Testimonialwerbung - Prominente erobern die Werbewelt

von: Sebastian Wahrheit

Sommersemester 2006

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen und Zielsetzung

2.1 Definition Testimonials
2.2 Arten von Testimonials
2.3 Bekanntheitsgrad von Persönlichkeiten
2.4 Eigenschaften und Ziele von Testimonials
2.5 Einordnung in die Kommunikationspolitik

3. Entwicklung der Werbung mit Prominenten

3.1 Geschichtlicher Rückblick
3.2 Warum werden Prominente in der Werbung eingesetzt
3.3 Durch Werbung geschaffene Kultfiguren
3.4 Marktpsychologischer Hintergrund

4. Wirkungsgrößen und Erscheinungsformen

4.1 Politiker als Testimonials
4.2 Imageträger Sportler
4.3 Firmenchefs als Testimonials

5. Verfahren zur Ermittlung des richtigen Testimonials

5.1 Der Promicheck
5.2 Semiometrische Auswahlverfahren

6. Risiken und Gefahren des „Celebrity–Advertising“

7. Fazit

1. Einleitung

Wir alle kennen sie. Wir mögen sie oder nicht. Bekannte Gesichter erscheinen in der Fernsehwerbung, auf Plakatwänden oder in sonstigen Bereichen der Werbeindustrie. In der Werbebranche bezeichnet man bekannte Persönlichkeiten als „Testimonials“. Die Prominenten stellen uns in der Werbung Produkte vor, die wir kaufen sollen. Womöglich auch, weil gerade sie diese Produkte benutzen. Heutzutage sieht man jegliche Art von Werbung, die mit „Celebrities“ geschmückt ist. Im Jahr 2004 belief sich der durchschnittliche Werbeetat an „Promi- Werbekampagnen“ auf etwa 3,2 Millionen Euro. In 2005 wuchs er auf 3,7 Millionen Euro an. Dies bedeutet ein Wachstum von über 15 Prozent (vgl. auch www.tns_infratest.com/O3_presse/presse_ detail.asp?ID=´242` (Stand: 18.03.06)). Gerade in den letzten zehn Jahren gab es in der Werbebranche einen Zuwachs an prominenten Testimonials von über 400 Prozent (vgl. auch www.mediaanalyser.com/site/ fileadmin/images/Publikation/Studien/MA_P_Testimonials_041015.pdf (Stand: 19.03.06)).

So macht „Ruhrpottrüpel“ Atze Schröder mit einer kessen Blondine Werbung für einen Chipshersteller, Heike Makatsch lässt sich von einem „Wick-Bonbon“ saugstark gemachten Staubsauger ausziehen und Senta Berger wirbt für die Premium- Praline von Ritter Sport. Diese Aneinanderreihung von Prominenten in der Werbung könnte beliebig fortgeführt werden. Man sieht vor allem bekannte Persönlichkeiten jeglicher Art, die sich gern für größere Summen als Leitbild der Nation vorstellen und initiieren. Ob A-, B- oder CProminenz, sie alle sind vertreten, von Franz Beckenbauer bis hin zu Harry Wijnvoord. In meiner Arbeit möchte ich aber auch darauf eingehen, inwieweit man heutzutage schon als prominent gilt. Menschen werden gerade aus dem sogenannten TVKnast, der „Big Brother-Show“ entlassen oder verlassen nach der gescheiterten Darbietung der „Superstar-Show“ auf RTL die gemeinsame Villa, in der vorher Hoffnungen und Wünsche gehegt wurden und fühlen sich schon prominent. Sie veröffentlichen CD ´s, Bücher oder moderieren eine Radioshow, wobei sie kaum bemerken, wie ihre gerade errungene Prominenz in weniger als der Halbwertzeit zerfällt. Aber kann man sich mit dieser Leistung schon als Leitbild und Promi betrachten? Vor allem scheint dem Einsatz von bekannten Persönlichkeiten heute keine Grenzen mehr gesetzt zu sein. Sie kommen daher nicht nur aus der Schauspielbranche und Musikindustrie, sondern auch aus der Politik. Helmut Kohl, Angela Merkel und Gerhard Schröder, sie alle waren mehr oder minder freiwillig Repräsentanten für ein Produkt. Mittlerweile beträgt der Anteil an Testimonial-Kampagnen in Deutschland 12 %. In Amerika sind in der Primetime ca. 25 % der Werbebotschaften mit Testimonials besetzt (vgl. auch www.pr-integra.com/ de/news/f_forum_am_turm/2005_testimonial.php?&doklang =deutsch (Stand: 16.03.06)). Auf den folgenden Seiten möchte ich nun einen Eindruck geben, was man unter Werbung mit Prominenten versteht und auf welchen Gebieten sie angewandt wird. Unter anderem möchte ich die Gefahren der Testimonialwerbung aufzeigen und Verfahren zur Ermittlung des richtigen Prominenten zum passenden Produkt vorstellen.

2. Grundlagen und Zielsetzung

Testimonialwerbung nutzt das menschliche Bedürfnis nach Leitbildern, um die angestrebten Ziele zu verwirklichen. Bekannte Persönlichkeiten werden in der Öffentlichkeit oft als Idole verehrt und als Meinungsführer angesehen. In den folgenden Abschnitten dieses Themenblocks möchte ich Grundlagen, aber auch Ziele, die mit dieser Werbeart in Verbindung gebracht werden, deutlich machen. Beginnen möchte ich mit der Definition der Testimonials.

2.1 Definition von Testimonials

Im Metier des Werbejargon werden verschiedene Begriffe für die Werbung mit Prominenten verwendet. Unter anderem gibt es Formulierungen wie „Endorsee“, „Celebrity“ und „Testimonial“. All diese Wörter meinen den Begriff Leitbild, der im Englischen auch als „role model“ bezeichnet wird. Der Begriff „Testimonial“ stammt vom lateinischen Wort „testimonium“ ab und bedeutet so viel wie Zeugenaussage, Zeugnis oder Beweis und im Weiteren auch Vollmacht und Leumund. In diesem Sinne beweisen die Testimonials den Nutzen eines Produktes und bürgen dafür mit ihrem guten Namen (vgl. auch Bockhaus Enzyklopädie, Band 22, 19. Auflage, Mannheim 1993, S. 34). Prominente und berühmte Persönlichkeiten werden aber auch mit dem Wort „Celebrity“ bezeichnet. Dieses stammt ebenso aus dem Lateinischen und leitet sich von „celeber“ ab, dies besagt so viel wie „viel besprochen“, „bekannt“ und „berühmt“ (vgl. auch www.meta-media.de/star/celebrity_definition.html (Stand: 18.10.05)).

Der Brockhaus beschreibt Prominente auch als „tonangebende Persönlichkeiten“ und „herausragende Personen“ (lat. prominere: herausragen) und verbindet mit dem Begriff zusätzlich Menschen, „die aufgrund ihrer öffentlichen Ämter oder ihrer beruflichen Berühmtheit besonderes Ansehen genießen und darum als repräsentierende Eliten ihrer Gesellschaft gelten“ (Bockhaus Enzyklopädie, Band 17, 19. Auflage, Mannheim 1993, S. 535).

Im Zusammenhang mit dieser Arbeit bezieht sich das Wort generell auf prominente Personen. Gerade im englischen Sprachraum wird statt des Wortes „Testimonial“ „Endorsement“ mit der gleichen Bedeutung angewandt. In diesem Abschnitt möchte ich noch die Definition von „Testimonial-Werbung“ indizieren. Laut Kotler/Bliemel versteht man unter diesem Begriff Werbung, wo von glaubwürdigen, sympathischen oder kompetenten Personen Produkte positiv präsentiert werden. Wobei es sich hier auch um prominente Persönlichkeiten handeln kann, wie beispielsweise Steffi Graf, die für Rexona oder Barilla Nudeln wirbt. Es geht aber auch um „Menschen wie Du und Ich“, die sich zufrieden über das beworbene Produkt äußern. Hier werden Kampagnen mit unbekannten Personen produziert, die sich beispielsweise zur Damenbinde von „Always Ultra“ äußern (vgl. auch Kotler/Bliemel: Marketing-Management, Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S. 945).

2.2 Arten von Testimonials

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