Konsumgütermarketing - wie kann ich mit dem Einsatz
neuer Medien das Kundenmanagement verbessern
und meine Abghängigkeit von Handel und Wettbewerb verringern?

von: Stefan Haggenmüller

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  1

2. Definitionen  2

2.1. Konsumgütermarketing 2

2.1.1. Abgrenzung Dienstleistungsmarketing  3
2.1.2. Abgrenzung Investitionsgütermarketing  4

2.2. Kundenmanagement 4

2.2.1. Phasenmodell  5

2.2.1.1. Kundenidentifizierung 6
2.2.1.2. Kundengewinnung  7
2.2.1.3. Kundenbindung  8
2.2.1.4. Kundenentwicklung  8

2.2.2. Customer Relationship Management und E-CRM  9

2.3. Neue Medien  10

3. Kundenmanagement durch E-Mailing im Rahmen des Dialogmarketing  10

3.1. Dialogmarketing 10
3.2. E-Mailing  12
3.3. Kundensegmentierung mittels CRM  13
3.4. Newsletter als Tool der gezielten Kundenansprache  14

4. Abhängigkeit von Handel und Wettbewerb  15

4.1. Multi-Channel als Chance der Differenzierung  17
4.2. Vorteile des Multi-Channel im Rahm en des Kundenmanagements  18

5. Umsetzung der E-Mailing Tools im Rahmen des Kundenmanagements  19

6. Fazit  19

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die Situation der Konsumgütermärkte bzw. das Verhältnis zwischen Hersteller und Handel hat sich nach dem Abflauen der vereinigungsbedingten Aufschwungphase deutlich verschlechtert. Die Hersteller kamen zunächst in eine neue Machtposition, denn es galt einen neuen Markt zu versorgen. Diese neue Nachfrage zu befriedigen war relativ einfach, das Problem bestand eher darin ausreichend Ware bereitzustellen. Die Situation hat sich nun jedoch gewandelt¹. „Die Nachfrage hat sich in Gesamtdeutschland konsolidiert, die Rezession der Neunziger hat zu einem dauerhaften Rückgang der Umsätze im Einzelhandel geführt².“ Die FAZ titelt über ihrem Bericht zum Frühjahrsgutachten des Konsumklimaindexes „Verbraucher wollen mehr kaufen“. Aktuelle Wirtschaftsdaten stützen die positive Linie des Gutachtens für 2006. So stieg der Konsumklimaindex der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg im April 2006 auf 5,3 Punkte und könnte im Mai diesen Jahres 5,5 Punkte erreichen. Die Neigung der Verbraucher zu größeren Anschaffungen hat sich im April 2006 abermals deutlich verbessert. Nach dem Konsumforschungsinstitut in Nürnberg schätzen die Verbraucher die konjunkturellen Aussichten besser ein, erwarten jedoch eine leichte Verschlechterung ihrer Einkommen. Die höhere Kauflust begründet die GfK auch damit, dass viele Verbraucher vor der für 2007 anstehenden Mehrwertsteuererhöhung, Käufe vorziehen. Nach Analyse der Institute tragen solche Effekte in diesem Jahr 0,2 Prozentpunkte zum Wachstum bei³.

Aufgrund der Tatsache, dass das vorgegebene Thema ganze Bücher füllt, beschränke ich mich in dieser Seminararbeit auf die wesentlichsten Punkte. Das Vorgehen hierbei wird folgendermaßen erfolgen, zuerst werden die Grundbegriffe zur Thematik definiert, danach beschäftigt sich Kapitel 3 mit dem Kundenmanagement durch E-Mailing im Rahmen des Dialogmarketing. Im 4. Kapitel wird die Abhängigkeit von Handel und Wettbewerb erläutert sowie Multi-Channel als Chance der Differenzierung. Kapitel 5 setzt sich mit der Umsetzung der E-Mailing Tools im Rahmen des Kundenmanagements auseinander. Abrundung des Ganzen wird ein Fazit sein, welches eine kurze Zusammenfassung sowie einen Ausblick in die Zukunft gibt. Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Einblick in das umfangreiche Thema „Konsumgütermarketing - wie kann ich mit dem Einsatz neuer Medien das Kundenmanagement verbessern und meine Abhängigkeit von Handel und Wettbewerb verringern“, zu geben.

2. Definitionen

2.1 Konsumgütermarketing

„Das Konsumgütermarketing ist Ausdruck eines marktorientierten, unternehmerischen Denkens und Handelns, das Konsumgüter betrifft¹.“ Konsumgütermarketing richtet sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, d.h. an private Verwender oder Verbraucher, und umfasst:

• Verbrauchsgüter, diese werden in der Regel im Laufe eines oder einiger weniger Verwendungseinsätze konsumiert. Beispiele hierfür sind z.B. Lebensmittel, Zigaretten, Seife, Zeitungen.
• Gebrauchsgüter, die eine längere Lebensdauer haben und im Normalfall zahlreiche Verwendungseinsätze haben. Beispiele für Gebrauchsgüter sind Kraftfahrzeuge, Kleidung, Möbel².

Bei Konsumgütern handelt es sich also um Güter des alltäglichen Bedarfs, die von Privatpersonen erworben werden. Kennzeichen für „typische„ Konsumgüter sind

• Produkte sind gegenständlich vorhanden
• Produkte wechseln beim Kauf den Besitzer
• Produkte können vorgeführt, unter Umständen probiert bzw. getestet werden.

Die Abnehmer sind in der Regel anonym und treten sehr zahlreich auf. Im Hinblick auf das Angebot ist das Käuferverhalten äußerst heterogen. Aufgrund dessen müssen insbesondere die Massenmedien zur Realisation des Marketings eingesetzt werden. Die Distribution erfolgt im Konsumgütermarketing auf verschiedenen Wegen (Multi-Channel-Marketing), meist unter Einschaltung des Handels. In Kapitel 4 dieser Seminararbeit wird noch einmal gesondert auf die Thematik Multi- Channel-Marketing eingegangen. Es werden auf dem Markt alle marketingpolitischen Instrumente eingesetzt, vor allem die Werbung sowie die Produkt- und Preispolitik. Um einzelne Produkte bzw. Produktgruppen bestmöglich fördern zu können, werden diese von Produktmanagern betreut. Es werden neben Key-Account-Managern auch Category-Manager eingesetzt³. Aus Konsumgüterherstellersicht sind zu unterscheiden:

• Das konsumentengerichtete Marketing, richtet die Marktbearbeitung auf die Verwender und Verbraucher aus. Typisch hierfür ist das klassische Markenartikelmarketing. Die Hersteller sind bemüht unter besonderem Einsatz der Werbung über Massenmedien, einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad für das Erzeugnis zu generieren.
• Das handelsgerichtete Marketing, ist bei der Marktbearbeitung auf den Groß- bzw. Einzelhandel bezogen. „Durch intensive Verkaufsbemühungen, gezielte Verkaufsförderung und leistungsgerechte Konditionen, z.B. Rabatte, soll der Handel dazu bewegt werden, das Produkt im Sortiment zu führen¹.“
• Das vertikale Marketing, koordiniert den Einsatz der marketingpolitischen Instrumente über alle Distributionsstufen².

2.1.1 Abgrenzung Dienstleistungsmarketing

[...]

1 vgl. Pepels (Verkaufsförderung, 1999) S. 153

2 Pepels (Verkaufsförderung, 1999) S. 153

3 aus FAZ-Online, 22.05.2006

1 Olfert/Rahn (Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004) S. 512

2 vgl. Olfert/Rahn (Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004) S. 512

3 vgl. Weis (Marketing, 2004) S. 41 f.

1 Olfert/Rahn (Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004) S. 512

2 vgl. Olfert/Rahn (Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004) S. 512