Fachhochschule Trier, Fachbereich Wirtschaft
Seminar: Internationales Management WS 2005 / 2006
5. Fachsemester

Internationale Markteintrittsstrategien

von: Marc Steinebach

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Internationale Markteintrittsstrategie

2.1 Begriff
2.2 Timing des internationalen Markteintritts

2.2.1 Die Wasserfallstrategie
2.2.2 Die Sprinklerstrategie

3 Internationale Markteintrittsformen

3.1 Export

3.1.1 Indirekter Export
3.1.2 Direkter Export

3.2 Lizenzierung
3.3 Franchising
3.4 Joint Venture
3.5 Strategische Allianz
3.6 Tochtergesellschaft
3.7 Sonstige Markteintrittsformen

4 Fazit

Literaturverzeichnis
 

1 EINLEITUNG

Galt die Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit in den letzten Jahrzehnten noch als strategische Option, so ist sie heute für die meisten Unternehmen zu einer zwingenden Überlebensfrage geworden. Konkurrenzdruck, gesättigte Heimmärkte, reduzierte Marktanteile und mangelnde Auslastung sind oftmals die Ursachen, die ein Unternehmen heutzutage dazu bewegt international tätig zu werden.¹ Damit der internationale Auftritt auch zum gewünschten Ergebnis führt, bedarf es einer geeigneten Markteintrittsstrategie. Laut Terpstra und Sarathy ist die Wahl der Markteintrittsstrategie einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren: "We cannot overemphasize the importance of the choice of method of entry into foreign markets. It is one of the most critical decisions in international marketing."² Sah man in den 60er Jahren lediglich die Alternativen Export oder Direktinvestition, so ist das Spektrum heute deutlich breiter geworden. Die Frage ob Lizenzvergabe, Franchising, Joint Venture, direkter oder indirekter Export etc. stellen das Management bei der Bestimmung der Markteintrittsstrategie heutzutage vor eine echte Herausforderung. Ziel dieser Arbeit ist es, die möglichen internationalen Markteintrittsstrategien mitsamt ihren Vor- und Nachteilen darzustellen, und damit das Problem der Bestimmung der optimalen Markteintrittsstrategie zu lösen.

Dazu erfolgt in einem ersten Schritt die Definition des Begriffs Markteintrittsstrategie. Im zweiten Schritt wird die zeitliche Dimension der Internationalisierung betrachtet. Es wird der Frage nachgegangen, wann der internationale Markteintritt erfolgen soll. Anschließend werden in Kapitel 3 die vorhandenen Markteintrittsstrategien bzw. Markteintrittsformen anhand ihrer wesentlichen Merkmale inhaltlich dargestellt, analysiert und bewertet.

2 INTERNATIONALE MARKTEINTRITTSSTRATEGIE

2.1 Begriff

Unter dem Begriff internationale Markteintrittsstrategie findet man in der Literatur ein breites Spektrum an Erklärungsversuchen. Zunächst soll festgehalten werden, dass es sich um eine grenzüberschreitende Unternehmenstätigkeit auf einem Markt handelt, auf dem das Unternehmen bisher noch nicht tätig gewesen ist. Die Markteintrittsstrategie eines Unternehmens soll Antwort auf die Frage geben, wann und wie ein bestimmter Markt erschlossen werden soll.³ Sie legt die Form des Auslandsengagements über einen längeren Zeitraum fest. Aufgrund des langfristigen, konstituierenden Charakters stellt die Wahl der Markteintrittsstrategie eine strategische Entscheidung dar, welche in den Verantwortungsbereich des Top-Managements fällt. Vom Begriff der Markteintrittsstrategie ist der Begriff der Marktbearbeitungsstrategie abzugrenzen, da dieser weiter ausgelegt wird. Während die Markteintrittsstrategie ausschließlich den erstmaligen Markteintritt charakterisiert, umfasst die Marktbearbeitungsstrategie auch die Bearbeitung von Märkten, in die das Unternehmen bereits eingetreten ist.⁴ So kann ein Unternehmen z. B. durch Exporttätigkeiten in einen Markt eintreten (Markteintrittsstrategie) und diesen Markt später durch die Errichtung einer Tochtergesellschaft in intensivierter Form erschließen (Marktbearbeitungsstrategie).

2.2 Timing des internationalen Markteintrittes

Bei der Erschließung neuer Märkte stellt sich für ein Unternehmen neben der geeigneten Markteintrittsform auch die Frage nach dem optimalen Timing im Hinblick auf Geschwindigkeit und Zeitpunkt der internationalen Expansion. Die Festlegung des Markteintrittszeitpunktes, d.h. die ländermäßige Abfolge der Markteintritte, ist neben der Wahl der Eintrittsform von größter Bedeutung für den internationalen Erfolg.⁵ In der Literatur werden diesbezüglich zwei Strategien unterschieden, welche im Folgenden vorgestellt werden.

2.2.1 Die Wasserfallstrategie

Bei der Wasserfallstrategie erfolgt der internationale Markteintritt sukzessiv (siehe Abbildung 1), d. h. die anvisierten Ländermärkte des Unternehmens werden nach und nach erschlossen. Für jedes Land erfolgt eine differenzierte Marktbearbeitung, welche erst nach ausgiebiger Informationssuche durchgeführt werden kann.

Abb. 1: Graphische Darstellung der Wasserfallstrategie [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Mit der Wasserfallstrategie sind folgende Vorteile verbunden:
• Das Unternehmen lernt aus den Fehlern vorheriger Markteintritte.
• Die Gefahr eines "länderübergreifenden Flops" wird minimiert, da Produkte erst nach erfolgreicher Markteinführung in einem Land auf anderen Märkten angeboten werden.⁶
• Die Wasserfallstrategie führt zu einer Verlängerung des Produktlebenszyklusses, wenn Produkte, die im Heimatland bereits die Reifephase erreicht haben, im Auslandsmarkt erfolgreich eingeführt werden.
• Es besteht ein zeitlich versetzter Ressourcenbedarf.

Die sukzessive Markterschließung führt jedoch dazu, dass weitere Märkte vernachlässigt werden, zu denen später (durch zwischenzeitliche Markterschließungsaktivitäten der Konkurrenz) nur noch schwer ein Zutritt gelingen kann.⁷ Des Weiteren kann es zu Fehlprognosen kommen, wenn positive oder negative Erfahrungen aus bereits erschlossenen Märkten einfach auf andere Märkte übertragen werden.

2.2.2 Die Sprinklerstrategie

[...]

1 Neben diesen unternehmenssicherungsorientierten Motiven gibt es eine große Anzahl anderer Motive, die ein Unternehmen dazu bewegen zu internationalisieren. Hier sind vor allem wachstumsorientierte Motive (z. B. durch Teilnahme am dynamischen Wachstum von Auslandsmärkten) und gewinnorientierte Motive zu nennen.

2 Terpstra/Sarathy 2000, S. 374.

3 Vgl. Backhaus/Büschken/Voeth 1998, S. 129.

4 Vgl. Kutschker/Schmid 2005, S. 820.

5 Vgl. Meffert/Bolz 1998, S. 137.

6 Vgl. Meffert/Pues 1997, S. 257.

7 Vgl. Meffert 2000, S. 1241.