Fachhochschule Köln
Fachbereich Wirtschaft

Schwerpunkt Marketing

Diplomarbeit
(Drei-Monats-Arbeit)
zur Erlangung
des Diplomgrades

Diplom-Betriebswirt

in der Fachrichtung Wirtschaft

MARKETINGPLAN ZUR NEUEINFÜHRUNG DES FILMSYSTEMES APS
FÜR EIN UNTERNEHMEN DER FOTOINDUSTRIE

vorgelegt am: 16. Januar 1997

vom cand.: Harald Wolf

Inhaltsverzeichnis

Vorbemerkung ... 6

Aufbau, Ziele und Problemstellung der Arbeit ... 7

1. Erklärungen zum Fotomarkt ... 9
    1.1 Abgrenzungen des Fotomarktes 9
        1.1.1 Definitionen 9
        1.1.2 Aufteilung des Fotomarktes 10
    1.2 Begriffsdefinitionen der Fotografie 12
        1.2.1 Colornegativfilme (CN) 12
        1.2.2 Colorumkehrfilme (CU) 12
        1.2.3 Schwarz-Weiß-Filme (SW) 12
        1.2.4 Film mit Linse (FwL) 12
        1.2.5 Konfektionierungen 13
        1.2.6 ISO-Normen 13
        1.2.7 Bildformate 13
    1.3 Grundzüge der Entstehung eines Fotos 13

2. Struktur und Entwicklung des Fotofilmmarktes ... 17
    2.1 Der Fotofilmmarkt und seine Teilmärkte 18
        2.1.1 Gesamtrahmen: Marktvolumen des Fotofilmmarktes weltweit 18
        2.1.2 Marktvolumen des deutschen Fotofilmmarktes 20
        2.1.3 Marktvolumen benachbarter Märkte in Deutschland 22
            2.1.3.1 Der Kameramarkt 23
            2.1.3.2 Der Videomarkt 26
            2.1.3.3 Der Computermarkt 28
            2.1.3.4 Der Finishingmarkt 31
    2.2 Die Abnehmer 34
        2.2.1 Art und Anzahl der Abnehmer insgesamt 34
        2.2.2 Struktur und Segmentierung der Abnehmer 34
            2.2.2.1 Soziodemographisch segmentierte Märkte 37
            2.2.2.2 Psychographisch segmentierte Märkte 39
        2.2.3 Potentielle Verwender 42
    2.3 Die Wettbewerber 45
        2.3.1 Art und Anzahl der Wettbewerber 45
        2.3.2 Differenzierte Konkurrenzstruktur 46
    2.4 Der Handel 47
        2.4.1 Art und Anzahl der Absatzmittler 47
        2.4.2 Differenzierte Einzelhandelsstruktur 47
            2.4.2.1 Darstellung der Entwicklung des Fotofacheinzelhandels .47
            2.4.2.2 Fotodiscounter 50
            2.4.2.3 Versender und Warenhäuser 50
            2.4.2.4 Verbrauchermärkte und Cash- und Carryunternehmen 51
    2.5 Prognosen zur Entwicklung des Fotofilmmarktes 51
        2.5.1 Entwicklung des künftigen Marktvolumens 52
        2.5.2 Wichtige Abnehmertrends 52
        2.5.3 Grundlegende Trends im Handel 52
        2.5.4 Zukünftige Entwicklung des technologischen Umfeldes 53

3. Situation und Ziele des eigenen Unternehmens ... 56
    3.1 Entwicklung des Umsatzes 56
        3.1.1 Entwicklung des Umsatzes insgesamt 56
        3.1.2 Entwicklung des Umsatzes differenziert 57
    3.2 Die Produktpalette des Amateurfilmsortimentes 57
    3.3 Imagevoraussetzungen 58
        3.3.1 Qualitätsmerkmale der Produktpalette 58
        3.3.2 Umweltschutzaspekte 59
    3.4 Unternehmens- und Marketingziele 59
        3.4.1 Unternehmensziele 59
        3.4.2 Marketingziele 60
            3.4.2.1 Distributionsziele 61
            3.4.2.2 Marktstellungsziele 61
            3.4.2.3 Imageziele 61
            3.4.2.4 Bekanntheitsgrad 62
            3.4.2.5 Umsatzziele 62

4. Marketingstrategische Selektion und Bestimmung des
Strategieprofils ... 62
    4.1 Strategische Analysen 62
        4.1.1 Lebenszyklusanalyse 63
        4.1.2 Portfolioanalyse 65
    4.2 Strategische Basisfixierungen 71
        4.2.1 Marktfeldstrategie 71
            4.2.1.1 Marktdurchdringungsstrategie 71
            4.2.1.2 Marktentwicklungsstrategie 71
            4.2.1.3 Produktentwicklungsstrategie 72
            4.2.1.4 Diversifikationsstrategie 72
        4.2.2 Marktstimulierungsstrategie 74
        4.2.3 Marktparzellierungsstrategie 75
        4.2.4 Marktarealstrategie 77
    4.3 Strategisches Gesamtkonzept 78

5. Umsetzung der Analyseergebnisse durch Kauf einer Lizenz
für das Advanced Photo System (APS) ... 79
    5.1 Chancen und Risiken der Produktneueinführung 79
    5.2 Entwicklung des Advanced Photo System 81
    5.3 Technische Daten des APS-Filmes 83
    5.4 APS als Einstieg in die "digitale Zukunft" 87

6. Durchführung der Marketingstrategie durch Einsatz des
Marketinginstrumentariums ... 92
    6.1 Dominanzen im Instrumenteneinsatz 92
    6.2 Instrumenteneinsatz im einzelnen 93
        6.2.1 Produktpolitisches Instrumentarium 93
            6.2.1.1 Produktbeschreibung und Programmpalette 93
            6.2.1.2 Produktgestaltung/Design 95
            6.2.1.3 Produktmarke 96
        6.2.2 Kontrahierungpolitisches Instrumentarium 97
            6.2.2.1 Preispolitik 97
                6.2.2.1.1 Preisbildung 97
                6.2.2.1.2 Preispolitische Strategie 98
            6.2.2.2 Konditionenpolitisches Instrumentarium 98
                6.2.2.2.1 Rabatte 98
                6.2.2.2.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen 99
        6.2.3 Distributionspolitisches Instrumentarium 100
            6.2.3.1 Das System der Absatzkanäle 100
            6.2.3.2 Physische Distribution 101
        6.2.4 Kommunikationspolitisches Instrumentarium 102
            6.2.4.1 Kommunikationsziele 103
            6.2.4.2 Einsatz des Kommunikationsmix 103
                6.2.4.2.1 Werbung 104
                    6.2.4.2.1.1 Werbestrategie 104
                    6.2.4.2.1.2 Werbeetat 108
                6.2.4.2.2 Verkaufsförderung 109
                6.2.4.2.3 Öffentlichkeitsarbeit 111

7. Zeit- und Maßnahmenplanung ... 111

Abschließende Bemerkung ... 112

Verzeichnis des Anhangs ... 114

Literaturverzeichnis ... 115

Verzeichnis des Anhangs

a. Die Entstehung eines Color-Bildes (Abb. II) ... 1
b. Prozentualer Vergleich der gefertigten Color- und Schwarzweißbilder (Tab. X) ... 2
c. Längstens akzeptierte Entwicklungszeit (Tab. XI) ... 3
d. Briefing und Fragebogen (Abb. Xa u. Xb) ... 4
e. Zielpyramide (Abb. XIII) ... 5
f. Lebenszyklusphasen (Abb. XIV) ... 6
g. Schema des Portfoliomodells der Boston Consulting Group (Abb. XV) ... 7
h. Die Alternativen der Marktparzellierung (Abb. XIX) ... 8
i. Wachstumsschübe durch Innovationen (Abb. XXI) ... 9
j. Zusammenfassende Darstellung des Entwicklungsprozesses bei der Neuproduktentwicklung (Abb. XXII) ... 10
k. APS-Labor (Abb. XXIII) ... 11
l. Indexprint (Abb. XXIV) ... 12
m. Bildformate APS (Abb. XXV) ... 13
n. Vorteile des APS-Systemes auf einen Blick (Abb. XXVI) ... 14
o. Möglichkeiten digitaler Bildbearbeitung (Abb. XXVIII) ... 15
p. Mediaplanung und Streuplanung (Tab. XXX) ... 16

Vorbemerkung

Die vorliegende Arbeit wurde verfaßt aus der Sicht eines tatsächlich existierenden Unternehmens. Sie wurde mit der Unterstützung dieser Firma angefertigt.

Es waren jedoch aufgrund der Wettbewerbssituation firmenpolitische Einschränkungen zu berücksichtigen, die den Spielraum mitunter eingeschränkt haben.
So konnten beispielsweise nur veröffentlichte Daten verwendet werden. Inner- betriebliche Kennzahlen wie die Gewinne und Marktanteile einzelner Produkte und Produktgruppen sowie interne Strategien durften aus verständlichen Gründen keiner näheren Betrachtung unterzogen werden. Aus diesem Grund kamen in den Kapiteln zwei, vier, sechs und sieben ausschließlich die persönlichen Einschätzungen und Ideen des Verfassers am Beispiel des aufgeführten Unternehmens zum Tragen. Die hier dargestellten, nichtveröffentlichten Daten und Zahlen sind fiktiv und die Strategien, Analysen und Handlungsvorschläge stehen in keinem sachlichen Zusammenhang mit der tatsächlichen Handlungsweise und Struktur des Unternehmens.

Das Unternehmen ist nicht nur im Geschäftsbereich Foto tätig, sondern auch auf anderen Gebieten. Aufgrund der erheblichen Größe dieser Geschäftsbereiche und Geschäftsfelder mußte der Umfang dieser Arbeit jedoch im wesentlichen auf das Geschäftsfeld Fotofilm beschränkt bleiben.
Obwohl es sich um ein international tätiges Unternehmen handelt, wurde fast ausschließlich der deutsche Markt im allgemeinen und der Amateurfilmmarkt im speziellen betrachtet, da der Marktumfang sonst nicht in diesem Rahmen darzustellen gewesen wäre.
Es gestaltete sich trotz Ausschöpfung aller Möglichkeiten mitunter schwierig, aktuelle Daten und Zahlen zu erhalten, weil nicht immer neueste Erhebungen vorlagen. Aus diesem Grund wurde teilweise auch auf älteres Zahlen- und Datenmaterial zurückgegriffen. Es war allerdings in vielen Punkten auch nicht unbedingt sinnvoll, neueste Daten zu verwenden, da die Marktforschung für ein neues Fotosystem in Europa schon 1993 begann (vgl. hierzu auch die Ausführungen unter Gliederungspunkt 5.2).

Da hier jedoch hauptsächlich grundlegende Zusammenhänge im Marketing, sowie die praktische Umsetzung theoretischer Vorgaben dargestellt werden sollen, haben diese Restriktionen keine Auswirkungen im Hinblick auf die Zielsetzung der Arbeit.

Aufbau, Ziele und Problemstellung der Arbeit

"Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den die Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen und miteinander austauschen."¹

Absolute Priorität jeder Marketingplanung muß demzufolge der Wunsch des Kunden sein. Das Unternehmen darf eine Idee nicht um ihrer selbst Willen in die Tat umsetzen, sondern muß den Markt zuerst beobachten und analysieren und sollte erst dann handeln.
Allerdings muß das Unternehmen dabei auch bestrebt sein, durch den Absatz der eigenen Produkte am Markt zu bestehen. Der einzige Weg hierzu ist es, eine möglichst große Übereinstimmung zwischen den eigenen Zielen wie Gewinn, Marktstellung usw. und den Marktgegebenheiten zu erreichen. Es muß somit darauf hinarbeiten, die eigenen Interessen mit den Kundenbedürfnissen in Einklang zu bringen.²

Ziel dieser Arbeit ist es, anhand von Tatsachen und eigenen Schlußfolgerungen zu zeigen, wie ein Unternehmen auf strategischer und operativer Ebene bei der Produktneueinführung (product launch) handelt.
In diesem Zusammenhang ist die Notwendigkeit einer konzeptionellen Planung aufgrund der Tatsache, daß immer mehr Märkte durch Stagnation oder Rückgang und damit zunehmenden Wettbewerb gekennzeichnet sind, heute mehr denn je gegeben.
So ist der Stellenwert des Marketing in den letzten Jahren, bedingt durch diese veränderten Marktbedingungen, deutlich angewachsen.³

Im Rahmen dieses Marketingplanes wird beispielhaft die systematische Vorgehensweise eines Unternehmens von der Marketingforschung bis zum Instrumenteneinsatz dargestellt.
Hierbei soll besonders der Stellenwert der Information hervorgehoben werden, weil die wissenschaftliche Erhebung und Auswertung von Daten und Zahlen im Rahmen der Marketingforschung der wichtigste Ausgangspunkt für unternehmerische Entscheidungen ist.⁴
Es handelt sich bei dem hier beispielhaft aufgeführten Unternehmen um die Agfa- Gevaert AG mit Hauptsitz in Leverkusen.

Im Jahr 1867 gründeten die Chemiker Mendelssohn-Bartholdy und von Martius in Rummelsburg bei Berlin eine Farbenfabrik, die sich später Actien-Gesellschaft für Anilinfabrikation (AGFA) nannte.
1952 wurde das Unternehmen in Leverkusen als Agfa AG neugegründet. Bis zum Jahr 1953 war das Unternehmen selbständig und wurde erst in diesem Jahr eine Tochter der Bayer AG.
1964 erfolgte der Zusammenschluß der Firmen Agfa AG und Gevaert Photoproducten N.V. zur Agfa-Gevaert-Gruppe. Zuvor wurden die Leverkusener Fotobetriebe der Bayer AG auf die Agfa AG übertragen und die Firmen Perutz Photowerke, Leonar-Werke, Mimosa, Chemische Fabrik Vaihingen und die Gelatinefabrik, vormals Koepff & Söhne, mit der Agfa AG verschmolzen.
1981 übernahm Bayer die Agfa-Gevaert-Gruppe zu 100%. Agfa-Gevaert erwarb die Aktienmehrheit der Compugraphic Corp. (Wilmington, MA/USA), heute Sitz des Geschäftsfeldes Electronic Prepress Systems.

Die im Rahmen dieser Arbeit relevanten Märkte sind der Fotofilmmarkt, seine Teilmärkte und dessen angrenzenden Märkte, welche einer näheren Betrachtung unterzogen werden.

Konkret wird die Marktneueinführung des Systemes APS (Advanced Photo System = "Fortgeschrittenes Fotosystem") thematisiert. Neben den Marketinggesichtspunkten soll in diesem Rahmen hauptsächlich das Filmsystem und dessen Verwendungsmöglichkeiten erklärt werden.

An diesem Punkt ist festzustellen, daß das APS-System keine der üblichen Innovationen ist. Vielmehr wird es den Markt nach der Meinung nicht weniger Experten langfristig verändern, ähnlich wie es bei der Entwicklung von der Schallplatte zur CD geschehen ist.

1. Erklärungen zum Fotomarkt

1.1 Abgrenzungen des Fotomarktes
1.1.1 Definitionen
Die beiden wichtigsten und dem Konsumenten geläufigsten Gebiete des Fotomarktes sind die Bereiche Fotokamera und Fotofilm. Hier bietet sich eine Einteilung in Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter an.
Typische Verbrauchsgüter sind z.B. Fotofilme, während Fotokameras den Gebrauchsgütern zuzurechnen sind. Diese Tatsache wird verdeutlicht durch die folgenden Definitionen:

"Gebrauchsgüter sind materielle Produkte, die im Regelfall viele Verwendungseinsätze überdauern, z.B. Kühlschränke, Werkzeugmaschinen oder Kleidung. Gebrauchsgüter erfordern meist einen intensiveren persönlichen Verkaufs- oder Serviceaufwand, höhere Handelsspannen und umfangreiche Garantieleistungen des Anbieters."⁵

Fotokameras werden in der Regel über viele Jahre verwendet. Bei ihnen ist aufgrund der technischen Komplexität ein hoher Beratungsaufwand erforderlich, es handelt sich somit um erklärungsbedürftige Produkte.⁶

"Verbrauchsgüter sind materielle Produkte, die im Regelfall im Laufe eines oder einiger weniger Verwendungseinsätze konsumiert werden, z. B. Bier, Seife oder Salz. Da solche Güter schnell verbraucht werden und die Wiederkaufzyklen kurz sind, ist es strategisch am zweckmäßigsten, sie an möglichst vielen Orten verfügbar zu machen, mit niedrigen Margen zu kalkulieren und sie intensiv zu bewerben, um Erstkäufe anzuregen und eine Präferenz für die eigenen Marken aufzubauen."⁷

Diese Kriterien treffen auf Fotofilme zu, da bei diesen in der Regel u.a. kurze Einkaufszyklen vorhanden sind.

[...]

1 KOTLER, P./ BLIEMEL, F.; Marketing-Management, 7. Auflage, Stuttgart 1992, S. 6
2 vgl. BECKER, J.; Marketing-Konzeption, 4. Auflage, München 1992, S.1
3 ebenda; S. 2 ff.
4 vgl. BEREKOVEN, L./ECKERT, W./ELLENRIEDER, P.; Marktforschung, 6. Auflage, Wiesbaden 1993, S.15
5 KOTLER, P./BLIEMEL, F.; Marketing-Management, 7. Auflage, Stuttgart 1992, S. 625
6 vgl. o.V.; APS - Das neue System nimmt Gestalt an, in INPHO 16/95, S. 16
7 KOTLER, P./BLIEMEL, F.; Marketing-Management, a.a.O., S. 625