Fachhochschule des Mittelstands Bielefeld

Die Analyse der Markenpersönlichkeit von Fast Moving Consumer Goods

Dario Höltkemeier

Inhaltsverzeichnis

I Abkürzungsverzeichnis ... I

II Abbildungsverzeichnis ... II

III Problemstellung ... 1

IV Ziel und Aufbau der Arbeit ... 3

4.1 Theoretische Zielsetzung ... 3
4.2 Praktische Zielsetzung ... 3

V Theoretischer Bezugsrahmen ... 4

5.1 Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ... 4
5.2 Marken ... 4
5.2.1 Entstehung und Definition der Marke ... 5
5.2.2 Markenstrategien ... 9
5.2.2.1 Horizontale Markenstrategien ... 9
5.2.2.2 Vertikale Markenstrategien ... 11
5.2.3 Verständnis der Marke ... 13
5.2.3.1 Merkmalsorientiertes Markenverständnis ... 14
5.2.3.2 Wirkungsorientiertes Markenverständnis ... 14
5.2.3.3 Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis ... 15
5.2.3.4 Identitätsorientiertes Markenverständnis ... 16
5.2.4 Funktionen von Marken ... 20
5.2.5 Herausforderungen des Markenmanagements ... 21
5.3 Markenpersönlichkeit ... 23
5.3.1 Stand der Forschung zur Markenpersönlichkeit ... 26
5.3.1.1 Ad-hoc-Skalen ... 28
5.3.1.2 Brand Personality Scale (BPS) ... 30
5.3.1.2.1 Entstehung der BPS ... 30
5.3.1.2.2 Anwendungen der BPS ... 34
5.3.2 Determinanten der Markenpersönlichkeit ... 38
5.3.3 Wirkung von Markenpersönlichkeit ... 43
5.3.3.1 Self-Expression Model ... 44
5.3.3.2 Relationship-Basis Model ... 45
5.3.3.3 Functional Benefit Representation Model ... 48
5.3.3.4 Konsequenzen der Markenpersönlichkeit ... 49
5.3.3.4.1 Einstellungsbasierte Konsequenzen ... 51
5.3.3.4.2 Verhaltensbasierte Konsequenzen ... 53
5.4 Zusammenfassung ... 54

VI Empirische Untersuchung ... 55

6.1 Methodik ... 55
6.1.1 Aufbau des Fragebogens ... 56
6.1.1.1 Merkmalsauswahl ... 58
6.1.1.2 Stimulusauswahl ... 60
6.2 Hauptuntersuchung ... 61
6.2.1 Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage ... 61
6.2.2 Computergestützte Datenauswertung und –analyse ... 64
6.2.2.1 Deskriptive Beschreibungen ... 64
6.2.2.2 Dimensionen der Markenpersönlichkeit ... 70
6.2.2.2.1 Theoretische Grundlagen ... 71
6.2.2.2.2 Merkmalsreduktion ... 74
6.2.2.3 Wirkung der Markenpersönlichkeit ... 84
6.2.2.3.1 Hypothesenbildung ... 84
6.2.2.3.2 Operationalisierung und Vorgehensweise ... 85
6.2.2.3.3 Ergebnisse der Dependenz- und Korrelationsanalysen ... 87
6.3 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse ... 91

VII Implikationen für das Markenmanagement der Brauerei Herforder ... 93

VIII Fazit, kritische Reflexionen und Ausblick ... 99

IX Literaturverzeichnis ... CII

X Anlagen ... CVII

III Problemstellung

Die Wichtigkeit von Marken ist unumstritten und jederzeit spürbar. Das Management von Marken und deren Führung ist eines der Hauptfelder der modernen Unternehmensführung geworden und entscheidet häufig über den Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung, wobei die Marke an sich als ein entscheidender Werttreiber erkannt worden ist. Marken dienen vorwiegend der Differenzierungsfunktion zwischen den unzähligen Produkten einer Überflussgesellschaft und bieten dem Konsumenten eine Orientierungshilfe, aus der sich die immer wieder konstatierte Kaufverhaltensrelevanz ableiten lässt. Dass dies nicht die einzige Funktion ist, haben Studien der letzten Jahrzehnte gezeigt, die den Markenbegriff immer wieder neu gestaltet und mit Funktionen angereichert haben. Die Sichtweise und das Verständnis der Marke sind somit einer steten Wandlung unterlegen.¹

Dies hat sich bis zum Erkennen der Marke als tatsächlicher Vermögensgegenstand fortgesetzt. Beispielsweise findet eine jährliche Evaluation der Markenwerte durch INTERBRAND statt², in der mittels eines 1988 entwickelten methodischen Ansatzes der monetäre Wert der Marke gemessen wird. Der Ansatz bedient sich neben der Finanzanalyse auch der Nachfrage- und Markenstärkeanalyse, um den gegenwärtigen Wert der Markenerträge zu bemessen.

Wie lässt sich aber folgende Aussage eines Harley-Davidson-Händlers in Kalifornien einordnen?

„What other brand name do you see tattooed on people?“³

Offenbar müssen hier andere Erklärungsansätze als der Markenwert oder die Differenzierungsfunktion der Marke herangezogen werden. Eine Erklärungsmöglichkeit war erst gegeben, als die Idee, dass eine Marke über eine eigenständige Identität verfügt, sich in den Köpfen der Markenforscher bildete. Es wurde schnell klar, dass eine Marke weit mehr ist als nur eine Produktmarkierung. Eine eigene Identität bedingt allerdings, dass neben den rein funktionalen Merkmalen von Produkten auch abstrakte, nicht unmittelbar beobachtbare Eigenschaften Einfluss auf den Konsumenten haben. Das stellte das Management von Marken vor neue Herausforderungen, bot aber auch große Chancen, seine eigene Marke ideal zu positionieren. Folgerichtig entwickelte sich das identitätsorientierte Markenverständnis, welches bis heute Bestand hat.

Wenn die Marke eine Identität besitzt, ist aber eine logische Konsequenz, dass diese auch über bestimmte Persönlichkeitseigenschaften verfügen muss. Die Marke kann also wie ein Mensch mit all seinen Persönlichkeitseigenschaften und -facetten betrachtet werden. Aus diesem Grund kam es in der jüngsten Vergangenheit zu vielfältigen Untersuchungen, die das tatsächliche Konstrukt der Markenpersönlichkeit aufdecken sollten. Obwohl schon in Grundzügen seit langem angenommen, fand das Konstrukt aufgrund seiner fehlenden Mess- und Steuerbarkeit keinen Einzug in die Marketingpraxis. Zwar wurde schon damals an Beispielen deutlich, mit welchen Persönlichkeitseigenschaften manche Marken wahrgenommen werden können, doch wie sollte man dies empirisch valide messen oder strategisch steuern? Dass es innerhalb von Produktkategorien zu Unterschieden in den Persönlichkeiten kommt, zeigt die Beurteilung folgender Beispiele. Coca Cola wird mit „cool“ und „erfolgreich“ wahrgenommen, Pepsi als „jung“, „trendy“ und „aufregend“. Seitdem gab es viele Messungen zur Markenpersönlichkeit, bis AAKER im Jahr 1997 erstmals ein vollständig valides Modell vorstellte – die Brand Personality Scale.

Dies führt direkt zu der Problemstellung vorliegender Arbeit. Das Modell von AAKER eignet sich für eine universale Untersuchung über alle Produktkategorien, bietet jedoch keine Spezialisierung auf eine bestimmte Produktkategorie. Bei der Persönlichkeitsbeurteilung eines Politikers sind schließlich auch andere Facetten relevant als beispielsweise bei einem Künstler. Diese Spezialisierung auf einen fokussierten Bereich soll vorliegende Arbeit leisten. Es wurden dafür die Fast Moving Consumer Goods gewählt, innerhalb dieser Gruppe speziell die der Biermarken, die eine hohe Ausprägung der zu untersuchenden Persönlichkeitseigenschaften verspricht. Ein weiterer Problempunkt, welcher in vorliegender Arbeit aufgegriffen werden soll, ist die fehlende Übertragbarkeit der US-amerikanischen Skala auf andere Kulturräume. AAKER selber hat dies in späteren Untersuchungen aufgezeigt. HIERONIMUS und MÄDER haben die Brand Personality Scale für den deutschen Sprachraum validiert, allerdings fehlt auch hier die Fokussierungsmöglichkeit. Beide Autoren sollen aber als Grundlage für die Untersuchungen in vorliegender Arbeit dienen.

In bisherigen Studien können nur allgemeine Wirkungs- und Steuerungsmodelle der Markenpersönlichkeit dargelegt werden. Insbesondere die Determinanten, die die Markenpersönlichkeit beeinflussen, werden nur unzulänglich betrachtet. Die vorliegende Arbeit soll ein integriertes Steuerungsmodell unter Berücksichtigung der eng gefassten Produktgruppe liefern und so den bisherigen, global angelegten Studien einen spezialisierten Teil hinzufügen. Insbesondere wird hier die Biermarke Herforder in die Analysen mit einbezogen, um erstmals direkte Implikationen für das Markenmanagement zu liefern.

IV Ziel und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Daher werden die Zielsetzungen für beide in den folgenden Abschnitten getrennt erläutert. Die Darlegung der Ziele geht einher mit dem formalen Aufbau der vorliegenden Arbeit, weshalb dieser gleichzeitig Erwähnung findet.

4.1 Theoretische Zielsetzung

[...]

1 Vgl. Meffert, Heribert, Marketing. Wiesbaden, 2000, S. 846 ff.
2 Vgl. Interbrand Zintzmeyer & Lux, Die Markenbewertung von Interbrand. In: URL: http://www.personenmarken.de/d_texte/verfahren_interbrand_ansatz.pdf (am 06.03.2006).
3 Dron, Bob, zitiert in: Aaker, David, Building Strong Brands, The Free Press, New York (1996), S. 137.