Freie Universität Berlin

Analyse der Beziehungen zwischen Fernsehprogrammanbietern und den Distributoren Kabel und Satellit in Deutschland

Frederik Schubert

Inhaltsverzeichnis
 

1 Einleitung ... 6

1.1 Problemstellung ... 6
1.2 Vorgehensweise ... 7

2 Begriffsbestimmungen und medientheoretische Grundlagen ... 8

2.1 Der Medienbegriff ... 8
2.1.1 Neue Medien ... 9
2.1.2 Massenmedien ... 9
2.2 Die Begriffe Rundfunk und Fernsehen in Entwicklung und aktueller Gültigkeit ... 10
2.2.1 Die Entstehung eines technischen Rundfunkbegriffs in Deutschland ... 10
2.2.2 Der juristische Rundfunkbegriff in der Entwicklung nach 1945 ... 11
2.2.3 Der Begriff Fernsehen in seiner aktuellen Ausprägung ... 11
2.3 Der Begriff des Fernsehprogrammanbieters ... 12
2.3.1 Was sind Programme? ... 12
2.3.2 Anbieter und Veranstalter - Synonym im Rundfunkbereich ... 13
2.4 Die Begriffe Distribution und Distributor ... 14
2.4.1 Die verschiedenen Bedeutungen der Distribution ... 14
2.4.2 Distributoren als Absatzmittler und Verkäufer ... 14
2.5 Medienunternehmen und Medienprodukte ... 15
2.5.1 Medienprodukte als Güter auf zwei Märkten ... 16
2.5.1.1 Die Nicht-Rivalität des Gutes Fernsehen beim Konsum ... 17
2.5.1.2 Ist Fernsehen ist in seiner Gesamtheit ein öffentliches Gut? ... 18
2.5.1.3 Fernsehen als teilweise meritorisches Gut ... 19
2.5.1.4 Die Zeitelastizität des Medienproduktes Fernsehen ... 19
2.5.1.5 Medienprodukte sind Erfahrungs- und Vertrauensgüter ... 19
2.5.2 Erlösformen für das Produkt Fernsehen ... 20
2.5.2.1 Die vier Erlöskonzepte nach Sjurts ... 20
2.5.2.2 Alternative Differenzierung der Erlöstypen im Rundfunkbereich ... 21
2.6 Die Wertschöpfungskette ... 22
2.6.1 Die Wertkette am Idealtyp des Industriebetriebes ... 22
2.6.2 Wertschöpfungskette am Beispiel des Fernsehens ... 24
2.6.3 Die Wertkette im Unternehmen als ein Ausgangspunkt für Wettbewerbsstrategien ... 24
2.7 Wettbewerbsanalyse und die Formulierung passender Wettbewerbsstrategien ... 25
2.7.1 Die Branchenstruktur und der Wettbewerb ... 25
2.7.2 Die Bestimmung des relevanten Marktes ... 25
2.7.3 Strukturanalyse von Branchen nach dem Five-Forces Model von Porter ... 26
2.7.3.1 Das Konzept der fünf Wettbewerbskräfte ... 26
2.7.3.2 Auswirkung der Wettbewerbskräfte auf die Branchenattraktivität ... 28
2.7.4 Die Bedeutung der Wettbewerbskräfte auf die Formulierung einer Wettbewerbsstrategie ... 28
2.7.5 Die Schritte zur Kostenführerschaft- und Differenzierungstrategie ... 29

3 Die Strukturen des Fernsehmarktes in Deutschland ... 30

3.1 Ein duales Rundfunksystem im doppelten Sinne ... 30
3.2 Der Zuschauermarkt in Deutschland ... 31
3.2.1 Die Erhebung der Daten zur Berechnung von Marktanteilen und deren Bedeutung ... 31
3.2.2 Die Situation auf dem Zuschauermarkt ... 32
3.3 Der Werbemarkt in Deutschland mit dem Schwerpunkt Fernsehen ... 35
3.3.1 Grundlagen der Datenerhebung zum Werbemarkt ... 35
3.3.2 Aktuelle Entwicklungen auf dem Gesamtwerbemarkt ... 35
3.3.3 Die Situation auf dem Markt für Fernsehwerbung ... 36
3.3.4 Die gesetzlichen Regelungen für Fernsehwerbung ... 38
3.4 Free-TV-Programme und ihre Anbieter auf dem deutschen Fernsehmarkt ... 38
3.4.1 Die Programmangebote des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ... 39
3.4.1.1 Das Erste ist die Nummer Eins der ARD ... 40
3.4.1.2 Das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) ... 41
3.4.1.3 Die Dritten - regionale Angebote mit nationaler Verbreitung ... 42
3.4.1.4 Die öffentlich-rechtlichen Spartenprogramme ... 43
3.4.1.5 KI.KA - Der Kinderkanal von ARD und ZDF ... 44
3.4.1.6 3sat - Der Kulturkanal für den deutschsprachigen Raum ... 44
3.4.1.7 ARTE - der erste europäische Kulturkanal ... 44
3.4.1.8 Phoenix - Der öffentlich-rechtliche Nachrichtenkanal? ... 45
3.4.1.9 BR-alpha - Bildungsfernsehen aus Bayern ... 45
3.4.2 Das Finanzierungsmodel des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ... 45
3.4.2.1 Zur Funktion und Bedeutung der Rundfunkgebühren ... 46
3.4.2.2 Werbung als zusätzliche Erlösquellen für ARD und ZDF ... 47
3.4.3 Die privaten werbefinanzierten Fernsehprogrammanbieter 48
3.4.3.1 Die Entstehung des privaten Fernsehens in Deutschland ... 48
3.4.3.2 RTLGroup ... 49
3.4.3.3 Die Beteiligungsverhältnisse der RTLGroup ... 49
3.4.3.4 Die Fernsehprogrammangebote der RTLGroup ... 51
3.4.3.5 ProSiebenSat1 Media AG ... 52
3.4.3.6 Die Beteiligungsverhältnisse der ProSiebenSat1 Media AG ... 52
3.4.3.7 Die Fernsehprogrammangebote der Pro7Sat1 AG ... 53
3.4.3.8 Das Vierte, Tele 5 und sechs weitere Free-TV Programme ... 54
3.4.3.8.1 Das Vierte - NBC Universal aktiv in Free- und Pay-TV ... 55
3.4.3.8.2 Tele 5 - Der Spielfilmkanal von Tele München ... 57
3.4.3.8.3 MTV und VIVA - Viacom und das Musikfernsehen in Deutschland ... 57
3.4.3.8.4 Die Sportkanäle Eurosport und DSF ... 58
3.4.4 Die Situation des Wettbewerbes auf dem Fernsehmarkt (Free-TV) ... 59

4 Das digitale Fernsehen in Deutschland ... 61

4.1 Die Bedeutung der Digitalisierung des Fernsehens für die Akteure am Fernsehmarkt ... 61
4.2 Die Technischen Grundlagen des digitalen Fernsehens (DVB) ... 63
4.2.1 Datenkomprimierung schafft Potenziale für Digitales Fernsehen ... 63
4.2.2 Die technischen Prozesse bei der Produktion digitalen Fernsehens ... 64
4.2.3 Der Grad der Interaktivität bei Angeboten im digitalen Fernsehen ... 66
4.2.4 Das Digitale Programmbouquets als Ausdruck der Struktur des digitalen Fernsehens ... 67
4.2.5 Funktion und Bedeutung des Electronic Programm Guide (EPG) ... 68
4.3 Der Stand der Digitalisierung des Fernsehens in Deutschland ... 69
4.3.1 Der Verkauf von digitalen Receivern als Gradmaß der Digitalisierung ... 70
4.3.2 Steigende Zahl von zugelassenen digitalen Fernsehprogrammen ... 72
4.4 Digitale Programmangebote in Deutschland ... 73
4.4.1 Entstehung und Entwicklung digitaler Programmangebote in Deutschland ... 73
4.4.2 Digitale Pilotprojekte ... 74
4.4.3 Die Entwicklung von Premiere zum größten Pay-TV-Anbieter in Deutschland ... 75
4.4.4 Exkurs: Von Leo Kirchs Pay-TV zum Börsengang der Premiere AG ... 76
4.4.5 Das aktuelle Programmangebot von Premiere ... 77
4.4.6 Die digitalen Angebote der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ... 79
4.4.6.1 ARD Digital ... 79
4.4.6.2 ZDF.vision ... 81
4.4.7 Die besondere Situation der werbefinanzierten Free-TV-Anbieter im digitalen Fernsehen ... 82

5 Die Distributoren Kabel und Satellit in Deutschland ... 83

5.1 Die Empfangssituation für Fernsehsignale in Deutschland ... 83
5.1.1 Die Entwicklung der TV-Empfangsituation in Deutschland ... 84
5.1.2 Die aktuellen Reichweiten der Übertragungswege in Deutschland ... 84
5.1.3 Die Empfangsituation unter dem Aspekt der Mehrgerätehaushalte ... 86
5.2 Der Kabelmarkt - Die Distribution von Fernsehsignalen über Kabelnetze ... 87
5.2.1 Aufbau und Strukturen des Kabelmarktes in Deutschland ... 87
5.2.1.1 Entstehung und Entwicklung des Kabelnetzes in Deutschland ... 87
5.2.1.2 Der Einfluss der Wohnungswirtschaft beim Ausbau des Kabelnetzes ... 89
5.3 Die organsatorische Struktur des Kabelnetzes und ihre Auswirkung auf den Wettbewerb ... 91
5.3.1 Die vier Netzebenen des Kabelnetzes ... 91
5.3.2 Marktabgrenzung für das Kabelnetz durch das Bundeskartellamt ... 92
5.3.3 Die Regelungen zur Vergabe von Programmplätzen in Kabelnetzen (Einspeisemarkt) ... 93
5.3.4 Die Wettbewerbsituation auf dem Signallieferungsmarkt ... 95
5.3.5 Der Endkundenmarkt und die begrenzten Alternativen für den Konsumenten ... 96
5.4 Die neuen Betreiber der Kabelnetze in Deutschland ... 97
5.4.1 Das Ende des Kabelnetzes im Besitz der Deutschen Telekom AG ... 97
5.4.2 Private Investoren übernehmen das Kabelnetz in Deutschland ... 99
5.4.3 Bundeskartellamt untersagt Übernahme durch die Liberty Media Corp ... 99
5.5 Die aktuelle Struktur des Kabelmarktes in Deutschland ... 101
5.5.1 Kennzahlen und Besitzverhältnisse der umsatzstärksten Kabelnetzbetreiber ... 102
5.5.1.1 Kabel Deutschland GmbH ... 102
5.5.2 Unity Media – Eine Holding für ish, iesy und Tele Columbus ... 105
5.5.3 KabelBW - Kabel Baden-Württemberg Holdings GmbH ... 107
5.5.4 Primacom AG ... 107
5.5.5 ewt GmbH ... 109
5.6 Die Rolle der Private Equity Fonds auf dem deutschen Kabelmarkt ... 110
5.6.1 Das Geschäftsmodell der Private Equity Fonds ... 110
5.6.2 Die Methoden der Private Equity Fonds am Beispiel der Kabel Deutschland GmbH ... 112
5.6.3 Die Geschäftsmodelle der Kabelnetzbetreiber ... 114
5.6.3.1 Transportmodell - Das alte Geschäftsmodell ... 114
5.6.3.2 Revenue-Sharing-Modell – Die Aufteilung von Investitionen und Entgelten ... 116
5.6.3.3 Reselling-Modell - Neues Vermarktungsmodell für Kabelnetzbetreiber ... 116
5.6.3.4 Auswirkungen der Geschäftsmodelle auf die Akteure der lokalen Netzebenen ... 117
5.7 Die Distribution von Fernsehsignalen über Rundfunksatelliten ... 118
5.7.1 Die technischen Grundlagen der Satellitenübertragung ... 118
5.7.1.1 Satelliten im Orbit und Footprint auf der Erde ... 119
5.7.1.2 Die Satellitenempfangsanlage ... 120
5.7.1.3 Der Transponder ... 120
5.7.2 Die Betreiber von Satelliten für den deutschsprachigen Raum ... 121
5.7.2.1 Kein Erfolg für Rundfunksatelliten aus Deutschland ... 121
5.7.2.2 SES-Astra ... 123
5.7.2.3 Eutelsat S. A. – Konkurrenz in der Nische ... 124
5.7.3 Das Geschäftsmodell der Satellitenbetreiber ... 125

6 Aktuelle Änderungen in den Beziehungen zwischen Programmanbietern und Distributoren ... 127

6.1 Neue Erlösmodelle für private Programmanbieter durch das digitale Fernsehen ... 129
6.1.1 Erfolgsfaktoren privat finanzierter digitaler Programmangebote ... 129
6.1.2 Die digitale Verbreitung von werbefinanzierten Free-TV-Angeboten im Kabelnetz ... 130
6.1.3 Primacom - Testlauf eines neuen Geschäftsmodells ... 131
6.1.4 Distributoren vermarkten eigene TV-Plattformen ... 133
6.1.5 Alle privaten Fernsehprogramme digital im Kabel - Ein zweiter Versuch Ende 2005 ... 134
6.1.5.1 Die Verhandlungen ... 134
6.1.5.2 Die Einigung ... 135
6.1.6 Die Pay-TV-Angebote von RTL und Pro7Sat1 ... 136
6.1.7 Potenziale und Gefahren des interaktiven Fernsehens für private Programmanbieter ... 137
6.1.7.1 Die Selbstbestimmung der Zuschauer als Gefahr für Werbeerlöse ... 137
6.1.7.2 Interaktive digitale Anwendungen als neue Erlösquellen ... 138
6.1.7.3 Zusätzliche Erlöse durch T-Commerce, Homeshopping und Spiele ... 138
6.1.7.4 Betty und MHP - Hoffnungen für interaktives Fernsehen in Deutschland? ... 140
6.1.7.5 Das Wetten als neue Erlösquelle ... 140
6.1.8 Großbritannien als Vorbild für den kommerziellen Erfolg des interaktiven Fernsehens ... 141
6.2 Neue strategische Beziehungen zwischen SES-Astra und den privaten Programmanbietern ... 142
6.2.1 Das Projekt Dolphin ... 142
6.2.2 Das Bundeskartellamt und die Vereinbarungen zwischen SES-Astra und Premiere ... 143
6.2.3 Dolphin - Eine offene digitale TV-Plattform ... 144
6.2.4 Das Gebührenmodell für die Satelliten-Haushalte ... 145
6.2.5 Geht die Rechnung für RTL und Pro7Sat1 auf? ... 146
6.3 Kabelnetzbetreiber vermarkten eigene Programminhalte auf ihren TV-Plattformen ... 148
6.3.1 Verbreitung und Bedeutung der eigenen Pay-TV-Bouquets für die Kabelnetzbetreiber ... 148
6.3.2 Unity Media kauft Pay-TV-Rechte für die Fußball-Bundesliga ... 149
6.3.3 Probleme für Arena ... 150
6.3.3.1 Kein Platz im Kabelnetz trotz Sendelizenz für Arena ... 150
6.3.3.2 Wie schafft Arena die nötige Reichweite? ... 151
6.3.3.3 Auswirkung der Struktur des Kabelnetzes auf die Vermarktung von „Arena“ ... 151
6.3.3.4 Verschlüsselung und Receivertechnologie ... 152
6.3.3.5 Konflikte mit Premiere und der Deutschen Telekom AG ... 152

7 Zusammenfassung und Ausblick ... 154

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Fernsehen ist für eine große Anzahl von Menschen in Deutschland ein fester Bestandteil des Alltags. Aktuelle Studien kommen zu dem Ergebnis, dass mehr als „89 Prozent der Bevölkerung täglich fernsehen.“¹ Die Deutschen konsumieren jeden Tag durchschnittlich drei Stunden Fernsehen.² Damit ist es das meistgenutzte Massenmedium in Deutschland. Die Zuschauer informieren sich bei Nachrichtensendungen und Dokumentationen, vor allem aber suchen Sie Entspannung und Unterhaltung. Schon immer wird ausgesprochen gerne über die Qualität der Programminhalte diskutiert, denn bei der hohen Anzahl von Zuschauern kann sich fast jeder Bürger dazu äußern. Die Veränderungen auf technologischer und infrastruktureller Ebene, von denen das Medium Fernsehen seit einigen Jahren betroffen ist, wurde von der Öffentlichkeit dagegen weit weniger aufmerksam verfolgt.

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass jeder Zuschauer weis, auf welchem Weg das Programm zum heimischen Fernseher gelangt? Manche Zuschauer können sich diese Information „zusammenreimen“, weil sie monatlich 15 Euro Kabelgebühren zahlen oder bei Gewitter die Bildqualität spürbar nachläßt. Einem großen Teil der Menschen ist aber vermutlich egal, ob sie Kabel oder Satellit nutzen. So lange es um die reine Dienstleistung der Übertragung von Fernsehsignalen geht, ist das verständlich. Doch in Zukunft wird sich diese Einstellung der Zuschauer ändern.

Die Wahl des Übertragungsweges hat Auswirkungen über den Fernsehempfang hinaus. Die digitale Übertragungstechnologie ermöglicht eine Erweiterung der Vielfalt des Programmangebotes. Ebenso schafft sie neue Formen der Vermarktung von Fernsehprogrammen. Zur Umsetzung neuer Geschäftsmodelle sind Veränderungen in den Beziehungen zwischen den Programmanbietern und den Betreibern der Übertragungsnetzwerke notwendig. Nur so lassen sich neben dem Werbemarkt zusätzliche Einnahmequellen etablieren. Dabei ist die Bedeutung der Konzentrationskontrolle in Deutschland, wegen der eingeschränkten Wettbewerbssituation auf den betreffenden Märkten nicht zu unterschätzen.

Aus diesem Grund ist die Analyse und Diskussion der ökonomischen Zusammenhänge und marktlichen Beziehungen zwischen den Fernsehprogrammanbietern und den Distributoren das Thema dieser Arbeit.

1.2 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit besteht aus fünf Kapiteln. Der Einleitung folgt das erste Kapitel mit Definitionen der grundlegenden Begriffe, die im Zusammenhang mit dieser Arbeit von Bedeutung sind. Am Ende des Kapitels folgen Erörterungen zu den ökonomischen Modellen der Wertschöpfungskette und der Branchen- bzw. Wettbewerbsanalyse, die der Veranschaulichung und Erklärung der Einflussgrößen auf den untersuchten Märkten dienen.

Das zweite Kapitel thematisiert die aktuelle Situation auf dem Fernsehmarkt in Deutschland. Die Struktur des Zuschauer- und Werbemarktes und deren Bedeutung für die Anbieter von Fernsehprogrammen steht zunächst im Mittelpunkt des Kapitels. In diesem Zusammenhang wird das duale Rundfunksystem aus öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und privaten Programmanbietern thematisiert. Dies umfasst die Finanzierung und die Beteiligungsstrukturen der Programmanbieter, ebenso wie die der angebotenen Sender. Juristische und politische Entscheidungen werden in die Untersuchung mit einbezogen.

Das dritte Kapitel wird zunächst bestimmt durch Ausführungen zu den technischen und damit verbundenen ökonomischen Auswirkungen der Digitalisierung des Fernsehens und der Distributionswege. Vor dem Hintergrund seines ausschließlich digital verbreiteten Angebotes, wird die Entwicklungsgeschichte und die aktuelle Situation beim bedeutendste deutsche Pay- TV-Anbieter Premiere analysiert. Die digitalen Programangebote der Free-TV-Angebote werden ebenso vorgestellt.

Die Distributionswege Kabelnetz und Rundfunksatellit werden im vierten Kapitel ausführlich thematisiert. Dabei werden die technischen Abläufe und die Folgen der charakteristischen Infrastruktur ebenso analysiert, wie Geschäftsmodelle und Besitzstrukturen.
Im abschließenden fünften Kapitel werden die Differenzen und Gemeinsamkeiten in den strategischen Ausrichtungen, vor allem der privaten Pay- und Free-TV-Anbieter, sowie der Kabelnetz- und Satellitenbetreiber untersucht. Dies geschieht anhand dreier aktueller Ereignisse, die im Zusammenhang mit der Integrations- bzw. Differenzierungsstrategie der beteiligten Unternehmen in einem zukünftig digitalen Fernsehmarkt stehen.

Durch die detaillierte Darstellung der Akteure auf dem Fernsehmarkt und der Anbieter von Übertragungsnetzwerken für Fernsehsignale sollen die bestehenden Beziehungen verdeutlicht und zukünftige Entwicklungen aufgezeigt werden.

2 Begriffsbestimmungen und medientheoretische Grundlagen

Charakteristisch für wissenschaftliche Arbeiten über Medien ist im Allgemeinen die Unschärfe der benutzten Begriffe und Bezeichnungen. Die Gründe liegen meist im Ausgangspunkt für die Beschäftigung mit der Thematik. So ergeben sich aus technischen, juristischen oder auch ökonomischen Untersuchungsansätzen verschiedene Definitionen für denselben Akteur bzw. Sachverhalt. Um für diese Arbeit Unklarheiten auszuschließen, werden in diesem Kapitel einige relevante Begriffe definiert. Diese Begriffsbestimmungen sind auf das Nötigste konzentriert, was nicht ausschließt, dass die mit den Begriffsdefinitionen einhergehenden Annahmen in späteren Kapiteln noch ausführlicher thematisiert werden. Außerdem werden wirtschaftswissenschaftliche Modelle vorgestellt, die zur Darstellung von Zusammenhängen auf den Medienmärkten dienen und speziell für die Analyse von Märkten geeignet sind.

2.1 Der Medienbegriff

[...]

1 Ridder, Christa-Maria und Engel, Bernhard: „Massenkommunikation 2005: Images und Funktionen der Massenmedien im Vergleich“ in: Media Perspektiven 9/2005, S. 424.
2 Vgl. ebd., S. 422 ff.