Verwaltungs- & Wirtschaftsakademie Wiesbaden

Aufbau und Konzeptionierung eines Franchise-Systems als Franchisegeber

Sandra Hofer

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 1

1.1.Problemstellung ... 1
1.2 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit ... 2

2. Grundlagen des Franchising ... 3

2.1 Herkunft und Entwicklung des Franchisings ... 3
2.2 Begriffsdefinition ... 4
2.3 Know-how-Begriff ... 5
2.4 Grundtypen des Franchisings ... 6
2.4.1 Unterteilt nach dem Objekt des franchisierten Systems ... 6
2.4.1.1 Produkt-Franchising ... 6
2.4.1.2 Vertriebs-Franchising ... 6
2.4.1.3 Dienstleistungs-Franchising ... 6
2.4.2 Unterteilt nach dem Umfang des franchisierten Systems ... 7
2.4.2.1 Voll-Franchising ... 8
2.4.2.2 Mini- und Nebenberufs-Franchising ... 8
2.4.2.3 Shop-in-Shops ... 8
2.4.2.4 Master-Franchising ... 8
2.4.2.5 Outsource Franchising ... 8
2.5 Vorteile und Nachteile des Franchisings ... 9
2.5.1 Systemvorteile des Franchisegebers ... 9
2.5.2 Systemnachteile des Franchisegebers ... 10
2.5.3 Systemvorteile des Franchisenehmers ... 10
2.5.4 Systemnachteile des Franchisenehmers ... 11
2.6 Rechte und Pflichten des Franchisegebers ... 11
2.7 Rechtsformen für Unternehmen im Franchising ... 13
2.7.1 Personengesellschaften ... 13
2.7.1.1 Die offene Handelsgesellschaft (OHG) ... 13
2.7.1.2 Die Kommanditgesellschaft (KG) ... 13
2.7.1.3 Die Partnerschaftsgesellschaft (PartnG) ... 14
2.7.1.4 Das Einzelunternehmen ... 14
2.7.1.5 Die Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR) ... 14
2.7.2 Kapitalgesellschaften ... 14
2.7.2.1 Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) ... 15
2.7.2.2 Die (kleine) Aktiengesellschaft (AG) ... 15

3. Aufbau eines Franchise-Systems ... 16

3.1 Die Idee-Ziel-Definition ... 16
3.1.1 Strategiebeschreibung ... 16
3.1.2 Strategische Zielsetzung ... 18
3.1.3 Das Leistungs- oder Franchisepaket ... 19
3.1.4 Das Systemhandbuch ... 20
3.1.5 Die Systemzentrale ... 21
3.2 Franchise-Eignungsanalyse ... 22
3.3 Markt- und Erfolgsanalyse ... 23
3.4 Marketingkonzeption ... 25
3.4.1 Strategische Analyse ... 26
3.4.2 Unternehmens- und Marketingziel ... 27
3.4.3 Marketingstrategien ... 27
3.4.4 Marketing Mix ... 29
3.4.4.1 Produktmix ... 29
3.4.4.2 Konditionenmix ... 30
3.4.4.3 Distributionsmix ... 32
3.4.4.4 Kommunikationsmix ... 32
3.5 Corporate Identity ... 32
3.5.1 Ziele ... 33
3.5.1.1 Ziele nach innen ... 33
3.5.1.2 Ziele nach außen ... 33
3.5.2.1 Das Corporate Design ... 34
3.5.2.2 Die Corporate Communication ... 35
3.5.2.3 Das Corporate Behaviour ... 35
3.6 Finanzplanung ... 36
3.7 System-Erprobung ... 39
3.8 Franchisenehmer-Profil ... 40
3.8.1 Kontaktaufnahme ... 41
3.8.1.1 Anzeigen in Printmedien ... 41
3.8.1.2 Direktmedien ... 41
3.8.1.3 Public Relations ... 41
3.8.1.4 Messen ... 42
3.8.1.5 Veranstaltungen ... 42
3.8.1.6 Internet ... 42
3.8.2 Partnerwahl ... 43
3.9 Der Franchise Vertrag ... 45
3.10 Kooperationstests ... 48

4. Umsetzung der System-Idee ... 49

5. Schlussbetrachtung ... 52

Anlagen ... 54

Literaturverzeichnis ... VIII

Einzelschriften und Sammelwerke ... VIII
Zeitschriften, Aufsätze und Sonstiges ... XI

1. Einleitung

1.1.Problemstellung

Die wirtschaftliche Situation macht es Unternehmern immer schwerer sich am Markt zu behaupten. Ursprünglich gute Geschäftsideen scheitern immer öfter, da der Unternehmer mit den vielfältigen Erfor-dernissen des Marktes überfordert ist. Durch Wettbewerb, Kosten-druck aber auch mangels eigener Innovationskraft wird er zur Aufga-be gezwungen. Allein im Jahr 2005 waren ca. 37.900 Unternehmens-insolvenzen zu verzeichnen.¹

Die Gründung bzw. der Anschluss an einen geeigneten Verbund, z.B. an ein Franchise-System kann hier oftmals Abhilfe schaffen. In der Regel hat der Franchisegeber das Geschäft bereits erfolgreich betrieben und beschränkt sich in seiner Rolle des Franchisegebers auf die zentralen Dienstleistungen, wie beispielsweise Marketing, Einkauf und Qualitätssicherung, während sich der Franchisenehmer auf die Bearbeitung seines lokalen Marktes konzentrieren kann. Die Mischung von Individualwettbewerb der einzelnen Franchisenehmer und der Zentralisierung übergreifender Funktionen trägt insgesamt zu einer Wettbewerbsstärkung bei. Für kleine und mittlere Unter-nehmen mit einer überzeugenden Geschäftsidee kann Franchising eine Möglichkeit sein zu expandieren, ohne sich zu überfordern. Po-tenziellen Franchisegebern, die ihr Konzept zusammen mit Lizenz-nehmern umsetzen wollen, bieten sich zahlreiche Gestaltungsmög-lichkeiten. Mit Franchising kann eine Kette aufgebaut und eine hohe Marktdurchdringung erreicht werden, ohne sich mit den typischen Problemen einer Filialisierung wie Kapitalbindung oder Personalfüh-rung zu belasten. Franchising ist eine Wachstumsstrategie, denn es können Produkte und Dienstleistungen regional oder überregional angeboten werden, deren Vertrieb auf herkömmlichen Wegen durch die anfallenden Vertriebskosten nicht mehr lukrativ wäre.

Die vorliegende Ausarbeitung stellt einen Leitfaden für die geplante Umwandlung eines inhabergeführten Einzelunternehmens aus dem Bereich Wellness-Gastronomie zu einem Franchise-Unternehmen dar. Die konkrete Geschäftsidee hat sich über längere Zeit hinweg bewährt und erwirtschaftet seit drei Jahren bereits Gewinne, die über dem Branchenschnitt liegen.

1.2 Methodische Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Zielsetzung der Ausarbeitung ist es, die notwendigen Schritte auf dem Weg zum eigenständigen Franchise-System aufzuzeigen, wel-ches letztendlich vom DFV (Deutscher Franchise Verband e.V.) im Rahmen des DFV-System-Checks² geprüft und zertifiziert werden soll. Die Ausarbeitung ist gleichzeitig Vorarbeit für die tatsächliche Wandlung des Einzelbetriebes zum Franchise-System, deren Beginn Ende des Jahres 2006 geplant ist.

Die Möglichkeiten und Perspektiven des Franchisenehmers werden nur in untergeordneter Form behandelt, da der Rahmen dieser Arbeit sonst überschritten würde.
Die Arbeit ist in drei aufeinander aufbauende Kapitel gegliedert.
Im ersten Teil wird dem Leser ein Überblick über Franchising im All-gemeinen verschafft.
Im zweiten Teil wird der Aufbau eines Franchise-Systems im Allge-meinen erörtert.
Der abschließende Teil stellt einen Ausblick auf den für das zweite Halbjahr 2006 geplanten Aufbau des konkreten Franchise-Systems unter Berücksichtigung der erarbeiteten Erkenntnisse dar.

2. Grundlagen des Franchising

2.1 Herkunft und Entwicklung des Franchisings

[...]

1 www.creditreform.de
2 Siehe Anhang III