Vertikales Marketing
in der Schreib- und Zeichengeräte-Industrie

Studienarbeit

für die Prüfung zum Diplom-Betriebswirt(BA)
im Ausbildungsbereich Wirtschaft
der Fachrichtung Industrie
an der Berufsakademie Heidenheim
Staatliche Studienakademie

Autor: 

Daniel Bradtke

Studienjahrgang: 2003/5
Studienfach: Marketing

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS  I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS  II
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS II

1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung 1
1.3 Vorgehensweise  2

2 Der Schreib- und Zeichengeräte Markt Deutschland 3
2.1 Marktvolumen- und Struktur 3
2.2 Die Schreib- und Zeichengeräte Hersteller 4
2.3 Der Schreib- und Zeichengeräte Absatzkanal  5

3 Wesen und Inhalt des vertikalen Marketings 5
3.1 Begriffsinhalt und Verständnis  5
3.2 Triebkräfte des vertikalen Marketings 6
3.3 Globale Rahmenbedingungen für das vertikale Marketing der Industrie 7

4 Das vertikale Marketing der Schreib- und Zeichengeräte Industrie 8
4.1 Die marketingpolitischen Zielsetzungen 8
4.2 Grundlegende Komponenten vertikaler Marketingstrategien 8
4.2.1 Selektionsstrategie 9
4.2.2 Stimulierungsstrategie 9
4.2.3 Kontraktstrategie  10
4.3 Einsatz der absatzpolitischen Instrumente  10
4.3.1 Produkt- und Sortimentspolitik  10
4.3.2 Preispolitik  12
4.3.3 Kommunikationspolitik 13
4.3.3.1 Werbung 13
4.3.3.2 Verkaufsförderung 14
4.3.3.3 Public Relations  15
4.3.3.4 Messen und Veranstaltungen  16
4.5 Zwischenfazit  16

5 Entwicklungstendenzen und -perspektiven im vertikalen Marketing 17
5.1 Kooperationen - Chancen synergetischer Zusammenarbeit  17
5.2 Verbreitung von Handelsmarken 19

6 Resümee  20

LITERATURVERZEICHNIS  III

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Überblick der Schreibgeräte Industrie  3
Abb. 2: Umsatzentwicklung der Schreibgeräte Branche 3
Abb. 3: Marktanteile Farbstifte nach Marken 4
Abb. 4: Zwischenfazit 16

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Um sich als Hersteller von Markenartikeln in der Schreib- und Zeichengeräte-Industrie von den Wettbewerbern zu differenzieren, ist es notwendig die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und sie durch gezielte, integrierte Marketingmaßnahmen von den Produkten zu überzeugen. „Je mehr man sich vom Kundennutzen her, von seinen Konkurrenten positiv unterscheidet, desto besser sind die Chancen für ein nachhaltiges Wachstum.“¹ Um nachhaltig erfolgreich zu sein, muss allerdings der Produktvorteil für den Kunden nachvollziehbar sein. Damit dieser erfolgreich vom Endverbraucher wahrgenommen wird, muss der Handel mit dem Hersteller kooperieren und die gewählten Marketinginstrumente am Point-of-Sale (PoS) einsetzen.²

Mit zunehmenden Konzentrations- und Zentralisationsprozessen im Handel stellt dieser verstärkt seine Eigeninteressen in den Vordergrund.³ Eine zunehmende Marken- und Produktvielfalt unter den Schreib- und Zeichengeräten und die immer stärker werdende qualitative Homogenisierung der Produkte haben zu einem Sättigungsprozess auf der Konsumentenseite geführt. Diese Käufermacht stärkt die Macht des Handels, der auf Grund des begrenzten Regalplatzes die wichtige Rolle des „gatekeepers“⁴ von Produkten übernimmt. Somit stehen die Hersteller vor dem Problem, aus einer Vielfalt von marketingpolitischen Gestaltungsmöglichkeiten den Marketing-Mix sowohl an den Bedürfnissen des Handels als auch am Endverbraucher auszurichten.⁵

1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszustellen, wie die Hersteller der Schreib- und Zeichengeräte- Industrie versuchen, in Bezug auf die oben erläuterten Rahmenbedingungen, die physische und kommunikative Präsenz ihrer Produkte am Markt durchzusetzen. Neben generellen theoretischen Überlegungen soll die realitäts- und praxisnahe Betrachtung der handelsgerichteten Ausgestaltung des Marketing-Mixes und von dessen Entwicklungsperspektiven zu einem besseren Verständnis vertikaler Marketing-Politik in der Schreib- und Zeichengeräte-Industrie führen.

1.3 Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Das erste Kapitel bildet die Einleitung, in der Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit benannt werden und das weitere Vorgehen zur Erreichung der gesetzten Ziele erläutert werden soll.

Im zweiten Kapitel wird der Schreib- und Zeichengeräte-Markt dargestellt. Die Ausführungen umfassen die gegenwärtigen Wettbewerbs- und Marktstrukturverhältnisse der Branche und charakterisieren den Bedingungsrahmen.

Im dritten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen für die anschließende Betrachtung erarbeitet. Das Kapitel befasst sich mit der Erläuterung der begrifflichen Grundlagen, der Analyse der Triebkräfte und globalen Rahmenbedingungen des vertikalen Marketings.

Das vierte und fünfte Kapitel bilden den Hauptteil der Arbeit. Zu Beginn des vierten Kapitels wird auf die, mit der Strategie verfolgten Zielvorstellungen der Herstellerunternehmen eingegangen. Anschließend werden die grundlegenden strategischen Komponenten betrachtet. Dadurch werden die Möglichkeiten einer vertikalen Marketing-Politik der Hersteller genauer charakterisiert und die Grundlage für die Untersuchung des gegenwärtigen Einsatzes des absatzpolitischen Instrumentariums geschaffen. Im fünften Kapitel soll über Entwicklungsperspektiven im vertikalen Marketing der Branche Auskunft gegeben werden. Es befasst sich mit den zukünftigen Gestaltungsmöglichkeiten und wirtschaftlichen Veränderungen, auf die sich die Herstellerunternehmen in ihrer vertikalen Marktbearbeitung einstellen müssen.

Das sechste und letzte Kapitel schließt mit einem Resümee ab und fasst die wichtigsten Gedanken der Arbeit zusammen.

[....]

1 Faber-Castell (2003, S. 3)

2 vgl. Staudacher (1992, S. 35)

3 vgl. Olbrich (2001, S. 1)

4 gatekeeper bezeichnet die Entscheidungsmacht des Handels in Bezug auf die Listung von Produkten vgl. Irrgang (1989, S. 4)

5 vgl. Rüschen, S. (1998, S. 1)