Die Rolle der Markenerlebniscenter in der Automobilindustrie

von: Stefan Voswinkel

Inhaltsverzeichnis

Einleitung und Definition  2

Die Marke 2

Verhaltensmuster von Konsumenten  3

Markenpolitik in der Automobilindustrie  3

Markenerlebniscenter 5

Opel Live  6

Die Autostadt  7

Die Gläserne Manufaktur 8

Die Mercedes Welt Stuttgart 9

Porsche in Leipzig  10

Kritische Auseinandersetzung und Fazit  10

Einleitung und Definition

Um die Bedeutung und Rolle der Markenerlebniscenter in der Automobilindustrie analysieren zu können, muss zuerst der Begriff Marke selbst definiert und erklärt werden. In einem zweiten Schritt ist die Besonderheit des Automobilmarktes und damit auch die spezielle Bedeutung der Markenstrategie und des Brandings¹ zu thematisieren und zu erläutern. Diese Bedeutung lässt sich anhand des Käuferverhaltens und der Motivstruktur von Käufern genauer untersuchen. Anschließend erfolgt eine genauere Betrachtung von verschiedenen Markenerlebniscentern und in diesem Zusammenhang eine Aufzählung von Beispielen. Es wird aufgezeigt, warum manche Markenerlebniscenter funktionieren, andere aber nicht. Am Schluss dieser Hausarbeit erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit den Markenerlebniscentern, insbesondere sollen Kosten und Nutzen beleuchtet werden. Es soll überprüft werden, inwieweit Konzepte umgesetzt und Zielsetzungen erreicht wurden. Die Marke

„Unter einer Marke versteht man ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt, das in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird“ (vgl. Meffert Markenmanagement, S.6). Die Marke dient also einem Unternehmen dazu, bestimmte von ihm hergestellte oder vertriebene Produkte aus der Masse gleichartiger Produkte hervorzuheben. Sie hat die Aufgabe, die Produkte zu unterscheiden, zu identifizieren und zu differenzieren. Der heutige Automobilmarkt ist von Plattformstrategien, Badge Engeneering² und Konzern- zusammenschlüssen geprägt. Die Bedeutung der Marke nimmt somit stetig zu und wird in Zukunft eine der wenigen Differenzierungsmöglichkeiten bei immer identischer werdenden Produkten sein. Ebenso erfüllt die Marke eine Orientierungs-, Vertrauens- und Prestigefunktion. Die Orientierungsfunktion bedeutet, dass Marken verdichtete Informationen enthalten, die einen leichten und schnellen Überblick über die im Markt angebotenen Produkte ermöglichen. Die Vertrauensfunktion impliziert, dass Marken aufgrund ihrer Identifizierbarkeit Gegenstand des Vertrauens der Konsumenten sind und damit zu einer - subjektiv empfundenen - Risikominderung von Kaufentscheidungen beitragen. Die Prestigefunktion vermittelt dem Konsumenten, dass die Strahlkraft und das Image einer Marke auch auf ihn und sein Umfeld abstrahlen.

Verhaltensmuster von Konsumenten

Daraus leiten sich dann zwei Verhaltensmuster von Konsumenten ab, nämlich die prinzipielle Markenbereitschaft, das heißt die Ausrichtung des Kaufverhaltens auf Marken und die Markentreue, diese bedeutet ein markenbezogenes Wiederholungskaufverhalten. Damit lässt sich dann auch die Bedeutung der Markenpolitik für die Automobilhersteller darstellen und in folgende Faktoren gliedern:

• Präferenzbildung und Differenzierung: Marken helfen Produkte voneinander unterscheiden zu können, sie bilden den Gegenstand von Käuferpräferenzen. Aufgrund von Halo-Effekten³ beeinflussen Marken positiv die Beurteilung einzelner Produkteigenschaften.
• Erweiterung des preispolitischen Spielraums: Marken können dazu beitragen, Produkte höherwertiger erscheinen zu lassen und die Preisbereitschaft des Konsumenten zu steigern; Unternehmen können Preise höher gestalten.
• Differenzierung der Marktbearbeitung: Marken können auf bestimmte Marktsegmente zugeschnitten werden und ermöglichen dadurch Unternehmen verschiedene Marktsegmente parallel zu bearbeiten (z.B. Volkswagen AG mit Audi und Skoda).
• Steigerung des Unternehmenswertes: Starke Marken sind „immaterielle Aktivposten“ von Unternehmen, sowohl aus finanzwirtschaftlicher als auch aus strategischer Betrachtungsweise.
• Verringerung von Risikowirkungen: Treten bei Markenprodukten Probleme auf, werden Marken oft nicht aus dem evoked Set⁴ gestrichen, bekommen also eine zweite Chance.

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1 Ausgehend vom ursprünglichen "Brandzeichen" zur Eigentums-Kennzeichnung von Tieren beschreibt Branding heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen; ; Langner und Esch zufolge "[bezeichnet] Branding alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen"

2 Badge Engineering ist ein Begriff, der hauptsächlich in der Automobilindustrie Anwendung findet. Der aus dem Englischen stammende Begriff, beschreibt die Tatsache, dass die Ingenieurleistung sich nur auf das Markenemblem ("badge") bezieht. Beim Badge Engineering wird ein gleiches oder ähnliches Produkt unter verschiedenen Markennamen angeboten. Die einzelnen Marken können so mit geringem Kostenaufwand ihre Produktpalette ausweiten.

3 Wenn wir einem Produkt einmal gute (oder schlechte) Eigenschaften zuerkannt haben, neigen wir dazu, auch andere - in keinem Zusammenhang stehende - Eigenschaften als konsistent gut (oder schlecht) zu beurteilen. Dies bezeichnet man in der Psychologie als Halo Effekt, wörtlich übersetzt: "Heiligenschein".

4 Menge aller Marken die einer Person in einer Kaufsituation bewusst sind, sprich, die aktiv von ihr aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen werden können.