Closed-Loop-Konzepte im Bereich
Customer Relationship Management

Als Proseminararbeit
an der
Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät
der Universität Bern
Institut für Wirtschaftsinformatik

von
Florian Lüchinger
im 6. Semester

Bern, 2002-08-15

„There is only one boss – the customer.
And he can fire everybody in the company
from the chairman on down,
simply by spending his money somewhere else”.
(Sam Walton, Gründer von Wal-Mart)

Vorwort

Inspirierend für die vorliegende Arbeit wirkten in erster Linie meine Erfahrungen aus der Berufswelt. So faszinierten mich seit jeher Tätigkeiten im direkten Kundenkontakt und im IT-Bereich. Eine Verbindung dieser zwei Gebiete stellt Customer Relationship Management (CRM) dar. CRM bietet die Möglichkeit mit Hilfe der Informationstechnik Kundenbeziehungen herzustellen, zu gestalten und effizient zu nutzen. Wie wichtig eine Kundenbeziehung und im besten Fall eine Kundenbindung ist, zeigt auch die Äusserung von Sam Walton, dem legendären Gründer von Wal-Mart: Der Kunde ist der Chef, er bestimmt selbst, wo er sein Geld ausgeben will.
Die Herausforderung bei dieser Arbeit war für mich die Verknüpfung dreier Themenbereiche, welche ich bis anhin nicht kannte: Closed-Loop-Konzepte, CRM und Datenintegration.

Bern, Mai 2002 Florian Lüchinger

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG 1

1.1 Ausgangslage 1
1.2 Abgrenzungen, Definitionen 3

2 CLOSED-LOOP-KONZEPTE IM BEREICH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 5

2.1 Begriffsklärung 5
2.1.1 Closed Loop (Regelkreis) 5
2.1.2 CRM und seine Ebenen 7
2.2 Analyse der Komponenten des CRM 9
2.2.1 Kommunikatives CRM 10
2.2.2 Operatives CRM 11
2.2.3 Analytisches CRM 14
2.3 Theorie des Regelkreises angewendet auf CRM 18
2.4 Mögliche Nutzeffekte einer Closed-Loop-Architektur 24
2.5 Vergleich der Schwierigkeiten und Lösungsansätze 25

3 AUSBLICK - VISIONÄRE POTENTIALE 28

Abbildungsverzeichnis 29
Abkürzungsverzeichnis 29
Literaturverzeichnis 30
Selbständigkeitserklärung 34

1. Einleitung
1.1 Ausgangslage

Wer als erfolgreiches Unternehmen im heutigen Wettbewerb bestehen will, muss die Fähigkeit haben, schnell auf die ständig wechselnden Kundenbedürfnisse eingehen und den Kunden beim Kaufprozess begleiten zu können. Die Notwendigkeit einer verstärkten Kundenfokussierung geht klar aus einer von MSM Research durchgeführten Studie bei den 500 grössten Schweizer Unternehmen hervor.1
Dadurch, dass Produkte immer vergleichbarer werden, sie unter Umständen nur wenige Mausklicks voneinander entfernt liegen und die Informationsmöglichkeiten dank Internet generell stark angestiegen sind, werden auch die Kunden anspruchsvoller. Aus Kundensicht geht es nicht mehr darum, einfach „nur“ Produkte zu erwerben. Sondern Kunden wollen heutzutage und in Zukunft mehr und mehr ein individuelles Problem gelöst bekommen.2

“It costs much more to acquire a customer than it does to keep a customer. That is why a sale to a customer is good, but a relationship with a customer is great.”3 Ein Beispiel aus der “Old Economy” zeigt: Sobald sich ein Kunde vermehrt im selben Geschäft aufhält, ist es naheliegend, dass das Verkaufspersonal versucht, ihn kennenzulernen. Seine Vorlieben, sein Budget und andere wertvolle Informationen können für das Personal von Vorteil für einen Verkauf sein. Das Sammeln, Aufbereiten und Verwenden von Kundeninformationen, aber auch von implizitem Wissen4 z.B. von Mitarbeitern über Kunden, wird so zum strategischen Erfolgsfaktor. Bei kleinen und allenfalls mittleren Unternehmen, bei denen der persönliche Kontakt zu Kunden aufgrund der kleinen Anzahl im Mittelpunkt der Arbeit steht, stellt dies keine besondere Herausforderung dar. Bei Grossunternehmen jedoch, die gar international tätig sind, und womöglich tausende von Kunden haben, ist es schlichtweg nicht möglich, jeden Kunden persönlich zu kennen.5 Hier braucht es elektronische Herstellungs- und Erfassungsmöglichkeiten von Kundenbeziehungen mit Hilfe der Informationstechnik. Customer Relationship Management (CRM) nimmt sich dieser Aufgabe der Herstellung, Aufrechterhaltung und Nutzung erfolgreicher Kundenbeziehungen an.6 Um Kundenwünsche individueller, wirkungsvoller, schneller und kostengünstiger zu erfassen, werden auch neuere kundenorientierte Informationssysteme (KIS) wie Electronic Customer Relationship Management (eCRM) eingesetzt.

Erst eine vollständige Integration aller Kommunikationskanäle (Multichannel Integration), über die der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, und deren Verknüpfung mit den Prozessen des Front Office (operatives CRM) und des Back Office (Enterprise Ressource Planning (ERP)-Daten der Produktion, Logistik, des Rechnungswesens, etc.) zwecks integrierter Datenübermittlung und -verarbeitung, erfüllen die Voraussetzungen eines Closed-Loop-Ansatzes. Ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement nach dem Closed-Loop-Prinzip beansprucht dementsprechend als Basis eine vollständige und effiziente Datenintegration.

1.2 Abgrenzungen, Definitionen

Integration bedeutet in der Wirtschaftinformatik grundsätzlich die Verknüpfung von Menschen, Aufgaben und Technik zu einer Einheit.7 Die logische Zusammenführung von Datenbeständen heisst Datenintegration. Dies kann nach Mertens auf zwei Arten geschehen: Erstens können die Datenbestände automatisch von Teilsystemen an andere weitergegeben werden. Dazu braucht es mindestens zwei Programme, welche aufeinander abgestimmt sind, so dass das datenempfangende Programm die vom liefernden Teilsystem abgesandten Daten ordnungsgemäss interpretieren kann. Die zweite Art des Zusammenführens von Daten bezieht sich auf die Haltung von Daten aus mehreren oder allen Programmen in zentralen Datenbanken (z.B. Data Warehouse). Damit soll der zeit- und applikationsunabhängige Zugriff von unterschiedlichen Programmen auf relevante Informationen ermöglicht werden.
Ein wichtiger Aspekt in Bezug auf die Generierung, Verarbeitung und Nutzung von Daten, ist die Abgrenzung von Daten gegenüber Informationen und Wissen. Auf Basis von Aktionen gegenüber Kunden resultieren im CRM Reaktionen und Daten, welche in Datenbanken geschrieben werden. Daraus werden Informationen, die zu Wissen für zukünftige Aktionen zugunsten des Kunden transformiert werden können.8
Unter Closed Loop wird allgemein ein Regelkreis im Sinne einer „geschlossenen Schleife“9 oder einer „Vernetzung von verschiedenen Systemen“ verstanden. Beim Management von Kundenbeziehungen gibt es mindestens zwei verschiedene Betrachtungsweisen: Die Sicht des Marketing und diejenige der Informationstechnik.

Im Marketing entspricht dies dem Kreislauf, der von der Aktionsplanung ausgeht, sich über die Aktionsausführung bis hin zum Controlling fortsetzt und wieder in die nächste Aktionsplanung mündet.10 Jeder Loop kann unzählige Wertschöpfungsketten beinhalten, die sich je nach Angebotsvarianten, Vertrieb- und Kommunikationskanälen unterscheiden. Das Wissen über die jeweilige Wertschöpfung wird dem nachfolgenden Loop als Erfahrungswert zur Verfügung gestellt. Ganz im Sinne eines lernenden und anpassungsfähigen Regelsystems beinhaltet die Informationstechnik und -logistik im Bereich CRM diverse Prozesse, was in der Folge ausführlicher betrachtet wird. Abstrakt gesagt, geht es beim Closed-Loop-Konzept darum, Informationen aus dem Transaktionsprozess zu gewinnen, in den Entscheidungsprozess zu integrieren und zurück in den Transaktionsprozess zu bringen.11

[...]

1 Vgl. MSM Research (2001), S. 2ff.
2 Vgl. Sonntag (2001), S. 63.
3 Cook (2002), S. 109.
4 Vgl. Himer/Klem/Mock (2001), S.167ff.
5 Vgl. Meyer/Weingärtner/Döring (2001), S. 54.
6 Vgl. Link (2001), S. 2.
7 Vgl. zum Folgenden Mertens (1997), S. 1.
8 Vgl. NN (2002).
9 Vgl. Himer/Klem/Mock (2001), S. 89.
10 Vgl. zum Folgenden Himer/Klem/Mock (2001), S. 89.
11 Vgl. Shahnam, (2000).