Rheinische Fachhochschule Köln

Airbus vs. Boeing - Markterschließungskonzepte im Vergleich, die Entwicklung auf dem internationalen Langstreckenmarkt mit besonderer Betrachtung von China

Ulrich Aschenbroich

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 1

1.1 Problemstellung der Arbeit ... 1
1.2 Zielsetzung ... 1
1.3 Vorgehensweise ... 2

2 Definitionen relevanter Begriffe und Theorien ... 4

2.1 Definition und Erklärung relevanter Begriffe aus Luftfahrt und Luftverkehr ... 4
2.1.1 Abgrenzung Luftfahrt- und Luftverkehrsindustrie ... 4
2.1.2 Langstrecke ... 6
2.1.3 Fly by wire ... 8
2.2 Markterschließungsstrategien ... 10
2.2.1 Timing - Strategien ... 10
2.2.2 Wahl der geeigneten Organisationsform ... 17

3 Die aktuelle Situation im internationalen Luftverkehr mit dem Schwerpunkt China ... 21

3.1 Einflussfaktoren auf den internationalen Luftverkehrsmarkt ... 21
3.2 Die aktuelle Situation im internationalen Luftverkehrsmarkt ... 28
3.2.1 Die Deregulierung im Luftverkehr ... 29
3.2.2 Die Fakten und aktuelle Kennzahlen aus dem Luftverkehr ... 30
Der Wachstumsmarkt China ... 42
3.3.1 Die demographischen Daten ... 42
3.3.2 Die wirtschaftliche Entwicklung ... 43
3.3.3 Der chinesische Luftverkehrsmarkt ... 47
3.4 Fazit ... 54

4 Die Wettbewerber in der Luftfahrtindustrie ... 56

4.1 Die Airbus S.A.S ... 56
4.1.1 Das Unternehmen ... 56
4.1.2 Die Prognose der Zukunft ... 60
4.1.3 Die Strategie ... 64
4.1.4 Die Markterschließung ... 68
4.1.5 Das Produktportfolio für den Langstreckenmarkt ... 79
4.2 Die Boeing Company ... 87
4.2.1 Das Unternehmen ... 87
4.2.2 Die Prognose der Zukunft ... 92
4.2.3 Die Strategie ... 95
4.2.4 Die Markterschließung ... 97
4.2.5 Produktportfolio für die Langstrecke ... 107

5 Die Markterschließungskonzepte von Airbus und Boeing im Vergleich ... 112

5.1 Die Unternehmen und ihre Kennzahlen ... 112
5.2 Die Strategie ... 115
5.2.1 Hub vs. Direktverbindung ... 115
5.2.2 Bewertung ... 116
5.3 Die Markterschließung ... 118
5.3.1 Lieferantenkooperation vs. Endmontage ... 118
5.3.2 Bewertung ... 130
5.4 Die Produkte ... 134
5.4.1 A330 & 340 – 200/300 vs. 767 ... 136
5.4.2 A350 vs. 787 ... 138
5.4.3 A380 vs. 747 – 8 ... 143
5.4.4 Bewertung ... 146
5.5 Die Handlungsempfehlungen ... 148
5.5.1 Die Airbus S.A.S ... 148
5.5.2 Die Boeing Company ... 150

6 Fazit ... 152

Literaturverzeichnis ... 155

Anhang ... 164

Glossar ... 167

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 1

1.1 Problemstellung der Arbeit ... 1
1.2 Zielsetzung ... 1
1.3 Vorgehensweise ... 2

2 Definitionen relevanter Begriffe und Theorien ... 4

2.1 Definition und Erklärung relevanter Begriffe aus Luftfahrt und Luftverkehr ... 4
2.1.1 Abgrenzung Luftfahrt- und Luftverkehrsindustrie ... 4
2.1.2 Langstrecke ... 6
2.1.3 Fly by wire ... 8
2.2 Markterschließungsstrategien ... 10
2.2.1 Timing - Strategien ... 10
2.2.2 Wahl der geeigneten Organisationsform ... 17

3 Die aktuelle Situation im internationalen Luftverkehr mit dem Schwerpunkt China ... 21

3.1 Einflussfaktoren auf den internationalen Luftverkehrsmarkt ... 21
3.2 Die aktuelle Situation im internationalen Luftverkehrsmarkt ... 28
3.2.1 Die Deregulierung im Luftverkehr ... 29
3.2.2 Die Fakten und aktuelle Kennzahlen aus dem Luftverkehr ... 30
Der Wachstumsmarkt China ... 42
3.3.1 Die demographischen Daten ... 42
3.3.2 Die wirtschaftliche Entwicklung ... 43
3.3.3 Der chinesische Luftverkehrsmarkt ... 47
3.4 Fazit ... 54

4 Die Wettbewerber in der Luftfahrtindustrie ... 56

4.1 Die Airbus S.A.S ... 56
4.1.1 Das Unternehmen ... 56
4.1.2 Die Prognose der Zukunft ... 60
4.1.3 Die Strategie ... 64
4.1.4 Die Markterschließung ... 68
4.1.5 Das Produktportfolio für den Langstreckenmarkt ... 79
4.2 Die Boeing Company ... 87
4.2.1 Das Unternehmen ... 87
4.2.2 Die Prognose der Zukunft ... 92
4.2.3 Die Strategie ... 95
4.2.4 Die Markterschließung ... 97
4.2.5 Produktportfolio für die Langstrecke ... 107

5 Die Markterschließungskonzepte von Airbus und Boeing im Vergleich ... 112

5.1 Die Unternehmen und ihre Kennzahlen ... 112
5.2 Die Strategie ... 115
5.2.1 Hub vs. Direktverbindung ... 115
5.2.2 Bewertung ... 116
5.3 Die Markterschließung ... 118
5.3.1 Lieferantenkooperation vs. Endmontage ... 118
5.3.2 Bewertung ... 130
5.4 Die Produkte ... 134
5.4.1 A330 & 340 – 200/300 vs. 767 ... 136
5.4.2 A350 vs. 787 ... 138
5.4.3 A380 vs. 747 – 8 ... 143
5.4.4 Bewertung ... 146
5.5 Die Handlungsempfehlungen ... 148
5.5.1 Die Airbus S.A.S ... 148
5.5.2 Die Boeing Company ... 150

6 Fazit ... 152

Literaturverzeichnis ... 155

Anhang ... 164

Glossar ... 167

1 Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Mit zunehmender Globalisierung hat auch die Bedeutung des interkontinentalen Luftverkehrs zugenommen. Besonders die Region Asien/Pazifik mit dem Wachstumsmarkt China sorgen für einen steigenden Bedarf an Flugverbindungen in diese Region. Damit entsteht ein Wachstum des internationalen Langstreckenmarktes, sowie des gesamten Luftverkehrsmarktes. Als Hersteller für die Fluggesellschaften stehen sich die Wettbewerber Airbus und Boeing gegenüber. Beide Unternehmen sind mit unterschiedlichen Voraussetzungen in den Markt getreten. Während Boeing das Langstreckensegment nach dem zweiten Weltkrieg in stark von der nationalen Politik beeinflussten Märkten erschließen konnte, ist Airbus 1987 während einer Phase der Deregulierung und Privatisierung der ehemals staatlichen Airlines in den Markt getreten. Boeing war zu diesem Zeitpunkt bereits im Markt etabliert und verfügte über einen festen Kundenstamm in diesem Segment. Airbus musste nicht nur in die Entwicklung der eigenen Produkte investieren, sondern auch in eine schnelle Erschließung des Marktes. Wie aus dem Thema der Arbeit hervorgeht, werden in den folgenden Kapiteln die Markterschließungskonzepte der beiden Wettbewerber gegenüber gestellt und miteinander verglichen. Dabei soll jedoch der Focus auf die Zukunft gerichtet sein.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist die Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Unternehmen Airbus und Boeing auf Basis der Gegenüberstellung der Markterschließungskonzepte. Die Arbeit soll Aufschluss über die aktuelle Wettbewerbssituation und die Positionierung der beiden Unternehmen in der Branche geben. Des Weiteren sollen die strategischen Ausrichtungen von Airbus und Boeing kritisch überprüft und soweit möglich die optimale Strategie für die Zukunft des Langstreckenmarktes herausgestellt werden.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst werden in Kapitel zwei, zum besseren Verständnis der Arbeit, die Begriffe Luftfahrt und Luftverkehr von einander abgegrenzt. Anschließend werden die grundlegenden Strategien zur Markterschließung kurz zusammengefasst. Eine weitere Betrachtung strategischer Analysewerkzeuge erfolgt nicht, da diese im Studium bereits ausführlich theoretisch behandelt wurden und somit als bekannt vorausgesetzt werden können.
In Kapitel drei wird die aktuelle Situation im Luftverkehrsmarkt beschrieben, die dann als Grundlage für die Analyse und Bewertung der Airbus S.A.S und der Boeing Companydient. Auf Grund des starken Einflusses der weltweiten wirtschaftlichen Lage, soll diese zunächst kurz erläutert werden, bevor der internationale Langstreckenmarkt anschließend in seiner Gesamtheit dargestellt wird. Eine genaue Analyse der einzelnen Wettbewerber im Luftverkehrsmarkt für das Langstreckensegment würde zu weit vom eigentlichen Thema der Arbeit wegführen. Nach der Betrachtung der gesamtwirtschaftlichen Lage und der Situation im weltweiten Luftverkehrsmarkt soll der chinesische Luftverkehrsmarkt genauer analysiert werden. Dieser ist maßgeblich für das Wachstum innerhalb der Region Asien/Pazifik verantwortlich und somit ein bedeutender Markt für Airbus und Boeing. Hier wird zunächst auf die demografischen Strukturen der Volksrepublik China eingegangen, bevor die wirtschaftliche Situation und der Luftverkehrsmarkt analysiert werden. Auch hier handelt es sich zunächst um eine Analyse des Gesamtmarktes, in die aber zwei der drei großen Fluggesellschaften einbezogen werden sollen. Da die Homepage der dritten Airline nicht in englischer Sprache zur Verfügung steht, ist die Möglichkeit einer Analyse nicht gegeben.
In Kapitel vier werden schließlich die Airbus S.A.S und die Boeing Company hinsichtlich Unternehmensstruktur, Zukunftsprognose, Strategie, Markterschließung und Produktportfolio untersucht. Zu diesem Zweck und zum besseren Verständnis der Strategie und Markterschließungskonzepte, soll zunächst ein Blick auf die Geschichte der Wettbewerber geworfen und deren Prognosen für die Zukunft erarbeitet werden. Im Anschluss erfolgen die Beschreibung und Begründung der strategischen Ausrichtung der Unternehmen für die Zukunft des Langstreckenmarktes, bevor anschließend die Markterschließungskonzepte dargestellt werden. Der letzte Abschnitt zu den jeweiligen Wettbewerbern widmet sich dem Produktportfolio von Airbus und Boeing.
In Kapitel fünf werden die beiden Unternehmen hinsichtlich ihrer strategischen Ausrichtung, ihrer Markterschließungskonzepte und ihrer Produkte gegenübergestellt und bewertet. Zum Abschluss sollen daraus Handlungsempfehlungen für die Zukunft abgeleitet werden. Das Fazit fasst die gewonnen Erkenntnisse noch einmal zusammen und zeigt kurz die neuen Herausforderungen für die Luftfahrtindustrie auf.

2 Definitionen relevanter Begriffe und Theorien

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