Markenaufbau –
Grundlagen, Ansätze, aktuelle Entwicklungen

von: Cornelia Schmied

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  1

2. Grundlagen  2

2.1. Aufbau einer Marke  2

2.1.1 Markenidentität vs. Markenimage  2
2.1.2 Der Markenkern  3
2.1.3 Die Markenvision 3
2.1.4 Die Markenstrategie  4
2.1.5 Markenpositionierung  6
2.1.6 Implementierung und Umsetzung 7

2.2 Ansätze zum Aufbau einer Marke  8

2.2.1 Das Branding-Dreieck 8

2.2.1.1 Kommunikation im Branding-Dreieck  8
2.2.1.2 Die Markierung im Branding-Dreieck 9

2.2.2 Das Markensteuerrad von Icon  10

2.3 Aktuelle Entwicklungen  11

3. Fazit  12

Literaturverzeichnis  13

Verzeichnis zitierter Internet-Quellen  14
 

1. Einleitung

Zu den wertvollsten Marken in Deutschland gehören DaimlerChrysler mit 30.272 Millionen Euro und Mercedes-Benz mit 19.069 Millionen.¹ Diese Summen lassen auf ein gutes Marken-Management der Firmen schließen. Doch was bedeutet der Begriff Marke überhaupt? Wie gelingt es Unternehmen, eine Marke am Markt zu etablieren? Und welche Möglichkeiten stehen dabei offen? Diese Arbeit versucht, Antworten auf diese Fragen zu finden. Zielsetzung ist es, die Grundlagen des Markenaufbaus im Rahmen des strategischen Marketings anschaulich darzustellen.

Aufgaben des Markenmanagements sind die Schaffung einer Markenbekanntheit um damit den Grundstein für das Image der Marke zu legen. Durch die immer komplexer werdende Situation am Markt ist es nötig, die Marke im Bewusstsein des Konsumenten zu verankern und sie zu etablieren. Auch muss sich die Marke gegenüber der Konkurrenz behaupten. Basis hierfür ist der Aufbau der Marke.² Im Laufe der bewussten Auseinandersetzung mit dem Phänomen Marke entstand eine Vielzahl von Begrifflichkeiten, die oftmals nicht klar zu unterscheiden sind. Deshalb ist zuerst eine genaue Definition erforderlich: „Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein…Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“³ Doch nicht nur die funktionalen Eigenschaften eines Produktes definieren eine Marke. Auch die mit ihr assoziierten Emotionen und Erlebnisse tragen dazu bei. ⁴ Im Folgenden soll der komplexe Prozess des Markenaufbaus vereinfacht dargestellt und anhand von Beispielen aus der Praxis genauer erläutert werden.

2. Grundlagen

2.1. Aufbau einer Marke

Marken erfüllen zwei Funktionen. Aus der Perspektive des Konsumenten dienen sie der Information und reduzieren das Risiko beim Kauf. Wie die Definition bereits nahe legt, sind Marken für den Anbieter eine Möglichkeit, die Leistungen für den Kunden erkennbar zu machen und sich von den Wettwerbern abzugrenzen.⁵

2.1.1 Markenidentität vs. Markenimage

Die Merkmale, die das Wesen einer Marke ausmachen, werden durch ihre Identität zum Ausdruck gebracht.⁶ Sie entspricht dem Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens. Diese Identität weist drei Merkmale auf:

• Einmaligkeit der Marke, also deren Individualität
• Beständigkeit im Zeitablauf
• Konsistenz und Übereinstimmung aller Markenelemente.⁷

Beruhend auf der Herkunft einer Marke besitzt diese Kompetenzen, die sich in der Markenvision äußern. Auf die genannten Komponenten soll im weiteren Verlauf der Arbeit noch näher eingegangen werden. Das Markenimage oder auch Brand Image hingegen entspricht dem Fremdbild der Marke, also die Vorstellung, die bestimmte Zielgruppen von einer Marke haben und wie sie diese wahrnehmen. Der Marke werden vom Konsumenten Attribute zugeschrieben. Die Marke wiederum kann ihm Nutzen bieten. Es ist zu unterscheiden zwischen dem funktionalen und dem symbolischen Nutzen.⁸

So werden der Kosmetikmarke Lancome allgemein Attribute zugeschrieben wie edel, vornehm, exklusiv aber auch teuer und luxuriös. Der funktionale Nutzen der Produkte ist die Pflege der Haut, der symbolische die Vermittlung eines Prestigegefühls, da der Konsument sich eine so teure Marke leisten kann und damit zu einem besonderen Kreis gehört.

2.1.2 Der Markenkern

[...]

1 Vgl. http://www.semion.de [13.04.2006].

2 Vgl. Esch, F. / Wicke, A. (1999c), S. 52 ff.

3 Bruhn,M. / Homburg, C. (2001), S. 392.

4 Vgl. Esch. F. / Wicke, A. (1999c), S. 11.

5 Vgl. Tomczak, T. / Brexendorf, T. (2005), S. 15.

6 Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (2005), S. 52 ff.

7 Vgl. Linxweiler, R. (1999), S. 65 ff.

8 Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (2005), S. 53 ff.