Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaften
Studiengang Germanistik

Zeitschriften für die Zielgruppe der Älteren

Diplomarbeit

vorgelegt von: Barbara Feneberg

Dipl. Germanistik mit Schwerpunkt Journalistik
Nebenfach: Geschichte
Achtes Fachsemester

2005

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 5
1.1 Fragestellung ... 5
1.2 Methodisches Vorgehen ... 9

2. Zielgruppenbestimmung ... 10

3. Die Zielgruppe der Älteren ... 12
3.1 Das Alter ... 13
3.2 Soziodemographische Merkmale ... 16
3.2.1 Altersstruktur der Bevölkerung ... 16
3.2.2 Einkommens- und Vermögensverhältnisse ... 18
3.3 Verhaltensorientierte Merkmale ... 23
3.3.1 Konsumverhalten und Einstellung zum Konsum ... 23
3.3.2 Mediennutzung ... 25
3.4 Zusammenfassung ... 28

4. Lebensstilanalyse ... 30
4.1 Lebensstilforschung ... 30
4.2 Lebensstiltypologien für Ältere ... 31
4.3 Die Lebenswelt-Typologie des Sinus-Instituts ... 33
4.3.1 Wissenschaftlicher Hintergrund und Konzeption ... 34
4.3.2 Die einzelnen Sinus-Milieus ... 37
4.3.3 Das Sinus-Modell für den Zeitschriftenmarkt ... 43

5. Zeitschriften für die Zielgruppe der Älteren ... 45
5.1 Brigitte Woman ... 46
5.2 Men`s Health Best Life ... 47
5.3 My Life ... 49
5.4 Lenz ... 50
5.5 go longlife! ... 51
5.6 ab 40 ... 51

6. Themenanalyse ausgewählter Zeitschriften ... 53
6.1 Darstellung des Forschungsablaufes ... 53
6.1.1 Forschungsfrage ... 53
6.1.2 Forschungshypothesen ... 53
6.2 Darstellung der Erhebungsmethodik ... 54
6.2.1 Auswahl der Stichprobe ... 54
6.2.2 Erstellung der Codebögen ... 55
6.2.3 Durchführung der Codierung ... 58
6.3 Auswertung ... 61
6.3.1 Brigitte Woman ... 61
6.3.1.1 Formale Merkmale ... 61
6.3.1.2 Themenspektrum ... 63
6.3.1.3 Altersbezug ... 65
6.3.1.4 Sinus-Milieus ... 67
6.3.1.5 Das Lebenswelt-Modell für die Zeitschrift Brigitte Woman ... 75
6.3.2 Lenz ... 78
6.3.2.1 Formale Merkmale ... 78
6.3.2.2 Themenspektrum ... 80
6.3.2.3 Altersbezug ... 82
6.3.2.4 Sinus-Milieus ... 83
6.3.2.5 Lebenswelt-Modell für die Zeitschrift Lenz ... 91
6.3.3 Best Life ... 95
6.3.3.1 Formale Merkmale ... 95
6.3.3.2 Themenspektrum ... 96
6.3.3.3 Altersbezug ... 100
6.3.3.4 Die Sinus-Milieus ... 100
6.3.3.5 Das Lebenswelt-Modell für die Zeitschrift Best Life ... 108

7. Fazit ... 111

Literaturverzeichnis ... 117

Anhang ... 127

1. Einleitung

1.1 Fragestellung

„Deutschland ist ein Zeitschriftenland. [...] Nirgendwo gibt es eine solche Fülle von Titeln, eine vergleichbare Dichte im Angebot und nirgendwo wird eine Medienlandschaft so nachhaltig geprägt wie in Deutschland.“ (Meier 1999, S. 137).

Das Zeitschriftenangebot in Deutschland bietet Titel zu zahlreichen Themen, Lebenslagen, Berufen und Wissenschaften. Auch für die ältere Generation gibt es eine Vielzahl an Publika. Das Angebot reicht vom kirchlichen Seniorenblatt über das Apothekenheft bis zum professionellen Hochglanzmagazin. Doch der Markt der Zeitschriften für Ältere ist unübersichtlich. Die meisten der 115 bis 120 Titel¹, die sich um den Markt der Älteren bemühen, behandeln in erster Linie Themen wie Rente, Ruhestand und alterstypische Erkrankungen und sind somit der Seniorenpresse zuzurechnen. Zeitschriften mit Namen wie Ohrensessel, Spätsommer oder Fit und Fünfzig sind darüber hinaus keine kommerziellen Angebote, sondern mehrheitlich von Verbänden, Vereinen oder Kommunen publiziert. Zudem ist das Segment von hoher Fluktuation geprägt. Fifty oder Hulda wurden nach kurzer Laufzeit wegen fehlender Anzeigenkunden eingestellt (vgl. Kuratorium Deutsche Altershilfe, 1999). Folglich mangelte es bisher an einem attraktiven Zeitschriftenangebot, das eine ältere Zielgruppe – nicht Senioren – wirksam anspricht und zugleich als relevanter Werbeträger aufgefasst wird.

Seit wenigen Jahren zeigen die großen Publikumsverlage deutscher Zeitschriften eine Reaktion auf die demographische Entwicklung in Deutschland und Europa. Denn die zunehmende Alterung hat bereits Auswirkungen auf die Leserschaft. Die ehemals jungen Zielgruppen altern mit den Zeitschriften (vgl. text intern, 2004, S. 17). Das bestätigen die Daten der Media Analyse 2004: 64 Prozent der Brigitte-Leserinnen sind über 40 Jahre alt, bei der Zeitschrift auto motor und sport sind es über 47 Prozent (vgl. MA 2004). Insgesamt sind in den vergangenen zehn Jahren die Leser der Publikumszeitschriften pro Jahr durchschnittlich ein halbes Jahr älter geworden (vgl. Meier, 1999.S.145).

Reaktion der Verlage auf diese Entwicklung sind so genannte Line-Extensions, die eine junge Leserschaft ansprechen sollen: zu einem bereits existierenden Stammheft werden verjüngte Titel herausgeben, wie beispielsweise GEOlino zu GEO. Bei erfolgreicher Etablierung werden aus den Line-Extensions eigene Titellinien. Geglückt ist dieses Vorgehen beispielsweise bei dem Gruner & Jahr Titel Brigitte Young Miss (vgl. Wickmann, 1999, S. 376). Von dieser stetig wachsenden Ausdifferenzierung am Zeitschriftenmarkt profitiert aber in erster Linie die junge Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen (vgl. Vogel, 2004, S.322). Seit wenigen Jahren zeigt sich hier allerdings eine neue Entwicklung. Speziell auf die Zielgruppe der Älteren abgestimmte Titel erscheinen auf dem Zeitschriftenmarkt. Verlage entdecken das Marktsegment neu und möchten mit Angeboten wie Lenz, My Life oder Men`s Health Best Life ansprechende Produkte für Leser und Werbende gestalten.

Diese Zeitschriften zielen nicht nur auf eine neue Leserschaft, sondern hoffen gleichzeitig auf ein zunehmendes Umdenken in der werbetreibenden Wirtschaft, der älteren Generation mehr Aufmerksamkeit zu schenken². Um eine optimale Werbeplattform für das „goldene Marktsegment“ (vgl. Meyer-Hentschel, 1991) zu sein, müssen die Zeitschriften ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse gut kennen. Nur so kann das Produkt „Zeitschrift für Ältere“ bei der Zielgruppe eine hohe Akzeptanz erreichen und zu einem erfolgreichen Artikel auf dem stark ausdifferenzierten Medienmarkt werden.

Das neue Zeitschriftenangebot für Ältere gestaltet sich sehr vielseitig. Nicht nur die unterschiedliche Altersbegrenzung der Zielgruppe, sondern auch deren stark differierende inhaltliche und konzeptionelle Gestaltung macht eine genauere Betrachtung dieser Zeitschriften interessant. Bereits in der Layoutgestaltung, aber vor allem bei der thematischen Auswahl, setzen die Verlage unterschiedliche Schwerpunkte. Obwohl sich alle Zeitschriften an ein und dieselbe Zielgruppe der Älteren wenden und Lifestyle Charakter haben, positionieren sich die Titel innerhalb dieses Marktsegmentes sehr unterschiedlich.

Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, das Spektrum der Zeitschriften für Ältere genauer zu untersuchen und darzustellen. Dabei soll analysiert werden, auf welcher Definition der Zielgruppe – über das grundlegende Merkmal des höheren Alters hinaus – die Zeitschriften basieren. Es wird davon ausgegangen, dass die Publika diese Definition inhaltlich reflektieren, da Zeitschriftentitel zunehmend so gestaltet werden, dass sie eine hohe Kontaktchance zu einer bestimmten Zielgruppe bieten (vgl. Wickmann, 1999, S. 375).

[...]

1 Diese Zahlenwerte stützen sich auf Göres J. (2003), die in ihrem Artikel in der Frankfurter Rundschau diese Zahl ohne Angaben von Quellen nennt, sowie auf den Überblick des Kuratoriums Deutsche Altershilfe.

2 Als Beispiel sei hier die erfolgreiche Produkteinführung der Kosmetikserie „Nivea Vital“ im Jahr 1994 genannt. Die Tagescreme „für die reife Haut der Frau über 50“ ist ein sehr erfolgreiches Produkt und wird mit älteren Models beworben. Mittlerweile setzt sich dieser Trend in zahlreichen Branchen fort (vgl. dazu Krieb/Reidl, 2001, S. 24ff / Neundorfer, 2002).