Universität Hamburg
Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Institut für Soziologie

Bestimmungsgründe von Kundschaft unter markensoziologischen Aspekten -
Das Phänomen Marke und seine gesellschaftlichen Funktionen

Magisterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
einer Magistra Artium
der Universität Hamburg

vorgelegt von: Hanna Busemann
vorgelegt im: Juli 2005

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... 5

Einleitung ... 6
1. Die Marke als Gegenstand der Soziologie ... 6
2. Zum Begriff der Kundschaft ... 7
3. Problemstellung ... 7
4. Ziel der Arbeit ... 9
5. Vorgehensweise ... 9

1 Die Marke – Einführung und Definition ... 11
1.1 Erscheinungsformen der Marke ... 11
1.2 Historische Entwicklung des Markenartikels ... 13
1.3 Definitionen der Marke ... 15
1.4 Die Marke als Erfolgsfaktor für Unternehmen ... 19
1.5 Zusammenfassung ... 21

2 Kundschaft – Klärung des Begriffs ... 22
2.1 Konsument ... 23
2.2 Käufer ... 23
2.3 Kunde ... 23
2.4 Kundschaft ... 24
2.5 Implikationen ... 26

3 Sozialpsychologische Erklärungsansätze des Phänomens Marke ... 27
3.1 Sozialpsychologische Einflussfaktoren der Kaufentscheidung ... 28
3.1.1 Aktivierende Prozesse ... 28
3.1.2 Kognitive Prozesse ... 30
3.1.3 Theorie der Kognitiven Dissonanz ... 39
3.2 Kaufentscheidungsformen ... 42
3.3 Funktionen der Marke im Kaufentscheidungsprozess ... 44
3.3.1 Problemerkennung ... 44
3.3.2 Informationssuche ... 46
3.3.3 Bewertung der Alternativen ... 46
3.3.4 Kaufentscheidung ... 47
3.3.5 Verhalten nach dem Kauf ... 48
3.4 Zusammenfassung ... 48
3.5 Überleitung zu Teil 5 & 6 ... 50

4 Die Marke als Bündnis und Gestaltsystem ... 51
4.1 Die Marke als Bündnis ... 51
4.1.1 Die Soziologie als Lehre der Bündnisse ... 51
4.1.2 Hyperorganische Bündnisse ... 52
4.1.3 Gemeinschaft und Gesellschaft ... 53
4.1.4 Willensformen der Bündnisse ... 55
4.1.5 Die Marke als sozialer Wille ... 57
4.1.6 Kundschaft als Masse ... 59
4.2 Die Marke als Gestaltsystem ... 61
4.2.1 Hyperorganische Sozialitäten als Gestaltsysteme ... 62
4.2.2 Das Ästhetische Urteil ... 63
4.2.3 Selbstähnlichkeit als Führungsinstrument ... 63
4.3 Zusammenfassung ... 66

5 Die Marke als gesellschaftliches Phänomen ... 67
5.1 Die Marke zur Legitimierung der Marktwirtschaft ... 67
5.1.1 Die moderne Gesellschaft als funktional differenziertes System ... 67
5.1.2 Organisation der Verhaltensnormen in der modernen Gesellschaft ... 69
5.1.3 Marktwirtschaft als Programm ... 70
5.1.4 Die Marktwirtschaft als Produzent von Bedürfnissen ... 71
5.1.5 Die Rolle der Werbung bei der Produktion von Bedürfnissen ... 73
5.1.6 Zusammenfassung ... 76
5.2 Die Marke als Orientierung ... 76
5.2.1 Die Marke zur Reduktion von Komplexität ... 77
5.2.2 Markenvertrauen ... 77
5.2.3 Zusammenfassung ... 79
5.3 Die Marke als Gestaltelement der Lebensführung ... 80
5.3.1 Lebensstile und Milieus ... 81
5.3.2 Identitätsbildung der Milieus durch Massenmedien ... 84
5.3.3 Lebensstile der Milieus durch Marken ... 85
5.3.4 Zusammenfassung ... 87
5.4 Zugehörigkeit durch Markennutzung ... 87
5.4.1 Sozialisation durch Konsumgüter ... 88
5.4.2 Die Marke als Zugehörigkeitssymbol ... 89
5.4.3 Zusammenfassung ... 90

6 Schlussbetrachtung ... 91
6.1 Zusammenfassung ... 91
6.2 Fazit ... 93
6.3 Ausblick ... 97

Literatur ... 101

Online Literatur 109

Einleitung

Marken wie Aspirin, Beck´s, Adidas, Bosch, Coca-Cola, Knorr, Nivea, Miele, Opel, Siemens und unzählige andere sind in unser aller Leben zahlreich vorhanden. Sie begleiten uns seit es die Marktwirtschaft gibt, denn sie sind nahezu gleichzeitig mit ihr ins Leben getreten. Wir umgeben uns mit Marken in sämtlichen Lebensbereichen und verwenden oder konsumieren sie tagtäglich. Marken sind also allgegenwärtig, als Lebensmittel, als Dienstleistungen, als Gebrauchs- und Investitionsgüter. Die Marke hat dabei einen deutlichen Wandel vollzogen. Handelte es sich bei ihr ursprünglich vor allem um ein Phänomen, das in klassischen Gebrauchsgütermärkten anzutreffen war, so hat sich das Markenwesen inzwischen deutlich erweitert. Heute gehören zum Markenwesen neben Produktmarken wie Milka oder Persil, Dienstleistungsmarken wie American Express oder Citibank, Handelsmarken wie Salto oder Die Sparsamen, Konzernmarken wie VIAG oder Telekom, Pharmamarken wie Aspirin oder Ratiopharm und Medienmarken wie Pro Sieben, Bild oder AOL, auch Material- und Komponentenmarken wie Intel oder Goretex, Non-Profit Marken wie Greenpeace oder Brot für die Welt und Personenmarken wie Gerhard Schröder, Michael Moore oder Madonna (vgl. Herrmann 1999, 45).

1. Die Marke als Gegenstand der Soziologie

Marke als Gegenstand der Soziologie wird hier also nicht als die bloße Markierung von Produkten verstanden. „Eine Marke ist der gute Ruf, der den Produkten vorauseilt. Von einer Marke im wirtschaftlich relevanten Sinne kann man erst dann sprechen, wenn diese Wirkung [Hervorhebung im Original] am Markt feststellbar ist – wenn Kunden sich eine feste positive Meinung über eine Leistung gebildet haben; verbunden mit eindeutigen Erwartungen und Präferenzen.“ (Meyer 2004, www) Marken sind eine soziale Tatsache. Soziale Tatsachen sind relativ beständige Eigenschaften der sozialen Realität, die den Handlungen der Individuen einen Rahmen setzen und sie prägen (vgl. Joas 2001, 25f). Marken stehen damit in Wechselwirkung mit den in der Gesellschaft lebenden Menschen.
Marken stellen im soziologischen Kontext die Lebenswelten der Produkte dar. Sie schaffen Lebenswelten, die mit den Produkten assoziiert werden und in denen die Menschen die Produkte verwenden.
Der markensoziologische Ansatz Alexander Deichsels u.a. beschreibt diese Lebenswelten als Gestaltsysteme. Marken nehmen dabei die Funktion ein, derartige Gestaltsysteme zu führen.
Aber auch andere soziologische Ansätze, insbesondere der Sozialpsychologie und der Wirtschaftssoziologie, liefern Hinweise darauf, dass Marken ein gesellschaftliches Phänomen darstellen, welches für die Gesellschaft selbst und den in ihr lebenden Menschen wichtige Funktionen einnimmt.

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