Handelshochschule Leipzig, Sommersemester 2006
Lehrstuhl für Strategisches Management und Organisation
Lehrveranstaltung: Strategic Innovation and Organisation

Interaktive Wertschöpfung - Eine kritische Beurteilung
aus Sicht der Principal-Agent-Theorie

von: Markus Fischer
 

Einleitung

Gegenstand dieser Hausarbeit ist die kritische Beurteilung von interaktiver Wertschöpfung aus Sicht der Principal-Agent-Theorie. Zunächst wird das Konzept der interaktiven Wertschöpfung kurz vorgestellt und erläutert. Anschließend werden die (potentiellen) Auswirkungen von interaktiver Wertschöpfung auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde systematisch aus Sicht der Principal-Agent-Theorie diskutiert. Abschließend werden aus den theoretischen Überlegungen Handlungsempfehlungen für das Management von interaktiver Wertschöpfung abgeleitet.

„Interaktive Wertschöpfung beschreibt einen Prozess der kooperativen (und freiwilligen) Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Kunden (Nutzer) zwischen den Extremen einer gänzlich hersteller- bzw. gänzlich kundendominierten Wertschöpfung“¹. Kunde und Unternehmen kooperieren hierbei mit dem Ziel einer verbesserten Wertschöpfung. Aus Sicht des Kunden ist eine solche Kooperation dann effektiv und sinnvoll, wenn er zum Beispiel als Co-Designer und / oder als Co-Produzent die eigene Bedürfnisbefriedigung verbessern kann². Für ein Unternehmen ist eine solche Kooperation dann wirtschaftlich von Nutzen, wenn das Verhältnis von Kosten und Ertrag positiv beeinflusst wird.

Generell können Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden mit Hilfe der Principal- Agent-Theorie charakterisiert werden. „Die Principal-Agent-Theorie behandelt arbeitsteilige Auftraggeber-Auftragnehmer-Beziehungen, die durch asymmetrisch verteilte Informationen gekennzeichnet sind“³. Der hier angesprochene Wissensvorsprung des Agenten bedingt Möglichkeiten und Anreize für opportunistisches Verhalten zu Lasten des Prinzipals und verursacht daher Agency-Kosten⁴. Der Prinzipal trägt zur Reduktion der eigenen Unsicherheit Überwachungs- und Kontrollkosten. Darüber hinaus entstehen für den Agenten Signalisierungs- und Garantiekosten. Dies bedeutet, dass er seinen Informationsvorsprung legitimieren und zunächst Vertrauen aufbauen muss. In der Folge bedingen derartige Konstellationen, dass bestimmte Transaktionen zwischen Kunde und Unternehmen erst gar nicht ausgeführt werden, obgleich unter Beachtung aller relevanten Informationen eine solche Transaktion beide Akteure besser stellen würde. Im nun folgenden Abschnitt gehe ich grundsätzlich davon aus, dass das Unternehmen die Rolle des Agenten einnimmt, während der Kunde als Prinzipal agiert. Der Wissensvorsprung des Unternehmens besteht vor allem darin, dass es die Qualität des hergestellten Produkts bzw. der eigenen Dienstleistung besser kennt und der Kunde über dieses Wissen (noch) nicht verfügt. Im weiteren Verlauf fokussiere ich meine Ausführungen auf solche Kooperationsformen, die auf die Entwicklung eines individualisierten Produktes abzielen.

Vorzüge der interaktiven Wertschöpfung

Die Vorzüge von interaktiver Wertschöpfung aus Sicht der Principal-Agent-Theorie basieren auf der Annahme, dass Interaktive Wertschöpfung dazu beiträgt die Agency-Costs entscheidend zu reduzieren. Dabei ist zu untersuchen, ob, gemäß den Gestaltungsempfehlungen der Principal-Agent-Theorie, Interaktive Wertschöpfung Informationsasymmetrien abbaut oder zur Interessenangleichung zwischen dem Agent „Unternehmer“ und dem Prinzipal „Kunde“ führt⁵.

Konstitutiv für Interaktive Wertschöpfung ist der Austausch von Informationen⁶. Der Grad der Kundenintegration bestimmt das Maß an erforderlichem Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Kunden. Im Zuge der Kooperationsbeziehung kommuniziert der Kunde Informationen über seine Präferenzen sowie über seine Anforderungen an das zu erstellende Produkt bzw. die zu erstellende Dienstleistung. Gleichzeitig wird der Wertschöpfungsprozess transparenter, da der Kunde nicht mehr am Ende der Wertschöpfungskette steht, sondern bereits bei der Entwicklung und Definition der zu erstellenden Leistung mitwirkt⁷. Er kann so die Qualität des zugrunde liegenden Produktes besser beurteilen, da durch die Zunahme von Transparenz des Wertschöpfungsprozesses Informationsvorsprünge des Unternehmens signifikant reduziert werden. Um eine solche Kooperation zu ermöglichen, muss das Unternehmen hierfür zunächst seine Prozesse entsprechend anpassen. Dabei werden Informations- und Kommunikationstechnologien als die wesentlichen „Enabler“ der prozessorientierten Reorganisation bezeichnet8. Durch ein Investment in diese Technologien schafft ein Unternehmen somit die notwendige Voraussetzung für die interaktive Wertschöpfung.

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1 Reichwald R. / Piller, F (2006), S.44

2 Piller, F. / Stotko, C. (2003), S. 53

3 Picot, A. / Reichwald R. / Wigand R. (2003), S. 55

4 Picot, A. / Reichwald R. / Wigand R. (2003), S. 56

5 Picot, A. / Reichwald R. / Wigand R. (2003), S. 57-59

6 Piller, F. / Stotko, C. (2003), S. 50-51

7 Piller, F. / Stotko, C. (2003), S. 49

8 Picot, A. / Reichwald R. / Wigand R. (2003), S. 193