Universität Köln, Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät
Wintersemester 2003 / 2004, 2. Semester

Corporate Identity: Instrumente und Strategien

von: Katharina Heinen

Inhaltsverzeichnis

1 Erläuterung des Begriffs „Corporate Identity“ 1

1.1 Definition der Begriffe „Corporate“ und „Identity“ 1
1.2 Konkrete Definition 1
1.3 Verbindung mit dem Begriff „Corporate Image“ 1

2 Die Entwicklung 2

2.1 Die Entwicklung der Märkte 2
2.2 Die Entwicklung der Unternehmen 2
2.3 Die Entwicklung der Gesellschaft 2
2.4 Fazit 3

3 Instrumente des „Corporate Identity“ 3

3.1 Corporate Behaviour 3
3.2 Corporate Communication 4

3.2.1 Corporate Advertising 4
3.2.2 Corporate Sales Promotion 5
3.2.3 Corporate Public Relations 5

3.3 Corporate Design 5

4 Umsetzung des Corporate Identity Managements in Unternehmen 6

4.1 Vorraussetzungen für ein erfolgreiches Corporate Identity Management 6
4.2 Zielgruppen des Corporate Identity Managements 6
4.3 Ziele des Corporate Identity Managements 7

4.3.1 Die Ziele nach innen 7
4.3.2 Die Ziele nach außen 7

4.4 Gründe für Corporate Identity 7
4.5 Entscheidung und Vorbereitung 8
4.6 Die Analyse 9
4.7 Die Planung 10
4.8 Die Umsetzung 11

4.8.1 Corporate Design 11
4.8.2 Corporate Communication 11
4.8.3 Corporate Bahaviour 11

4.9 Die Kontrolle 12

5 Einordnung in den Bereich des Marketing 12

6 Das Unternehmensbeispiel BMW 12

6.1 Eine neue Unternehmensdarstellung 13
6.2 Kennzeichnung der BMW-Standorte 13
6.3 Architektur: Die BMW Erlebniswelt 14
6.4 Markenpräsenz durch Schauräume 14
6.5 Ausstellungen 15
6.6 Die Tradition des Motorsports 15
6.7 Modellpremieren 15
6.8 Die Medien: Unternehmenshaltung nach innen und außen 16

7 Schlusswort 16

Literaturverzeichnis 17

1 Erläuterung des Begriffs „Corporate Identity“

1.1 Definition der Begriffe „Corporate“ und „Identity“

Der Begriff >>Corporate<< ist ein aus der englischen Sprache stammendes Wort, das zum einen Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen bedeutet; zum anderen vereint, gemeinsam, gesamt. <<Identity>> bedeutet Selbstverständnis: Wer bin ich? Was kann ich? Was will ich? (vgl. Dieter Herbst 2003, S.20).

1.2 Konkrete Definition

Im weitesten Sinne kann man Corporate Identity ( CI ) mit Unternehmenspersönlichkeit oder auch Unternehmensidentität übersetzen. Sie spiegelt den gegenwärtigen Zustand des Unternehmens, dessen Tradition, die bisherige Unternehmenspolitik und die Einstellungen von der Unternehmensleitung sowie den Mitarbeitern wider (vgl. Meffert 1998, S.68). Gertrud Achterholt (1991, S.33) hält es für angebracht, den Begriff Unternehmensidentität konkreter zu definieren. Sie betrachtet „Corporate Identity“ als die zentrale Kommunikationsstrategie einer jeden Organisation.

Alle Unternehmensaktivitäten müssen so abgestimmt und gesteuert werden, dass das Unternehmen möglichst klar, einheitlich und sympathisch dargestellt wird (vgl. Brockhaus Wirtschaft 2004, S.117). Mithilfe der Identität können sich Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner zuverlässig orientieren (vgl. Dieter Herbst 2003, S.3).

1.3 Verbindung mit dem Begriff „Corporate Image“

Während „Corporate Identity“ als das Selbstbild des Unternehmens bezeichnet werden kann, ist „Corporate Image“ dagegen sein Fremdbild beziehungsweise Spiegelbild (vgl. Birkigt, Stadler, Funck 1995, S.23ff.). Dieses Vorstellungsbild ist Basis, damit Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entstehen können (vgl. Dieter Herbst 2003, S.71). „Corporate Identity“ versucht durch ihre Instrumente genau das Image zu erzeugen, das das Unternehmen anstrebt (vgl. Gertrud Achterholt 1991, S.44).

2 Die Entwicklung

Laut Dieter Herbst (2003, S.9) sind gravierende Veränderungen sowohl auf den Märkten und in den Unternehmen als auch in dem gesellschaftlichen Umfeld aufgetreten.

2.1 Die Entwicklung der Märkte

Es gibt einen harten Wettbewerb auf den Märkten und die Produktqualität ist eine Selbstverständlichkeit geworden. Des Weiteren ist eine große Anzahl von Produkten austauschbar geworden und folglich kommen immer neue Produkte in immer kürzeren Abständen auf den Markt. Zirka 85 Prozent von neu eingeführten Produkten werden innerhalb der ersten beiden Jahre wieder vom Markt entfernt. Viele Konsumenten steigen auf Handelsmarken um und Herstellermarken werden somit ernsthaft bedroht. Folgen all dieser Entwicklungen sind das Verlieren von Vertrauen und Orientierung. Diese wieder herzustellen ist eine Herausforderung aller Unternehmen. Vertrauen in die Marke bedeutet, so scheint es, auch Vertrauen in das jeweilige Unternehmen (vgl. Dieter Herbst 2003, S.9ff.).

2.2 Die Entwicklung der Unternehmen

Der schnelle Wandel der Märkte führte zu immer komplexeren und undurchschaubareren Unternehmen. Durch Firmenzusammenschlüsse und Kooperationen hat ein Unternehmen schon nach wenigen Jahren kaum noch die gleiche Struktur. Eine weitere Entwicklung ist die Ausweitung der Absatzmärkte vieler Unternehmen aufgrund der gesättigten Heimatmärkte. Die Firmen werden schneller und die Folge ist, dass die Bezugsgruppen den Überblick verlieren (vgl. Dieter Herbst 2003, S.13ff.).

2.3 Die Entwicklung der Gesellschaft

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