Grundidee, Konzept und Bausteine des Integrated Marketing

von: Freya Boehm

Gliederung

1 Einleitung 1

2 Idee des Integrated Marketing 2

2.1 Definition 2
2.2 Traditionelles Marketing versus Integrated Marketing 3
2.3 Notwendigkeit des Integrated Marketing 4

3 Grundkonzept und Bausteine des Integrated Marketings 5

3.1 Schlüsselfaktoren der Integration  5
3.2 Bedeutung der Stakeholder im Mittelpunkt der Kommunikation  7
3.3 Integrated Relationship Marketing 9

4 Anwendung des Integrated Marketing in der Praxis 10

4.1 Erhöhung des Markenwertes durch Touch Points 10
4.2 Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Integrated Marketing 10
4.3 Aktuelle Fallbeispiele aus der Praxis für die Steigerung des Markenwertes durch Integrated Marketing  11

5 Schlussbetrachtung 13

Literaturverzeichnis
 

1 Einleitung

Die Situation der Unternehmen an den Märkten war für mehrere Jahrzehnte durch stabile Bedingungen gekennzeichnet, jedoch hat sich diese in den letzen Jahren extrem gewandelt.¹ Die nach außen gerichtete traditionelle Einweg-Kommunikation wird in einem von den Kunden des 21. Jahrhunderts dominierten Markt nicht mehr erfolgreich sein.² Die Märkte der westlichen Industrieländer sind größtenteils gesättigt und Marktzuwächse sind nur noch in wenigen Branchen zu erwarten. Marktanteile können oftmals nur von Mitbewerbern abgeworben werden.³ Einfacher als neue Kunden zu gewinnen, ist es die bereits vorhandenen Stammkunden zu halten. Die Schlüsselfaktoren der Integration können dabei für das Unternehmen eine wichtige Rolle spielen.

Heutzutage können die Kunden jederzeit Informationen über ein Unternehmen abrufen. Das sich sehr schnell entwickelnde Internet und der elektronische Markt gewinnen hierbei immer mehr an Bedeutung. Aufgrund dessen ist es wichtig den Kunden ein einheitliches, widerspruchsfreies und glaubwürdiges Bild des Unternehmens zu vermitteln.⁴ Erfolgreiches Markenmanagement erfordert mittlerweile mehr als die traditionelle vom Unternehmen ausgehende Sichtweise des Kunden, da sich das Käuferverhalten über die Jahre stark geändert hat. Für Unternehmen wird es unumgänglich werden traditionelle Marketingstrategien, wie die der weltberühmten 4 P′s⁵ weiterzuentwickeln und sich auf interne sowie externe Kommunikation eines Unternehmens zu konzentrieren. „(…), everything a company does can send a brand message.“⁶ An dieser Stelle wird die Notwendigkeit eines Integrated Marketing Konzepts deutlich, da mittlerweile nicht mehr nur die Kunden im Mittelpunkt der Kommunikation stehen, sondern alle Bezugsgruppen bzw. Stakeholder. Dies können unter anderem die Mitarbeiter, Lieferanten sowie Investoren und die Medien sein. Eine Marketingstrategie wird erst dann ihr volles Potential entwickeln, wenn sie alle Zielgruppen eines Unternehmens anspricht und somit auch ihre eigenen Mitarbeiter. Marketingstrategien dürfen nicht nur auf dem Papier stehen, sondern sollten jeden Tag von den Mitarbeitern des jeweiligen Unternehmens gelebt, verstanden und nach außen getragen werden. Hierzu allerdings müssen die Mitarbeiter aber in den Unternehmensprozess integriert und alle Neuigkeiten vom Management kommuniziert werden.⁷

Diese Arbeit soll dem Leser die immer wichtiger werdende Relevanz des Integrated Marketing Gedankens verdeutlichen. Hierzu wird im ersten Schritt der Begriff des Integrated Marketings und dessen Bedeutung erläutert, um darauf folgend das Grundkonzept und die einzelnen Bausteine genauer zu beleuchten. Abschließend werden häufige Schwierigkeiten bei der Umsetzung des Integrated Marketings und einige Praxisbeispiele betrachtet.

2 Idee des Integrated Marketing

2.1 Definition

Um die Idee, das Grundkonzept und die Bausteine des Integrated Marketing sowie die diese Arbeit abschließenden Fallbeispiele aus der Praxis zu erläutern ist es unabdingbar den Begriff des Integrated Marketings erst einmal zu definieren. „Integrated Marketing is a cross-functional process for managing profitable brand relationships by bringing people and corporate learning together in order to maintain strategic consistency in brand communications, facilitate purposeful dialogue with customers and other stakeholders, and market a corporate mission that increases brand trust.”⁸

Integrated Marketing ist also ein sich überschneidender Prozess, der dazu dienen soll gewinnbringende Marktbeziehungen zu managen indem es die Kunden und Verkäufer gemeinsam lernen lässt. Hierfür wird die Kommunikation unter allen Beteiligten in den Vordergrund gestellt und der Dialog gesucht um Markenvertrauen aufzubauen. Eine weitere Definition einer deutschen Autorin beschreibt die Integrierte Unternehmenskommunikation, ein essentieller Bestandteil des Integrated Marketings, folgendermaßen:

„Integrierte Unternehmenskommunikation ist der Prozess des koordinierten Managements aller Kommunikationsquellen über ein Produkt, ein Service oder ein Unternehmen, um gegenseitig vorteilhafte Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen aufzubauen und zu pflegen.“⁹ Aus beiden Definitionen wird deutlich, dass beim Integrated Marketing die Kommunikation als langfristiges Management des Markenwertes im Mittelpunkt steht. „.., communication is the lifeblood of integrated marketing.“¹⁰ Die Kommunikation der Stakeholder (Bezugsgruppen) im Unternehmen untereinander ist besonders wichtig, da alle Informationen, die aus dem Unternehmen kommen, einen Einfluss auf die Marke haben.¹¹ Stakeholder sind alle Gruppen, die einen spezifischen Beitrag zur betrieblichen Leistungserstellung erbringen. Zu diesen Stakeholdern gehören sowohl Kunden als auch Mitarbeiter, Investoren, Lieferanten, das Management etc.¹² Auf die genauere Bedeutung der Stakeholder wird in einem späteren Kapitel eingegangen.

2.2 Traditionelles Marketing versus Integrated Marketing

[...]

1 Vgl. Bruhn, Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation (2003), S. 14

2 Vgl. Kirchner, Integrierte Unternehmenskommunikation (2001), S. 33

3 Vgl. Kirchner, Integrierte Unternehmenskommunikation (2001), S. 28

4 Vgl. Kirchner, Integrierte Unternehmenskommunikation (2001), S. 28ff

5 Anm. d. Verf.: Product, Price, Promotion und Placement

6 Duncan, Moriarty Driving Brand Value (1997), S. 10

7 Vgl. Joachimsthaler, Mitarbeiter – Die vergessene Zielgruppe für Markenerfolge (2002), S.28

8 Duncan, Moriarty Driving Brand Value (1997), S. 9

9 Kirchner, Integrierte Unternehmenskommunikation (2001), S. 26

10 Duncan, Moriarty Driving Brand Value (1997), S. 9

11 Vgl. Duncan, Moriarty, Driving Brand Value (1997), S. 10

12 Vgl. Wöhe, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre (2002), S.76