Freie Universität Berlin
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Institut für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
Fachrichtung Umweltmanagement

Die Auswirkungen von Umweltkommunikation auf den Akquisitionsprozess im Business-to-Business-Buying-Center -
Der Vorteil eines ökologischen Zusatznutzens

Diplomarbeit
zur Erlangung des Grades
eines Diplom-Kaufmanns

vorgelegt von: Robert Brandt
vorgelegt am: 14. August 2003

Gliederung

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

1. Einleitung

2. Das Buying Center im Business-to-Business-Markt
2.1 Der Business-to-Business-Markt
2.2 Das Buying Center
2.2.1 Die Rollen im Buying Center nach Webster und Wind
2.2.2 Die Beziehungen im Buying Center
2.2.2.1 Die Machtgrundlagen nach French und Raven
2.2.2.2 Das Promotoren-/Opponenten-Modell von Witte
2.2.2.3 Die Kommunikationsstrukturen nach Johnston und Bonoma
2.2.2.4 Die situationsspezifischen Einflussfaktoren nach Büschken
2.2.3 Die Informationssuch- und Entscheidungstypen nach Strothmann

3. Die Kommunikation eines ökologischen Zusatznutzens
3.1 Der ökologische Zusatznutzen
3.2 Die Umweltkommunikation
3.3 Die Kommunikationsinstrumente der Umweltkommunikation
3.3.1 Die Umweltkommunikation durch Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitsberichterstattung
3.3.2 Die Umweltkommunikation im Internet
3.3.3 Die Umweltkommunikation durch Ökosponsoring
3.3.4 Die Umweltkommunikation im persönlichen Kontakt
3.3.4.1 Das persönliche Gespräch
3.3.4.2 Messen und Ausstellungen
3.3.5 Das Eventmarketing
3.3.6 Die Umweltkommunikation durch Fachliteratur und Public Relations

4. Auswirkungen der Kommunikationsinstrumente auf den speziellen Buying-Center-Akteur
4.1 Identifizierung der relevanten Buying-Center-Mitglieder
4.2 Zuordnung der Kommunikationsinstrumente zu Strothmanns Informationssuchtypen
4.2.1 Wirkung von Umweltkommunikation auf den „literarischwissenschaftlichen“ Typ
4.2.2 Wirkung von Umweltkommunikation auf den „objektiv wertenden“ Typ
4.2.3 Wirkung von Umweltkommunikation auf den „spontan, passiven“ Typ

5. Darstellung der Auswirkungen anhand von zwei Fallbeispielen
5.1 Vorbemerkungen zu den Fallbeispielen
5.2 Das Fallbeispiel „Abfallsammelfahrzeug“
5.2.1 Das Produkt „Abfallsammelfahrzeug“
5.2.2 Der Lieferant
5.2.3 Der Käufer
5.2.4 Der Ablauf des Kaufprozesses
5.2.5 Auswirkungen der Umweltkommunikation auf die Buying-Center- Mitglieder
5.3 Das Fallbeispiel „Holz-Heizkraftwerk“
5.3.1 Das Produkt „Holzkraftwerk“
5.3.2 Der Anbieter
5.3.3 Der Käufer
5.3.4 Der Ablauf des Kaufprozesses
5.3.5 Auswirkungen der Umweltkommunikation auf die Buying-Center- Mitglieder
5.4 Zwischenfazit

6. Die quantitative Untersuchung zur Relevanz eines ökologischen Zusatznutzens
6.1 Aufbau der quantitativen Untersuchung
6.1.1 Definition des Untersuchungsproblems
6.1.2 Festlegung der Untersuchungsziele
6.1.3 Festlegung des Untersuchungsdesigns
6.1.4 Entwicklung der Messinstrumente
6.1.5 Datensammlung
6.1.6 Problematik und Datenanalyse
6.2 Ergebnisse der Umfrage

7. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis
Internet
Anhang

1. Einleitung

Nach dem Stakeholder-Modell von R.E. Freeman (vgl. Freeman 1984, S. 55ff.)1 sind Unternehmen durch ihre Position in der Gesellschaft verpflichtet, sich vor der Allgemeinheit in Bezug auf soziale und ökologische Belange zu rechtfertigen. Der Endverbraucher kann Interesse haben zu erfahren, welche Rohstoffe in die Produkte einfließen und welche Umweltbelastungen durch die Produktion entstehen können. In einigen Fällen verpflichtet sich der Abnehmer eigenverantwortlich oder wie im öffentlichen Bereich sogar gesetzlich darauf (§37 Kreislaufwirtschafts- und Abfallgesetz), Umweltverträglichkeit zum Kaufkriterium zu machen (vgl. Clausen/Fichter 1996, S. 27; Umweltbundesamt 1999, S. 19; Loew 2002, S. 40).

So wird unter anderem der Einkauf zu einer Ausschlag gebenden Aktivität für den Produzenten (vgl. Porter 1989, S. 68), da entsprechende Anforderungen an die Lieferanten weitergegeben werden (vgl. PwC 1999, S. 7).2 Man spricht in diesem Zusammenhang von einer „derivativen Nachfrage“ (vgl. Günter 1997, S. 214), da Kriterien der Kaufentscheidung des Produzenten auf dem Buisness-to- Buisness-Markt durch die Interessen seiner Kunden abgeleitet werden können.

(Abb.1: Zusammenhang zwischen Business-to-Business-Marketing und Stakeholder-Ansprüchen - in der Downloadversion enthalten)

Unter den aufgezeigten Prämissen erscheint es für den Lieferanten vorteilhaft, seine eigenen ökologischen Tätigkeiten dem Produzenten gegenüber offenzulegen. Diese Darstellungen können zu einem relevanten Kaufkriterium werden und somit den Lieferanten in eine stärkere Wettbewerbsposition bringen (vgl. Krichbaum/Dreyer 1997, S. 15; Fichter/Loew 1999, S. 7; S. 15; Clausen et al. 2001, S. 13).

Im Hauptteil meiner Arbeit wird zuerst im zweiten Kapitel der Business-to- Business-Markt definiert, auf dem es zu den Transaktionen kommt. Im Anschluss wird das Buying Center des Produzenten, also die für den Kauf verantwortliche Personengruppe, anhand von Konzepten beschrieben, die von dem Informationssuchverhalten, den Beziehungen und den Rollen der Beteiligten handeln. Im dritten Kapitel wird der ökologische Zusatznutzen bestimmt und es werden Instrumente gezeigt, ihn zu kommunizieren. Das vierte Kapitel erklärt die Auswirkungen der einzelnen Instrumente auf das Entscheidungsverhalten der Mitglieder.

Die empirischen Studien im fünften und sechsten Kapitel sollen den Sinn der Verknüpfung von Umweltkommunikation und den Kenntnissen über das Einkaufsverhalten von Unternehmen belegen. Hierbei zeigen zwei Fallbeispiele im Speziellen, wie der Akquisitionsprozess zwischen einem Anbieter (Zulieferer) und einem Nachfrager (Produzent) durch Umweltkommunikation beeinflusst werden kann. Abschließend zeigt eine quantitative Untersuchung, ob und auf welchen Wegen Kommunikation ökologischer Kompetenzen von verantwortlichen Käufern in Unternehmen beachtet wird. In der hier vorliegenden Untersuchung wurden 66Unternehmen zu diesem Thema befragt. Mit dieser Arbeit sollen folgende Fragen beantwortet werden: Spielt ein ökologischer Zusatznutzen im Entscheidungsprozess von professionellen Einkäufern überhaupt eine Rolle? Welche Kommunikationsinstrumente können dem Anbieter zur Hand gegeben werden, um in Abhängigkeit vom jeweiligen Kunden seine Verkaufschancen zu stärken?

2. Das Buying Center im Business-to-Business-Markt

2.1 Der Business-to-Business-Markt

Auf dem Business-to-Business-Markt kaufen Unternehmen und staatliche Institutionen Sach- und Dienstleistungen, die sie zur Erstellung ihrer Produkte benötigen (vgl. zum Stichwort „Business-to-Business“ Duden 2001, S. 155). Charakteristisch ist, dass die Transaktionen nicht „konsumtiv, sondern investiv und/oder produktiv“ (Kleinaltenkamp 2000, S. 173) und immer zwischen zwei Organisationen erfolgen. So unterscheidet Michael Kleinaltenkamp (ebenda, S. 174ff.) die angebotenen Güter in drei Anwendungsfeldern: Produktions- und Investitionsgüter, sowie Systemtechnologien.

[...]

1 Das Stakeholder-Modell von R.E. Freeman behandelt die für ein Unternehmen relevanten Interessengruppen, wie zum Beispiel Anteilseigner, Arbeitnehmer, Kunden, Lieferanten, Gläubiger und die Gesellschaft.

2 Dieser Ansatz entspricht zum Teil dem Gedanken der Schadschöpfungskette, welcher die Beschaffung der Inputfaktoren und die verursachten Umweltschäden durch Lieferanten in die Beurteilung der Umweltfreundlichkeit eines Produktes mit einbezieht.