Business and Information Technology School -
Die Unternehmer Hochschule Iserlohn
Hausarbeit im Fach
Rundfunkökonomie II: CI und Marketing

CI-Strategien bei privaten Fernsehsendern
 am Beispiel von N24

eingereicht von:
Florian Fiedler
6.Semester Medienmanagement

SS 2002

Inhaltsverzeichnis

Einleitung ... 1

1 Corporate Identity als Instrument der Unternehmensführung ... 3
1.1 Corporate Identity ... 3
1.2 Gestaltung von Corporate Identity  ... 4
1.2.1 Corporate Culture ... 4
1.2.2 Corporate Mission  ... 4
1.2.3 Corporate Behaviour  ... 5
1.2.4 Corporate Design  ... 5
1.2.3 Corporate Communications  ... 5
1.2.4 Corporate Design  ... 6

2 N24 – Wir kommen zur Sache ... 8
2.1 Entwicklung des Senders  ... 8
2.2 SWOT-Analyse  ... 8
2.2.1 Stärken ... 8
2.2.2 Schwächen ... 9
2.2.3 Chancen ... 10
2.2.4 Risiken ... 10

3 Corporate Identity am Beispiel von N24 ... 12
3.1 Corporate Identity bei Fernsehunternehmen ... 12
3.2 Corporate Culture  ... 12
3.3 Corporate Behaviour  ... 12
3.4 Corporate Design ... 13
3.4.1 On-Air Design ... 14
3.4.2 Off-Air Design ... 18

4 Fazit  ... 19

Anhang  ... 21

Einleitung

Seit der Einführung des dualen Systems aus öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkanbietern steigt der Konkurrenzdruck im Fernsehmarkt durch ökonomische und technologische Entwicklungen.¹ Besonders private Fernsehsender und Sendergruppen konkurrieren stark um Zuschauer- und Werbemarktanteile.² Gleichzeitig wandelt sich das klassische Bild eines Fernsehsenders vom Inhalteanbieter zum multimedial integrierten Unternehmen. Inhalte und Dienstleistungen werden auf verschiedenen Plattformen angeboten. Es gilt, sich stetig wandelnden Kundenpräferenzen möglichst flexibel undkostengünstig anzupassen.³

Um unter diesen neuen Bedingungen das Vertrauen und den Zuspruch der Kunden zu erlangen, sollte ein Unternehmen eine unverwechselbare, starke Identität aufbauen.⁴ Eine konstante und kontinuierlich kommunizierte Unternehmensidentität ist ein bedeutender Wettbewerbsvorteil in einem sich stetig ändernden, komplexen Umfeld. Marken und ihre Bedeutung können in diesem Umfeld, das durch Reizüberflutung und Wandel geprägt ist, schnell austauschbar und verwechselbar werden. Eine starke Unternehmensidentität, die kontinuierlich weiterentwickelt wird, kann diesen Verlust vorbeugen.⁵

Privat Fernsehsender unterliegen wie jedes andere Unternehmen dem Druck, sich gegenüber der Konkurrenz durch eine individuelle Identität abzugrenzen. Die Unternehmensidentität kann durch einen in das Unternehmen integrierten Prozess aufgebaut und verändert werden. Dieser Prozess wird als Corporate Identity Management bezeichnet und hat das Ziel, das Selbstverständnis des Unternehmens und seiner Persönlichkeit langfristig und systematisch zu gestalten.⁶

N24 erreichte im ersten Quartal 2006 einen Marktanteil von einem Prozent in der werberelevanten Zielgruppe 14-49. Mit diesem Ergebnis liegt der Nachrichtensender vor dem direkten Mitbewerber n-tv (0,6 Prozent Marktanteil).⁷ In einem dynamischen Wettbewerbsumfeld muss der Nachrichtensender durch gezielten Identitätsaufbau und –entwicklung seine Kernkompetenzen kommunizieren und sich gleichzeitig von seinen Mitbewerbern abgrenzen.

Am 8.Mai 2006 hat N24 ein neues On-Air Design eingeführt. Diese Veränderungen sind Teil einer Corporate Identity Strategie. Inwiefern diese Entwicklung mit der bisherigen Strategie übereinstimmt und ob das Gesamtkonzept schlüssig ist, soll in dieser Arbeit anhand von ausgewählten Beispielen überprüft werden.

1 Corporate Identity als Instrument der Unternehmensführung
1.1 Corporate Identity (CI)

„Corporate“ steht für die Gesamtheit einer Organisation und „Identity“ ist die Identität beziehungsweise das Selbstverständnis dieser Organisation.⁸ Im Bezug zu einer wirtschaftlichen Organisation bedeutet der Begriff CI sowohl Unternehmensidentität, als auch die strategische Planung und operative Umsetzung eines Prozesses zum Aufbau und zur Pflege einer eigenständigen, unverwechselbaren Identität.⁹

Die kontinuierliche Entwicklung der Unternehmensidentität und die Implementierung von CI-Management werden notwendig, da Unternehmen mit zunehmender Diversifikation und Wachstum in globalen Märkten komplexeren Voraussetzungen gegenüberstehen.¹⁰ Gleichzeitig sind die Verbraucher durch eine steigende Angebotsvielfalt und eine Reizüberflutung durch Werbung nicht mehr in der Lage, Produkteigenschaften zu unterscheiden.¹¹ Der Entscheidungsprozess beim Kauf wird durch eine starke Unternehmensidentität, die zu einem Vertrauensvorschuss beziehungsweise zu Loyalität der Konsumente führt, vereinfacht.¹²

[...]

1 vgl. Karstens; Schütte (1999), S.25

2 vgl. Heinrich (2002), S.462 ff.

3 vgl. Wirtz (2005), S.42 ff.

4 vgl. Birkigt; Stadler (2002a), S.48 f.

5 vgl. Herbst (2003), S.9 ff.; vgl. Birkigt; Stadler (2000), S.48

6 vgl. Herbst (2003), S.22

7 vgl. o.V. (2006), http://www.prosiebensat1.de/pressezentrum/n24/2006/04/13/21748/

8 vgl. Herbst (2003), S.20

9 vgl. Föll (1995), S.3 f.; vgl. Birkigt; Stadler (2000), S.18

10 vgl. Birkigt; Stadler (2002), S.15

11 vgl. Herbst (2003), S.15 ff.

12 vgl. Meffert; Bierwirth (2005), S.151 f