Universität Zürich
Institut für Strategie und Unternehmensökonomik
Semesterarbeit

„advergames“ –
Online-Spiele als Chance für das Marketing
(Am Beispiel der 50 stärksten Marken der Schweiz)

eingereicht durch:
Reto Mueller
Hauptfach: Publizistik
NF 1: BWL
NF 2: Politologie

 Februar 2006

Inhaltsverzeichnis

Executive Summary ... 1

1 Einleitung ... 2
1.1 Problemstellung ... 2
1.2 Fragestellung ... 2
1.3 Vorgehensweise ... 3

2 Hintergrund und Forschungsstand ... 4
2.1 Das Spiel ... 4
2.1.1 Definition von advergames ... 4
2.1.2 Strukturierung von advergames ... 5
2.1.3 Funktionen von advergames ... 6
2.2 Die Spieler ... 8
2.2.1 Wer sind die Spieler? ... 8
2.2.2 Wieso wird gespielt? ... 9
2.2.3 Wie wirken advergames auf die Spieler? ... 10
2.3 Kurzzusammenfassung im Hinblick auf Relevanz für die Analyse ... 12

3 Analyse ... 13
3.1 Forschungsdesign ... 13
3.2 Ergebnisse ... 16
3.2.1 Überblick über die Grundgesamtheit und Datenqualität ... 16
3.2.2 Analyse des Auftretens von advergames ... 18
3.2.3 Analyse der Struktur und Funktionen von advergames ... 20
3.2.4 Zusammenhänge; Clusteranalyse ... 23

4 Interpretation ... 27

5 Fazit und Weiterentwicklung ... 31

Literaturverzeichnis ... 32

Anhang ... 33
Abbildungsverzeichnis ... 33
Zusätzliche Tabellen ... 34
Bilder der analysierten advergames ... 36
Bilanz Ranking ... 39

Executive Summary

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema advergames aus Sicht des Marketings. Dabei wird in einem ersten Schritt versucht, eine Strukturierungsmöglichkeit für Online-Werbespiele aufgrund des aktuellen Forschungsstands zu skizzieren. Von zentraler Bedeutung ist dabei die Art der Markenintegration ins Spiel, welche von assoziativ über illustrativ bis hin zu demonstrativ reichen kann. Des weiteren werden verschiedene für das Marketing interessante Funktionen, welche von advergames übernommen werden können, genauer charakterisiert (vgl. Kapitel 2.1).

In einem nächsten Schritt werden die Spieler von Online-Games und ihre Motivation zum Spielen genauer betrachtet. Auch die Wirkung von advergames und von Markenintegration in Computerspielen wird aufgrund bereits bestehender Studien erläutert. Dabei entpuppen sich die advergames als vergleichsweise unauffällig, gut akzeptiert und dennoch sehr wirksam. Der Durchschnittspieler ist eher älter und „weiblicher“ als allgemein angenommen (vgl. Kapitel 2.2).

Der empirische Teil der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich mit einer Bestandsaufnahme der Anwendung von advergames für die 50 stärksten Marken der Schweiz. Hierzu wurden die advergames auf den entsprechenden Homepages dieser Marken im Zeitraum vom 14.01.2006 bis 21.01.2006 mittels Inhaltsanalyse erfasst und auch analysiert (vgl. Kapitel 3.1).

Mittels Clusteranalyse der erhobenen Daten konnten die Marken in drei verschiedene Gruppen bezüglich ihrer Handhabung mit advergames unterteilt werden. Eine erste Gruppe (62%) weist keine advergames auf ihrer Homepage auf. Weitere 14% der Marken nutzen advergames jedoch ohne zusätzliche Funktionen für das Marketing. Die letzte Gruppe (24%) wendet Spiele mit diversen zusätzlichen Funktionen für das Marketing an und platziert diese auch verhältnismässig prominent auf ihrer Homepage. Weitere Resultate zeigen, dass die Zielgruppe zum grössten Teil aus Erwachsenen besteht, was durchaus auch dem Durchschnittsnutzer von Online-Spielen entspricht. Zudem nutzen trendbewusste Marken eher advergames als stilbewusste upper-class Marken. Es zeigt sich, dass Datenerhebung gefolgt von einem möglichen Gewinn die häufigste zusätzliche Marketingfunktion ist. Interaktionsmöglichkeiten zwischen den Spielern werden in keinem advergame angeboten. Grundsätzlich besteht noch grosses Potential in der Nutzung und Ausstattung von advergames (vgl. Kapitel 3.2).

Dem Teil der Analyse folgt die Interpretation, welche die erwähnten drei Gruppen genauer spezifiziert, die eingangs erwähnten zusätzlichen Funktionen für das Marketing wieder aufgreift und versucht den Bogen von der Analyse zur Theorie zu schlagen. Abschliessend lässt sich sagen, dass bei allen Marketingfunktionen, welche von advergames übernommen werden können, noch Steigerungspotential besteht.

Der letzte Teil der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich mit einem kleinen Fazit zur Arbeit an sich und zu den Resultaten, was grösstenteils positiv ausfällt. Ausserdem werden einige mögliche Punkte einer Weiterentwicklung dieser Arbeit angeschnitten. Vorstellbar wäre beispielsweise eine Ausdehnung des Samples (auch auf den internationalen Bereich) oder die Integration der erwünschten Ziele und den tatsächlich erreichten Wirkungen von advergames in Zusammenarbeit mit den entsprechenden Anbietern.

1 Einleitung

Mit der vermehrten Verbreitung von Internet und insbesondere auch von Breitband-Anschlüssen stehen dem Marketing neue Wege zum Kunden aber auch dem Kunden zum Unternehmen offen. Nicht nur für den Konsumenten sondern auch für das Marketing sehr interessante interaktive Möglichkeiten des Kunden stehen in vermehrtem Masse zur Verfügung. Aber warum sollte sich das Marketing um Online-Spiele kümmern? Eine Mögliche Antwort hierzu liefern Li und Leckenby mit ihrer Aussage„brand integration in [...] online games.

These formats further blur the distinction between advertising and marketing communications and represent one of future internet advertising tends“ (Li/Leckenby 2004: 13). Auch die folgende Tatsache macht Online-Spiele zu einem untersuchenswerten Feld für das Marketing: „In fact, 47 million casual gamers are now playing on the Web and 5.4 billion minutes are spent each month playing online games! Games are unquestionably the „killer application“ on the Web“ (Kleeberger 2002: 41). Und das war im Jahr 2002!

1.1 Problemstellung

Eine sich schnell verbreitende aber dennoch wissenschaftlich (noch) nicht intensiv untersuchte Möglichkeit zu intensiver Interaktion mit Konsumenten via Online-Spiel besteht in den sogenannten „advergames / adgames“. Wie der Name dies bereits verrät, handelt es sich hierbei um eine Mischform von Werbung (advertisement) und von Computerspielen (games). Meist kleine Online-Spiele werden von verschiedensten Unternehmen gesponsert und/oder auf ihrer eigenen Web-Seite zur Verfügung gestellt. Vom Getränkehersteller über Fernsehstationen bis hin zu Fluggesellschaften und Versicherungen nützen viele Firmen in vermehrtem Masse diese Möglichkeiten des Internets zu Marketingzwecken. Die Ideen dahinter sind vielfältig und reichen von klassischer Werbung über Kundenbindung bis hin zu Erhebung von Kundendaten. Im Gegenzug werden dem Kunden Unterhaltung, Herausforderung und oft auch Gewinnchancen geboten. Bisher gibt es erst wenige Versuche einer Systematisierung der advergames. Insbesondere im deutschsprachigen Raum finden sich nahezu keine Untersuchungen zu Ausbreitung oder Wirkungen dieser Online-Spiele.

[...]