Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

Ökonomische Prozesse im Sport - Untersucht am Beispiel des Marketing in Sportvereinen

Boris Hoppen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 0

2 Bestimmung des Sports ... 3

2.1 Definition ... 3
2.2 Die ökonomische Entwicklung des Sports ... 5
2.3 Die Sportvereine und ihre Entwicklung ... 10
2.4 Die Umfeldbedingungen für den Sport ... 15

3 Die Sport-Ökonomie ... 22

3.1 Das Wirtschaftgut „Sport“ ... 23
3.1.1 Klassifikation ... 24
3.1.2 Sportdienstleistungen ... 26
3.2 Der Sportmarkt ... 28
3.3 Folge- und Nachbarmärkte ... 31
3.3.1 Die Folgemärkte ... 31
3.3.2 Die Nachbarmärkte ... 32

4 Probleme der Sport-Ökonomie ... 33

4.1 Besonderheiten des Konsumgutes „Sport“ ... 33
4.2 Besonderheiten des Zuschauersports ... 36
4.3 Besonderheiten der Institutionen ... 37
4.4 Besonderheiten im Ligawettbewerb ... 38

5 Das Marketing ... 39

5.1 Entwicklungsphasen des Marketing in Deutschland ... 39
5.2 Der Begriff des Marketing ... 43
5.2.1 Weiter Marketingbegriff ... 43
5.2.2 Enger Marketingbegriff ... 44
5.3 Das Marketing-Management ... 48
5.4 Phasen des Marketing-Management-Prozesses ... 50
5.5 Zusammenfassung ... 55

6 Das Sport-Marketing ... 56

6.1 Der Begriff des Sport-Marketing ... 57
6.2 Besonderheiten des Sport-Marketing ... 58

7 Der Marketing-Management-Prozess in Sportvereinen ... 60

7.1 Informations- oder Analysephase ... 61
7.1.1 Umfeldanalyse ... 62
7.1.2 Marktanalyse ... 65
7.1.2.1 Marktbestimmung ... 65
7.1.2.2 Nachfrageanalyse ... 68
7.1.2.3 Die Konkurrenzanalyse ... 70
7.1.3 Die Unternehmensanalyse ... 72
7.1.4 Marktforschung ... 77
7.1.5 Strategische Analyse bzw. Diagnose ... 78
7.2 Konzeptionsphase ... 83
7.2.1 Zielbestimmung ... 84
7.2.2 Strategieentwicklung ... 86
7.2.2.1 Geschäftsfelderorientierte Strategien ... 87
7.2.2.2 Konkurrenzorientierte Strategien ... 89
7.2.2.3 Kundenorientierte Strategien ... 90
7.2.2.4 Positionierungsstrategien ... 91
7.2.2.5 Gesamtstrategie (Strategie-Mix) ... 91
7.3 Gestaltungsphase ... 92
7.3.1 Leistungspolitik ... 93
7.3.1.1 Kern- und Zusatzleistungen ... 94
7.3.1.2 Produktpalette ... 95
7.3.1.3 Qualität ... 96
7.3.1.4 Markenpolitik und Produktpositionierung ... 97
7.3.2 Preispolitik ... 100
7.3.3 Distributionspolitik ... 103
7.3.3.1 Gestaltung des Absatzkanalsystems ... 104
7.3.3.2 Gestaltung des logistischen Systems ... 106
7.3.3.3 Spezielle Distributionsformen im Sport ... 107
7.3.4 Kommunikationspolitik ... 109
7.3.4.1 Klassische Werbung ... 111
7.3.4.2 Verkaufsförderung (Promotions) ... 113
7.3.4.3 Persönliche Kommunikation ... 114
7.3.4.4 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ... 115
7.3.4.5 Messen/Ausstellungen ... 116
7.3.4.6 Event-Marketing ... 117
7.3.4.7 Multimedia-Kommunikation ... 118
7.3.5 Personalpolitik ... 120
7.3.6 Beschaffungspolitik ... 123
7.4 Implementierungsphase ... 129
7.5 Kontrollphase ... 132
7.5.1 Klassische Marketing-Kontrolle ... 133
7.5.1.1 Ergebniskontrollen ... 133
7.5.1.2 Prozeßkontrollen ... 135
7.5.2 Marketing-Auditing ... 135
7.6 Zusammenfassung ... 137

8 Ergebnisse und Ausblick ... 139

Literaturverzeichnis ... 141

Anlage 1: Ablauf beim Heimspiel der EWE Baskets ... 154

1 Einleitung

Die gesellschaftliche Bedeutung des Sports in Deutschland ist in erster Linie geprägt von seinen Effekten auf die Volksgesundheit, vom „Spaß“ der Sportler und der Sportkonsumenten und von seiner erzieherischen Wirkung auf Kinder und Jugendliche. Daneben hat sich der Sport aber auch zu einem bedeutenden Wirtschaftszweig entwickelt, bei dem Lohn- und Gewinneinkommen entstehen, Konsum- und Investitionsentscheidungen getroffen, Steuern gezahlt und Subventionen gewährt werden. Bis zur heutigen Zeit hat die Sportindustrie einen Professionalisierungsschub erlebt, der sich weiter fortsetzen wird.¹ Denn u. a. nach Freigabe der Amateurbedingungen und der Einführung des dualen Rundfunk- und Fernsehsystems, der Erhöhung des Anteils von Personen mit flexiblen Arbeitszeiten, öffnen sich die alten Sportstrukturen zunehmend für neue Entwicklungen. In den traditionellen, non-profit-orientierten Sportverbänden und -vereinen sind daher mehr hauptamtliche Mitarbeiter erforderlich als bisher. Gleichzeitig hat im Vereins- und Verbandswesen der Marketinggedanke Eingang gefunden. Großvereine setzen beispielsweise bereits Elemente des modernen betriebswirtschaftlichen Marketing und Management ein.²

Vor dem oben skizzierten Hintergrund ist es Aufgabe dieser Arbeit, die ökonomischen Prozesse im Sport, die sich im Rahmen des Marketing bzw. des modernen Marketing-Management in Sportvereinen ergeben, ausführlich aufzuzeigen. Hierzu wird der Sport hinsichtlich seiner gesellschaftlichen sowie ökonomischen Entwicklung und Bedeutung untersucht, um den veränderten Handlungsrahmen für die Vereine und damit die Notwendigkeit zum modernen Marketing-Management zu verdeutlichen.

In Kapitel 2 soll zunächst einleitend definiert werden, was unter dem Begriff „Sport“ zu verstehen ist. Es wird die ökonomische Entwicklung des Sports dargestellt, um ein Bild der gesellschaftlichen Bedeutung des Sports in Deutschland zu erhalten. Dazu werden auch die gegenwärtige ökonomische Situation des Sports sowie ihre zukünftigen Perspektiven skizziert. Weiterführend erfolgt die Darstellung der Vereinswesens anhand seiner rechtlichen und institutionellen Grundlagen einschließlich seiner quantitativen Entwicklung. Abschließend werden mit den Umfeldbedingungen des Sports die Ursachen für seine gesellschaftliche und ökonomische Entwicklung beschrieben.

In den Kapiteln 3 und 4 wird die Ökonomie des Sports bzw. die Sport-Ökonomie behandelt. Es werden hierzu in Kapitel 3 der Begriff der Sport-Ökonomie bestimmt und die Güter/Dienstleistungen sowie die Märkte des Sports explizit analysiert und klassifiziert. Außerdem werden die Probleme bzw. Besonderheiten, die bei der ökonomischen Betrachtung des Sports auftreten, beleuchtet.

Im fünften Kapitel wird der allgemeine Rahmen des Marketing aufgezeigt. Dazu wird im Einzelnen die Entwicklung des Marketing in Deutschland und das heutige Marketingverständnis in Wissenschaft und Praxis dargestellt. Ferner werden das Marketing-Management, seine Aufgaben und sein konzeptioneller Prozess thematisiert.

Aufbauend auf die vorangegangenen Kapitel wird schließlich das Sport-Marketing in Vereinen anhand einer systematischen, konzeptionellen Marketing-Management-Methode ausführlich erläutert (Kapitel 6 und 7). Es werden in Kapitel 6 das Sport-Marketing definiert und seine Besonderheiten in Bezug auf das Vereinswesen skizziert. In Kapitel 7 folgt die Darstellung des Marketing-Management-Prozesses, der anhand von Beispielen aus der Praxis konkretisiert und belegt wird. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse leitet zum 8. Kapitel über, das die vorliegende Arbeit mit einem Ausblick auf einen weiteren Forschungs- und Entwicklungsbedarf des Sport-Marketing in Wissenschaft und Praxis beschließt.
2 Bestimmung des Sports

[...]

1 Vgl. Krüger, A.: Duale Struktur des Sportmarkts, 2004, S. 19.
2 Vgl. Freyer, W.: Grundlagen des Sport-Marketing, 2004, S. 53.