Die Finanzierung einer Tageszeitung

von: Laura Köppen

SS 2006, 2. Semester

Inhaltsverzeichnis

1) Einleitung  3

2) Der Mediensektor 4

2.1) Abgrenzung 4
2.2) Charakteristika des Mediensektors  4

2.2.1) „Öffentliches-Gut“-Problematik 4
2.2.2) Verbundproduktion 4
2.2.3) First-Copy-Costs  5
2.2.4) Lock-in Effekte  5

2.3) Marktversagen der Medienmärkte 5

3. Der Tageszeitungsmarkt  6

3.1) Abgrenzung 6
3.2) Charakteristika der Tageszeitungsproduktion 6

3.2.1) Verbundproduktion 7
3.2.2) Anzeigen-Auflagen-Spirale  7

3.3) Auflagenentwicklung 7

4) Finanzierung von Tageszeitungen 8

4.2) Kosten- und Erlösstruktur  9

4.2.1) Kostenstruktur 9

4.2.1.1) Kosten für Papier und Herstellung  9
4.2.1.2) Kosten für Redaktion und Verwaltung 9
4.2.1.3) Kosten für Vertrieb und Anzeigen  10

4.2.2) Erlösstruktur 10

4.2.2.1) Vertriebserlöse 11
4.2.2.2) Anzeigenerlöse  11

4.3) Gewinnsituation deutscher Tageszeitungsverlage  12

4.3.1) Umsatzrendite 12

5) Aktuelle Entwicklungen des deutschen Zeitungsmarktes  13

6) Strategische Maßnahmen zur Gewinnmaximierung  14

6.1) Integrationsstrategien  14
6.2) Neue Angebotsformen: E-Paper und Tabloidformate 15
6.3) Die Abonnentenkarte als Kundenbindungsinstrument am Beispiel der ABOplus-Card der Verlagsgruppe Rhein Main  15

7) Fazit  17

VIII) Anhang: Abbildungen  18

Abbildung 1: Auflage der deutschen Tageszeitungen 2004 - 2006  18
Abbildung 2: Wertschöpfungskette der Zeitungsproduktion  18
Abbildung 3: Kostenstruktur der deutschen Tageszeitungen 1998, 2003, 2004 (Anteil an Gesamtkosten in %)  19
Abbildung 4: Erlösstruktur der deutschen Tageszeitungen 1998, 2003 und 2004 in Erlösanteilen (%) und absoluten Werten (Mrd. €)  19

IX) Literaturverzeichnis 20

1) Einleitung

Der Mediensektor ist durch Besonderheiten gekennzeichnet, die die Finanzierungsmechanismen seiner Güter maßgeblich beeinflussen. Auch der Zeitungsmarkt als Teil des Mediensektors weist Merkmale wie hohe First-Copy-Costs, eine ausgeprägte Fixkostendegression und die Verbundproduktion für Leser- und Anzeigenmarkt auf, die das wirtschaftliche Vorgehen der Zeitungsverlage und deren Erlössituation entscheidend prägen. Ich möchte in dieser Arbeit zunächst auf Charakteristika des gesamten Mediensektors eingehen, um mich im Anschluss auf den Teilmarkt der Tageszeitungen zu konzentrieren. Hierbei werde ich insbesondere die Daten für den Bereich der regionalen Abonnementzeitungen herausstellen, da diese mit einem Auflagenanteil von 55,3% am gesamten Zeitungsmarkt (BDZV, „Zeitungen 2005) den bedeutendsten Sektor bilden und von aktuellen Entwicklungen am stärksten betroffen sind. Im Hauptteil dieser Arbeit werde ich zunächst in Form einer Wertschöpfungskette jene Produktionsprozesse herausarbeiten, für welche Kosten- und Erlöspotenziale gesondert betrachtet werden können. Am Schluss werde ich durch eine Analyse der Kosten- und Erlösstruktur deutscher Verlage deren Finanzierungsweise im Verlauf der letzten Jahre aufzeigen und einen Einblick in die Gewinnsituation von Verlagen im Vergleich zu anderen Industriezweigen geben. Für nahezu sämtliche Werte musste ich auf durchschnittliche Daten zurückgreifen, da exakte Angaben in der Regel nicht zu ermitteln sind. Bei fast allen Verlagen in Deutschland handelt es sich um Familienbetriebe, welche keiner Publizitätspflicht unterliegen und ihre genauen Kosten- und Erlösstrukturen nicht veröffentlichen. Zuletzt werde ich einen Einblick in die aktuellen Probleme der Tageszeitungen geben und Strategieansätze zur Auflagen- und Gewinnsteigerung beschreiben. Da aufgrund der gegebenen Strukturen wie der ausgeprägten Fixkostendegression und der Verbundproduktion eine Auflagensteigerung fast immer mit einer Gewinnsteigerung gleichzusetzen ist, werde ich insbesondere jene Maßnahmen gesondert beschreiben, die wie z.B. eine Abonnentenkarte zu einer Auflagensteigerung führen sollen.

2) Der Mediensektor

Der Tageszeitungsmarkt, auf den ich mich in dieser Arbeit konzentrieren möchte, ist ein Bestandteil des umfassenderen Mediensektors. Dessen Charakteristika prägen somit jene branchenspezifischen Mechanismen des Zeitungsmarktes, die dessen Finanzierungsmechanismen maßgeblich steuern.

2.1) Abgrenzung

Der Medienmarkt ist neben anderen Kommunikationsmärkten Teil des größeren Informationssektors. Gemäß den Kriterien für einen zusammengehörigen Markt nach HEINRICH bilden alle Zeitungs-, Zeitschriften-, Anzeigenblattverlage, Nachrichtenagenturen, Hör- und Rundfunkveranstalter, sowie Programm-Input-Produzenten zusammen den Mediensektor. ¹

2.2) Charakteristika des Mediensektors

Unternehmungen des Mediensektors sind durch zahlreiche spezifische Charakteristika gekennzeichnet, von denen einige seine Finanzierungsmechanismen entscheidend prägen. Auf diese soll im Folgenden näher eingegangen werden.

2.2.1) „Öffentliches-Gut“-Problematik

Eine Besonderheit liegt in der Öffentlichkeit der Güter. Im Gegensatz zu privaten Gütern sind öffentliche Güter durch Nicht-Ausschluss einzelner Teilnehmer und deren Nicht-Rivalität gekennzeichnet. Nicht-Ausschluss führt dazu, dass Preisforderungen nur schwer durchgesetzt werden können, Nicht-Rivalität dazu, dass Preisforderungen nicht sinnvoll sind. Es müssen also alternative Finanzierungsformen zur reinen Entgeltfinanzierung durch den Endverbraucher gesucht werden, welches oftmals durch eine Verbundproduktion gewährleistet wird. ²

2.2.2) Verbundproduktion

Medienunternehmen agieren gleichzeitig auf zwei verschiedenen Märkten. Sie produzieren redaktionelle Inhalte aus Information, Bildung und Unterhaltung als Sachgut für den Rezipientenmarkt und eine Verbreitungswahrscheinlichkeit von Werbebotschaften als Dienstleistung für den Werbemarkt. Hieraus entsteht eine Verbundproduktion aus Text- und Anzeigenteil, welche sich aus Verbundvorteilen in der Produktion, im Vertrieb und im Konsum begründet. ³ Strategien, Kosten- und Erlösstrukturen müssen somit für beide Märkte getrennt betrachtet werden.

2.2.3) First-Copy-Costs

[...]

1 Vgl. Heinrich (2001), S. 55 / 27 / 49

2 Vgl. Heinrich (2001), S. 71 / 94

3 Vgl. Mallik (2004), S. 28