Business and Information Technology School
Iserlohn
Studiengang Medienmanagement
Kundenorientierte Unternehmensführung
Studienarbeit

Der Erfolgsfaktor Kundenorientierung in der
heutigen Zeit am Beispiel der
Deutschen Telekom AG

eingereicht von:
Florian Fiedler

Mai 2006

Inhaltsverzeichnis

Einleitung ... 1

1 Kundenorientierung ... 3
1.1 Definition ... 3
1.2 Erlöswirkung und Kostensenkungswirkung  ... 3
1.3 Indirekte Erfolgswirkungen  ... 5
1.4 Einflussfaktoren auf den Prozess der Kundenorientierung ... 6
1.4.1 Externe Einflussfaktoren  ... 6
1.4.2 Interne Einflussfaktoren ... 7
1.5 Prozess der Kundenorientierung ... 8
1.5.1 Prozessaufbau  ... 8
1.5.2 Analysephase ... 9
1.5.3 Strategische Steuerungsphase  ... 10
1.5.4 Operative Steuerungsphase ... 11
1.5.5 Implementierungsphase ... 11
1.5.6 Kontrollphase  ... 12

2 Fallbeispiel  ... 13
2.1 Kundenorientierung bei der Deutschen Telekom AG ... 13
2.2 Analysephase ... 15
2.3 Strategische Ausrichtung  ... 15
2.4 Operative Maßnahmen  ... 17
2.5 Implementierungsphase und Kontrollphase  ... 17

3 Fazit ... 18

Anhang  ... 19

Einleitung

Wirtschaftliche Rahmenbedingungen verändern sich abhängig von Wachstumszyklen und somit verändert sich auch die Ausrichtung der Anbieter. Nach der großen Zerstörung durch den zweiten Weltkrieg waren alle Unternehmensaktivitäten produktorientiert, um die extrem hohe Nachfrage zu decken.

Durch die eintretende Marktsättigung und die abnehmende Anzahl von Endverbraucher wurde die Ausrichtung und Abgrenzung eines bestimmten Marktes wichtiger. Schließlich galt es, bei zunehmendem Wettbewerb auf das Wettbewerbsumfeld Einfluss zu nehmen. In den Neunzigerjahren wurde den umfeldbezogenen Faktoren mehr Gewichtung bei der Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten beigemessen. Durch die fortschreitende Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien und die starke Globalisierung wird heute die Netzwerkorientierung zur Optimierung der Unternehmensprozesse und zur maximalen Wertschöpfung unablässig.¹ Seit den Neunzigerjahren hat die Kundenorientierung kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Neben der Unternehmensführung durch klassische Marketinginstrumente ist auch eine Ausrichtung nach Einzeltransaktionen unablässig.² Spezifische und individuelle Bedürfnisse müssen erkannt und verarbeitet werden. Ein Kunde hat heute nicht nur die Wahl zwischen verschiedenen Produkten, sondern kann diese auch von verschiedenen Märkten beziehen.³

Durch moderne Marktforschung ist davon auszugehen, dass alle Anbieter ihre Zielgruppe und deren Präferenzen genau definieren können. Auf die bekannte Nachfragegruppe konzentrieren sich also die Verkaufsaktivitäten aller Anbieter. Der hohe Konkurrenzdruck resultiert in der Notwendigkeit zur Differenzierung, um ein Produkt von dem der Wettbewerber abzugrenzen.⁴

Dieser Unterschied im Leistungsspektrum im Vergleich zu Konkurrenzprodukten wird als Unique Selling Proposition (USP) beschrieben. Neben schwer imitierbaren Produkteigenschaften kann es sich bei diesem Alleinstellungsmerkmal auch um eineServiceleistung wie zum Beispiel der Kundenorientierung eines Unternehmens handeln (vgl. Grafik 1-1). ⁵

Grafik 1: Kundenorientierung im Wettbewerb
Quelle: in Anlehnung an Bruhn (1998), S.7 und Bruhn (2002), S.78

Aus Darstellungsgründen sind Abbildungen und Tabellen nur in der Kaufversion enthalten

1 Kundenorientierung

1.1 Definition

Seitdem Marketing nicht nur im Konsumgüterbereich als Instrument zur marktorientierten Unternehmensführung, sondern auch im Industrie-, Dienstleistungs- und Non- Profit-Bereich eingesetzt wird, hat sich die Marketingorganisation grundlegend verändert. ⁶ Neben der funktionsorientierten Marketingorganisation, der produktorientierten Marketingorganisation, der gebietsorientierten Marketingorganisation und der mehrdimensionalen Marketingorganisation, die alle Prozesse zur Generierung von Transaktionen anregen, konzentriert sich die kundenorientierte Marketingorganisation auf den eigentlichen Kunden und seine Bedürfnisse und Präferenzen.⁷

[...]

1 Vgl. Bruhn (2004), S.36

2 Vgl. Bruhn (2004), S.37

3 Vgl. Wehrmeister (2001), S.28 f.

4 Vgl. Jung (2004), S.591

1 Vgl. Bruhn (2004), S.36

2 Vgl. Bruhn (2004), S.37

3 Vgl. Wehrmeister (2001), S.28 f.

5 Vgl. Bruhn (2002), S.126

4 Vgl. Jung (2004), S.591

6 Vgl. Bruhn (2001), S.1

7 Vgl. Jung (2004), S.565 ff.