Freie Universität Berlin
Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Proseminar: Medienwirkungsforschung

Der Einfluss von Kandidatenimages auf das Wahlverhalten

eingereicht von:
Teresa Bücker

Sommersemester 2005

Inhaltsverzeichnis

Inhalt ... 2

1. Einleitung ... 4
1.1. Ausgangsbetrachtungen... 4
1.2. Theoretische Verortung und Forschungsstand ... 5

2. Theoretisch wissenschaftlicher Kontext... 5
2.1. Medien und Politik ... 5
2.2. Modelle des Wählerverhaltens ... 7
2.3. Allgemeine Kritik an den Wahlmodellen ... 8
2.4. Personalisierung der Politik ... 10
2.4.1. Personalisierung der Wahlkampfführung ... 10
2.4.2. Personalisierung der Medienberichterstattung  ... 12
2.4.3. Personalisierung des Wählerverhaltens ... 13
2.4.3.1. Entpolitisierung der Kandidatenbewegung  ... 13
2.4.3.2. Candidate-Voting  ... 14
2.5. Einordnung im Rahmen der Medienwirkungsforschung  ... 15

3. Studie ... 17
3.1. Ausgangserläuterungen  ... 17
3.2. Untersuchungshypothesen ... 17
3.3. Datenbasis und Operationalisierung ... 18
3.4. Datenanalyse  ... 19
3.4.1. Wahrnehmung der Kandidaten Kohl und Schröder  ... 19
3.4.2. Effekte der Kandidatenevaluation auf die Wahlentscheidung  ... 21
3.4.3. Die Effekte verschiedener Dimensionen der Kandidatenevaluation in unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen ... 22
3.4.4. Zusammenfassung und Schlussfolgerung  ... 23
3.5. Studienkritik  ... 25
3.6. Zukunftsprognosen ... 25

4. Literatur- und Quellenverzeichnis  ... 26

5. Anhang  ... 29
5.1. Tabelle 1 ... 29
5.2. Tabelle 2 ... 30
5.3. Tabelle 3 ... 31
5.4. Schaubild 3 ... 32
5.5. Schaubild 4 ... 33

1. Einleitung
1.1. Ausgangsbetrachtungen

In nur wenigen Wochen sieht sich die deutsche Bevölkerung mit einer Bundestagswahl konfrontiert. Die durch ein Misstrauensvotum um ein Jahr vorgezogene Wahl, versetzte Wähler und Parteien überraschend und frühzeitig in die heiße Phase des Wahlkampfes. Wähler wollen sich näher informieren, und Gewählte wollen ihre Ziele präsentieren.

Politikvermittlung verläuft heute größtenteils über das Instrument der Massenmedien. Persönliche Begegnungen mit Politikern bleiben die Ausnahme, und so stellen Massenmedien die wichtigste Informationsquelle für die Wähler dar, um seine Wahlentscheidung treffen zu können.

In den Wochen vor der Wahl nimmt die Wahlkampfberichterstattung in der Politikvermittlung einen großen Raum ein.¹ Doch visuell immanenter und mit größerem Erinnerungswert als erklärte Ziele der Parteien, strahlen die Kandidaten der großen Parteien den Wählernn von Plakaten und im Fernsehen entgegen. Doch worauf gründet der Wähler seine Wahlentscheidung? Wählen die Deutschen aus Tradition, orientiert an Themen oder Kandidaten?

Der Fokus dieser Arbeit soll sich im Rahmen der Wahlkampfberichterstattung und zugehöriger Forschung allgemein auf eine Erklärungsvariable richten: Den Kanzlerkandidaten. In den vereinigten Staaten wird die Kandidatenorientierung bereits als wichtigste Prädiktorvariable für den Wahlentscheid angesehen.² Daher soll diese Arbeit näher beleuchten, welche Besonderheiten die Berichterstattung um die Kanzlerkandidaten aufweist, wie sie der Wähler wahrnimmt, und welchen Einfluss Kandidatenimages auf den Wahlentscheid ausüben.

1.2. Theoretische Verortung und Forschungsstand

Im Feld der politischen Kommunikation, in diesem konkreten Fall der Wahlkampfberichterstattung, kann man zweierlei Perspektiven ausmachen. Zum einen besteht eine wechselseitige Beziehung zwischen den Medien und der Politik, zum anderen muss die Wirkung der politischen Medieninhalte auf die Rezipienten betrachtet werden. Die politische Realität wird so zunächst durch die Medien dargestellt, und vom Rezipienten durch weitere, individuelle Filter wahrgenommen. Beide Beziehungsebenen müssen notwendigerweise im Zusammenhang betrachtet werden, wenn das Entstehen und die Wirkung von Kandidatenbildern näher erkläret werden soll. Da die später vorgestellte Studie ihre empirische Basis auf der Rezipientenseite verortet, soll nun kurz das Verhältnis von Medien und Politik aufgezeigt werden.

2. Theoretisch wissenschaftlicher Kontext
2.1. Medien und Politik

Das Verhältnis von Medien und Politik wird oft als spannungsreich beschrieben, und unter zwei Sichtweisen diskutiert: Der Instrumentalisierungsthese, und der Dependenzthese. ³ Für den Fall des Wahlkampfes beschreibt dies, ob die verschiedenen Akteure der Politik, die Medien für ihre Zwecke instrumentalisieren können, oder sich in eine Abhängigkeit begeben müssen.⁴ Lediglich einer der Thesen zu folgen, würde jedoch komplexe Vorgänge zu Unrecht entproblematisieren. Schulz stellt dazu fest: "Zweifellos haben die Massenmedien einen starken Einfluss auf die Politik, aber andererseits verstehen es viele Politiker, Parteien und Regierungen auch meisterhaft, die Medien für ihre Zwecke einzusetzen und zu instrumentalisieren. Zwischen Medien und Politik gibt es ein Verhältnis wechselseitiger Dominanz und Abhängigkeit." ⁵

[...]

1 Wilke, Jürgen (Hrsg.): Kanzlerkandidaten in der Wahlkampfberichterstattung: Eine vergleichende Studie zu den Bundestagswahlen 1949 – 1998. Köln, 2000. S. 26

2 Brettschneider, Frank: Spitzenkandidaten und Wahlerfolg. Personalisierung - Kompetenz – Parteien. Ein internationaler Vergleich. Wiesbaden. Westdeutscher Verlag. 2002.

3 Dams, Andreas: Zweitstimme ist Kanzlerstimme!. Die Abhängigkeit der Kanzlerpräferenz von Fernsehnachrichten und Wirtschaftlage. Eine zeitreihenanalytische Untersuchung am Beispiel der Bundestagswahl 1994 auf der Basis täglicher Messungen. Berlin. 2003. S. 5

4 Eine andere Art der Instrumentalisierung beschreibt den gezielten Einsatz von Wahlumfrageergebnissen durch Journalisten, um einer Nachricht eine bestimmte Tendenz zu geben.

5 Schulz, Winfried: Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung. Opladen: Westdeutscher Verlag. 1997.