Emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung

Diplomarbeit

vorgelegt von Claudia Potthoff

angefertigt für den abschließenden Teil der Diplomprüfung
für den Studiengang Außenwirtschaft
an der Fachhochschule Düsseldorf.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... III

1. Ausrichtung ... 1
 1.1 Situation und Problemstellung ... 1
 1.2 Zielsetzung ... 3
 1.3 Gang der Arbeit ... 4

2. Grundlagen ... 5
 2.1. Internationale Werbung ... 5
 2.2. Definition emotionaler Erlebniswerte in der Werbung ... 7
 2.3 Wirkungsweise der emotionalen Werbung ... 9

3. Bedeutung emotionaler Erlebniswerte ... 11
 3.1 Gründe für die Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung ... 11
 3.2 Werte und Wertewandel ... 13
 3.3 Relevanz gesellschaftlicher Werte für die Werbung ... 15
 3.4 Produktbezogene Werte und Produktpositionierung ... 16
 3.5 Emotionale Erlebniswerte in der Werbung ... 18

4. Vermittlung emotionaler Erlebniswerte in der Werbung ... 20
 4.1 Imagery-Strategien ... 20
 4.2 Forschungsgrundlagen der Imagery-Strategie ... 21
 4.3 Techniken zur Vermittlung emotionaler Erlebniswerte ... 22
 4.4 Konstruktion von Erlebnissen durch Schemata ... 23
 4.5 Wirkungsfunktionen emotionaler Erlebnisschemata ... 27
 4.6 Anforderungen an emotionale Erlebnisse in der Werbung ... 30

5. Arten und Klassifizierung emotionaler Erlebniswerte ... 31
 5.1 Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Erika Woll ... 32
 5.2 Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Brigitte Werner ... 33
 5.3 Entwicklung möglicher Erlebniswerte nach Pollay ... 34
 5.4 Vergleich der Ansätze und Klassifizierungsvorschläge ... 34

6. Emotionale Erlebniswerte in der internationalen Werbung ... 37
 6.1 Einflußfaktoren auf die internationale Werbung ... 38
 6.2 Definition des Kulturbegriffes und Kulturmerkmale ... 41
 6.3 Emotionale Erlebniswerte als Inhalt der internationalen Werbebotschaft ... 44
 6.4 Die Gestaltung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen  Werbebotschaft ... 48

7. Anwendung emotionaler Erlebniswerte in der internationalen
Werbebotschaft ... 51
 7.1 Entwicklung von Erlebniskonzepten in der internationalen Werbung ... 51
 7.2 Studien über verwendete Werte und Erlebnisinhalte in der  internationalen Werbung ... 52
 7.2.1 Westliche und östliche Kultur im Vergleich ... 53
 Vergleich europäischer Länder (Deutschland, Großbritannien, Niederlande) ... 54
 7.2.2 USA und europäische Länder (Großbritannien, Deutschland) im  Vergleich ... 55
 7.2.4 Betrachtung der Werte im Zeitverlauf ... 57
 7.3 Studien über die Gestaltung von Erlebniswerten in der internationalen  Werbung ... 58
 7.4 Zusammenfassung der Studienergebnisse ... 60

8. Empirische Untersuchung amerikanischer, französischer und deutscher Werbung ... 63
 8.1 Entwicklung einer Werteliste ... 64
 8.2 Methodik ... 65
 8.3 Ergebnisse der Untersuchung ... 65
 8.4 Vergleich der länderspezifischen Gestaltungsweise einzelner Erlebniswerte ... 75

9. Zusammenfassung und Ausblick ... 90

10. Literaturverzeichnis ... 99

11. Internetadressen ... 103

12. Anhang ... V
Anhang Nr. 1: Listen von Erlebniswerten und Definitionen ... V
Anhang Nr. 2: Vergleich der Ansätze möglicher Erlebniswerte ... XVI
Anhang Nr. 3: Erlebniswerte - Gesamtaufstellung mit Definitionen ... XVIII
Anhang Nr. 4: Quellenangaben der verwendeten Medien ... XXI
Anhang Nr. 5: Beurteilung der Werbeanzeigen ... XXII
Anhang Nr. 6: Ergebnisse der Untersuchung ... XXV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung Nr. 1 Bounty - Werbeanzeige
Abbildung Nr. 2 Grundmodell der Werbewirkungspfade
Abbildung Nr. 3 Positionierungsmodell
Abbildung Nr. 4 Beispiel eines Schemas mit Schlüsselbildern
Abbildung Nr. 5 Kommunikation zweier Kulturkreise
Abbildung Nr. 6 Drakkar Noir - Französische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 7 Drakkar Noir - Saudi-arabische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 8 Nissan - Deutsche Werbeanzeige
Abbildung Nr. 9 Land Rover - Französische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 10 Land Rover - Amerikanische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 11 Fiat - Deutsche Werbeanzeige
Abbildung Nr. 12 Fiat - Französische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 13 Dodge - Amerikanische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 14 Rover - Deutsche Werbeanzeige
Abbildung Nr. 15 VW Passat - Amerikanische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 16 Rover - Französische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 17 Lincoln - Amerikanische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 18 Peugeot - Deutsche Werbeanzeige
Abbildung Nr. 19 Subaru - Amerikanische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 20 Citroën - Deutsche Werbeanzeige
Abbildung Nr. 21 Mitsubishi - Französische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 22 Erben Spätlese - Deutsche Werbeanzeige
Abbildung Nr. 23 Chopin Wodka - Amerikanische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 24 Grant′s Scotch Whiskey - Französische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 25 Dwar′s Scotch Whiskey - Amerikanische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 26 Vin d′Alsace - Französische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 27 Beck′s - Deutsche Werbeanzeige
Abbildung Nr. 28 Martini - Französische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 29 Drambuie - Amerikanische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 30 Jade - Deutsche Werbeanzeige
Abbildung Nr. 31 Lancôme - Amerikanische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 32 Nivea - Deutsche Werbeanzeige
Abbildung Nr. 33 Nivea - Französische Werbeanzeige
Abbildung Nr. 34 Nivea - Amerikanische Werbeanzeige

1. Ausrichtung

1.1 Situation und Problemstellung

In den letzten Jahrzehnten wurde in vielen Bereichen eine Veränderung der Lebensumstände festgestellt. Durch den Anstieg des Wohlstandes, die Zunahme der Freizeit, den technischen Fortschritt, u.v.a. sind die Möglichkeiten der Lebensführung gewachsen. Die Menschen nutzen ihre Freizeit und bereichern den Alltag mit vielseitigen Aktivitäten, was sich u.a. in einem bedeutsamen Erlebnismarkt mit Angeboten wie Freizeitparks, Wellnessbäder oder Abenteuerreisen äußert (vgl. Schulze 1996, S. 33). Dieser Trend schlägt sich auf das Konsumverhalten nieder. Da grundlegende Bedürfnisse zum größten Teil befriedigt sind, werden Werte wie Selbstverwirklichung und sensuelle Anregungen wichtiger. Der Konsum wird für viele zur Möglichkeit des emotionalen Erlebens (vgl. Dmoch 1997, S. 20). Die Angebote nehmen immer mehr eine weitreichende Bedeutung für die Konsumenten ein. Viele haben während dieser Zeit an Gebrauchsbedeutung verloren, um an Erlebnisbedeutung hinzuzugewinnen, wie bspw. Möbel oder Nahrungsmittel. Ein Auto ist nicht mehr vorrangig ein Transportmittel, sondern ein Weg, Luxus zu genießen oder einen gewissen Status zu repräsentieren. Der Konsum wird zum Erlebnis und das Produkt zum Träger von Erlebnissen, die die Werbung vermittelt.

So appelliert die Werbung heutzutage zunehmend an die Gefühle ihrer Empfänger. Sie nutzt die emotionale Wirkung von Bildern, Farben, Worten und Musik für den Aufbau von Phantasiewelten, um ihre Zielgruppen zu faszinieren, sie gefühlsmäßig positiv zu stimmen und ihnen dadurch Produkte und Dienstleistungen näherzubringen.
Ein mögliches Thema kann darin bestehen, Urlaubseindrücke zu erwecken durch die Darstellung von sommerlichen Erlebnissen am Strand oder im blauem Meer, durch Heiterkeit, Lebensfreude und Natürlichkeit. Verwendet wird dieses bereits in der Bounty-Werbung durch die Gestaltung einer tropischen Umgebung, durch die exotische Werbewelt des Körperpflegeproduktes Fa oder durch den Klippenspringer, der sich im Werbespot für das Duschgel Cliff ins Meer stürzt. Die Gefühle, die der Konsument dabei empfindet, verbindet er mit dem beworbenen Produkt, dem so ein besonderes Image verliehen wird.
Es ist sehr wichtig, die Erlebniswerte zu vermitteln, die der Konsument als angenehm und wünschenswert empfindet, da nur so seine Aufmerksamkeit geweckt und positive Gefühle ausgelöst werden können, welche sich auf die Einstellung zum Produkt auswirken. Die Kenntnis der aktuell vorherrschenden Werte der Gesellschaft ist somit entscheidend für die wirksame Ansprache. Diese Aufgabe wird jedoch durch die steigende Anzahl individueller Wertvorstellungen erschwert.
Eine weitere, sehr bedeutende Herausforderung stellt der zunehmende Globalisierungstrend dar. Seit den 80er Jahren ist aufgrund der stagnierenden Nachfrage eine Globalisierung des Wettbewerbes auf nahezu allen Konsumgütermärkten zu verzeichnen. Die Unternehmen versuchen verstärkt, ihre Produkte in mehreren Ländern zu vermarkten und müssen sie nicht nur gegenüber der nationalen, sondern auch gegenüber der internationalen Konkurrenz positionieren (vgl. Dmoch 1997, S. 1). Aufgrund der Einführung von Weltmarken und den Überlegungen zu Kosteneinsparungen existiert seit langem in diesem Zusammenhang die Diskussion, ob und wie Werbung international standardisiert eingesetzt werden kann und welche Hindernisse möglicherweise bestehen, wenn nationale Werbebotschaften unverändert in andere Länder übertragen werden.
Der Trend zur erlebnisorientierten Gestaltung der Werbung ist in vielen Ländern zu beobachten (vgl. Dmoch 1997, S. 21). Es wird zudem angenommen, daß es Erlebniswerte gibt, die weltweit gleich wirken und einsetzbar sind. Es handelt sich dabei z.B. um Schönheit, Attraktivität, Prestige, Spaß, Gesundheit und Entspannung (vgl. Müller 1997, S. 16). Dieses spricht für eine international einheitliche Anwendung der Erlebniswerbung.
Trotzdem ist der länderübergreifende Einsatz dieser Werbetechnik nicht unproblematisch. Die Konsumenten schreiben in den einzelnen Ländern den Erlebniswerten eine unterschiedliche Wichtigkeit oder Bedeutung zu. Eine große Anzahl von Unternehmen nutzt deswegen für das gleiche Produkt je nach Land unterschiedliche Werbethemen. In Deutschland wird das Holsten-Bier mit Freundschaftserlebnissen vermittelt, während in Großbritannien die Betonung auf Humor liegt (vgl. Abschnitt 8.3, S. 59). Somit ist es schwierig, ein international vermarktetes Produkt mit den gleichen Erlebniswerten zu verbinden.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Erlebniswerten in der Werbung, die Produkten eine emotionale Bedeutung verleihen, mit den Darstellungsweisen der erlebnisorientierten Werbung, aber im Besonderen mit den unterschiedlichen Wertestrukturen im internationalen Umfeld und den daraus resultierenden Herausforderungen bei der länderübergreifenden Anwendung emotionaler Erlebniswerte.

1.2 Zielsetzung

Die Technik der erlebnisbetonten Werbung weist in der heutigen Konkurrenzsituation der Markenindustrie große Wirkungspotentiale auf.

Das Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung der Funktionen emotionaler Erlebniswerte und deren erfolgreiche Anwendung in der internationalen Werbung, um Einsatzmöglichkeiten für die Werbetätigkeit deutscher Unternehmen aufzuzeigen.
In diesem Zusammenhang sind die folgenden Fragen von Interesse:
Welche Erlebniswerte werden in der deutschen Werbung genutzt? Wie werden sie vermittelt? Von Bedeutung ist auch die Fragestellung, welche Faktoren ihren Einsatz bestimmen und unter welchen Gesichtspunkten eine sinnvolle Klassifizierung vorgenommen werden kann. Hinsichtlich einer internationalen Positionierung ist es essentiell zu wissen, ob die gleichen Erlebniswerte in verschiedenen Ländern verwendet werden, so daß eine Werbebotschaft länderübergreifend eingesetzt werden kann, um ein Produkt zu positionieren. In der internationalen Werbung sind viele Faktoren zu berücksichtigen, die Einfluß auf den Inhalt der Botschaft und das Verständnis der Konsumenten nehmen können. Dazu ist es unerläßlich, die unterschiedlichen Wertvorstellungen in den Gesellschaften und Kulturen zu kennen und zu verstehen, um sie erfolgreich ansprechen zu können. Die Kenntnis von Gemeinsamkeiten und Unterschieden verhilft zu einer größtmöglichen Effektivität der grenzüberschreitenden Werbung.

Ergebnisse inhaltsanalytischer Studien, die die Werbebotschaften in verschiedenen Ländern untersuchen, liefern hierzu tendenziell Erkenntnisse, welche für den deutschen Markt wertvoll sein können. Über diese Fragen hinausgehend besteht auch die konkrete Überlegung, wo unterschiedliche Bedeutungen zwischen deutschen und ausländischen Erlebniswerten bestehen, ob und wie diese übertragen werden könnten. Durch die Betrachtung deutscher, französischer und amerikanischer Werbung soll versucht werden, Hinweise darüber zu erlangen.

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