Berufsakademie Mannheim

Gay Marketing - Problematisches Zielgruppenmarketing am Beispiel Gay Marketing

Michaela Wagner

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 1

2. Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe ... 1

2.1 Homosexuell ... 1
2.2 Schwul, lesbisch, schwul-lesbisch ... 2
2.3 Bisexuell ... 2
2.4 Transsexuell / Transgender ... 2
2.5 Gay ... 2

3. Ansprachemöglichkeiten ... 3

3.1 Homosexuelle Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe ... 4
3.2 Homosexuelle Botschaften im Mainstream ... 5
3.3 Homosexuelle Botschaften für heterosexuelle KonsumentInnen ... 7
3.4 Neutrale Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe ... 8
3.5 Codierte Botschaften für die schwul-lesbische Zielgruppe ... 9

4. Marktsegmentierung ... 11

4.1 Ablauf und Aufbau der Marktsegmentierung ... 11
4.2 Marktsegmentierungskriterien ... 12
4.3 Anforderungen an Marktsegmente / Marktsegmentierungskriterien ... 12
4.4 Eignung des Gay-Segments als Zielgruppe ... 13
4.5 Die verschiedenen Typen der Zielgruppe ... 16
4.5.1 Typ 1: Der hedonistisch - trendorientierte Schwule ... 17
4.5.2 Typ 2: Der suchende convenienceorientierte Schwule ... 17
4.5.3 Typ 3: Der markenbewusst - karriereorientierte Schwule ... 17
4.5.4 Typ 4: Der konventionell - häusliche Schwule ... 18
4.5.5 Typ 5: Der preisbewusst – intellektuelle Schwule ... 18

5. Umsetzungsbeispiel von Gay Marketing ... 19

5.1 Kraft Foods – Jacobs Krönung light ... 19
5.2 Kampagne „Kaffeetanten“ ... 19
5.3 Kommunikation ... 20

6. Fazit ... 21

1. Einleitung

„Wunderbare rosa-lila Welt. Sie sind jung, schön und schlau, haben Geld, Erfolg und machen Karriere: Schwule wissen zu feiern, sich modisch zu kleiden, ihr Leben zu genießen.“ ¹ Schwule gelten als äußerst lukrativ, kommunikativ und konsumfreudig – mit einem ausgeprägten Hang zur Exklusivität. Innovativ und kreativ werden Homosexuelle als Trendsetter in Sachen Mode, Lifestyle und Kultur gehandelt.² Stimmen diese Vorurteile tatsächlich? Immer mehr Unternehmen umwerben die „rosa Kundschaft“. Eine direkte Ansprache der Zielgruppe bleibt jedoch meist aus. Eine Studie von mi.st Consulting belegt, dass von allen untersuchten Werbespots, die ein Produkt über sexuelle Anziehungskraft umwerben, 99,9 % heterosexuell geprägt sind.³

Unternehmen, die diese lukrative Zielgruppe als loyale Kundschaft gewinnen wollen, müssen sich glaubhaft positionieren. Diese Seminararbeit soll einen kurzen Überblick geben, wie eine Ansprache der Gays aussehen kann und was Unternehmen dabei berücksichtigen sollten.

2. Abgrenzung der schwul-lesbischen Begriffe

2.1 Homosexuell

Unter dem Begriff Homosexualität versteht man allgemein die gleichgeschlechtliche sexuelle Orientierung eines Menschen. Nach Haeberle kann Homosexualität nach Verhalten, Zustand oder sozialer Rolle definiert werden. Bei seinen Ausführungen verwendet er, die auch heute gebräuchliche, Definition nach der sozialen Rolle.
„Schließlich, wenn Forscher von verschiedenen „Homosexualitäten“ sprechen, so lassen Sie erkennen, dass sie „Homosexualität“ weder als Verhalten noch als Zustand auffassen, sondern als soziale Rolle, das heißt verschiedene „Homosexualitäten“ als ein Spektrum von solchen Rollen. Sie meinen nicht verschiedene Formen gleichgeschlechtlicher Kontakte oder verschiedene Unterteilungen der gleichen Diagnose, sondern verschiedene Arten und Weisen, wie Menschen in der Gesellschaft als „Homosexuelle“ leben.“⁴

Der Begriff homosexuell kann auf Männer und Frauen gleichermaßen angewendet werden, die nicht unwesentliche gleichgeschlechtliche Beziehungen und Kontakte eingehen oder pflegen.⁵

2.2 Schwul, lesbisch, schwul-lesbisch

Die Begriffe schwul und lesbisch sind die geschlechtsspezifischen Ausprägungen des Begriffes homosexuell. Wieser beschreibt homosexuell als einen Oberbegriff, wogegen der Begriff schwul nur homosexuelle Männer bezeichnet,⁶ lesbisch bezeichnet nur homosexuelle Frauen. In einigen Fällen wird auch von „lesbischwul“ gesprochen, wobei die drei Begriffe les-bisch, bi-sexuell und schwul vereint werden.

2.3 Bisexuell

Als bisexuell bezeichnet man Menschen, die sich sowohl zum eigenen, als auch zum anderen Geschlecht hingezogen fühlen. Dabei ist es unwichtig wie stark sie von einer Seite angezogen werden. Bisexuelle Frauen und Männer werden sowohl bei den Heterosexuellen, als auch bei den Homosexuellen eingeordnet. Somit ergibt sich auch das erste Problem der Zielgruppenansprache, da die bisexuell veranlagten Menschen nicht eindeutig einer Gruppe zugeordnet werden können.

2.4 Transsexuell / Transgender

Transsexualität ist eigentlich keine sexuelle Orientierung, sondern eine geschlechtliche Identität. Transsexuelle Menschen sind „im falschen Körper“ geboren, ihr soziales Geschlecht weicht von ihrem biologischen Geschlecht ab. Sie werden häufig der schwullesbischen Bewegung zugeordnet, weshalb sie hier auch erwähnt werden.

2.5 Gay

Der Begriff gay ist das englische Synonym für homosexuell. Es wird vor allem aber für schwule Männer benutzt, gelegentlich auch für lesbische Frauen. In dieser Arbeit wird der Begriff in seiner ursprünglichen Bedeutung für homosexuelle Männer und Frauen verwendet.

3. Ansprachemöglichkeiten

Gay Marketing ist nicht gleichzusetzen mit Werbespots in denen schwule oder lesbische Paare auftreten. Vielmehr setzt es sich aus verschiedenen Ansätzen, bei denen verschiedene Zielgruppen und Botschaften kombiniert werden, zusammen.

[...]

1 Breyer, C., 2001, S. 98.
2 Vgl. o.V., 2005.
3 Vgl. ebd. (zitiert aus Sekundärliteratur, da diese Studie von mi.st Consulting nicht frei erhältlich ist).
4 Haeberle, 1994, S.3.
5 Vgl. Stuber, M. / Iltgen, A., 2002, S. 9.
6 Wieser, K.., 2001, S. 3.