Universität des Saarlandes
Fachbereich Wirtschaftswissenschaft

Verhaltenswissenschaftliche Analyse der Online-Auftritte führender Sportartikelhersteller

Katrin Sprenger

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung ... 1

1.1 Problemstellung und Zielsetzung ... 1
1.2 Vorgehensweise ... 1

2 Ausgewählte Rahmenbedingungen ... 2

2.1 Informationsüberlastung ... 2
2.2 Sozio-kulturelle Trends ... 2

3 Abgrenzung der Gestaltungselemente von Anzeigen, Läden und Websites ... 6

3.1 Anzeigengestaltung ... 6
3.2 Ladengestaltung ... 6
3.3 Websitegestaltung ... 7

4 Sozialtechnische Grundlagen zur Anzeigen-, Laden- und Websitegestaltung ... 10

4.1 Aktivierung ... 10
4.1.1 Techniken der Aktivierung ... 10
4.1.2 Aktivierende Anzeigengestaltung ... 11
4.1.3 Aktivierende Ladengestaltung ... 14
4.1.4 Aktivierende Websitegestaltung ... 15
4.2 Kognitive Informationsverarbeitung ... 17
4.2.1 Unterstützung kognitiver Prozesse durch die Anzeigengestaltung ... 17
4.2.2 Unterstützung kognitiver Prozesse durch die Websitegestaltung ... 26
4.3 Der kognitive Ansatz der Umweltpsychologie ... 29
4.3.1 Ladengestaltung auf Basis des kognitiven Ansatzes der Umweltpsychologie ... 29
4.3.2 Websitegestaltung auf Basis des kognitiven Ansatzes der Umweltpsychologie ... 29
4.4 Ableitung von Erfolgsfaktoren für die Websitegestaltung ... 30

5 Analyse der Websites führender Sportartikelhersteller aus sozialtechnischer Sicht ... 31

5.1 Analyse aus aktivierungstheoretischer Sicht ... 31
5.2 Analyse auf Basis der kognitiven Prozesse ... 38
5.3 Analyse vor dem Hintergrund des kognitiven Ansatzes der Umweltpsychologie ... 45
5.4 Zusammenführung und Bewertung ... 58

6 Schlussbetrachtung ... 60

Literaturverzeichnis ... VI

1 Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Anfangs rührte die Faszination des Internets daher, dass jeder mit wenig Mühe seine eigene Website Online stellen konnte, in der Hoffnung, es ließen sich schon Nutzer finden, die die Inhalte dann auch aufrufen würden (vgl. Zerfaß/Zimmermann, 2004, S. 8). Doch im Gegensatz zu den klassischen Medien, die mit einer Aktivkommunikation, d.h. einer Kommunikation die von den Unternehmen initiiert wird, sowohl aktive als auch passive Rezipienten erreichen, stehen in den modernen Online-Systemen zwar ständig Passivinformationen bereit, aber der Internetnutzer muss seinerseits aktiv werden, um auf sie zugreifen zu können (vgl. Silberer, 1999, S. 3).
Um sich in der Informationsflut des World Wide Web behaupten zu können, müssen die Unternehmen ihre Informationen derart aufbereiten, dass sie vom Internetnutzer auch tatsächlich aufgerufen und im Gedächtnis gespeichert werden. Dabei muss es gelingen, dem User eine möglichst angenehme Atmosphäre bei der Informationssuche zu schaffen, ihn neugierig auf das Internetangebot zu machen und ihn gleichzeitig bei der gedanklichen Verarbeitung der gefundenen Informationen zu unterstützen. Hilfestellung können hier auf Sozialtechniken beruhende Regeln zur Websitegestaltung bieten. Da sich das Internet jedoch erst in den letzten Jahren durchzusetzen begann, liegen für die verhaltenswirksame Websitegestaltung, im Vergleich zur Anzeigen- und Ladengestaltung, weniger Theorien zu deren sozialtechnischer Gestaltung vor.
Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, zu überprüfen, in wie weit verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Anzeigen- und Ladengestaltung für die Gestaltung von Online-Auftritten entlehnt werden können und unter welchen Aspekten eine solche Übertragung deckungsgleich oder nur eingeschränkt oder möglicherweise gar nicht durchführbar ist.

1.2 Vorgehensweise

Zu diesem Zweck werden im Verlauf zunächst sozialtechnische Grundlagen der Anzeigen- und Ladengestaltung erläutert, um daran anschließend systematisch Unterschiede zur Websitegestaltung herauszuarbeiten. Aufbauend darauf werden die Online-Auftritte der Sportartikelhersteller Nike, Adidas und Puma daraufhin untersucht, ob sie der sozialtechnischen Gestaltung genügen und in welchen Bereichen Verbesserungspotentiale vorliegen. In der Schlussbetrachtung wird eine Aussage darüber gemacht werden, in wie weit die Übertragung gelingt und welche Bedeutung der sozialtechnische Websitegestaltung in Zukunft zukommen wird.

2 Ausgewählte Rahmenbedingungen

2.1 Informationsüberlastung

Menschen sind allgegenwärtig Informationen ausgesetzt (vgl. Esch, 2001, S. 2; Kinnebrock, 1994, S. 23). Bereits 1987 berichtete Kroeber-Riel (1987, S. 257ff.) von einer Informationsüberlastung, die in der Gesellschaft Einzug gehalten habe. Während früher Informationsknappheit vorherrschte, Informationen als knapp und wertvoll erachtet wurden, leisten diese heute kaum noch einen Beitrag zur Problemlösung (vgl. Backhaus/Glomb, 1994, S. 15). Es ist eine informationelle Umwelt entstanden, die nur noch bruchstückhaft erfasst werden kann (vgl. Haefner, 1997, S. 467). Dies kann auf ein Stimulusangebot zurückgeführt werden, das die Verarbeitungskapazität erheblich übersteigt. Im Zuge dieser Reizüberflutung wird der Konsument gezwungen, Informationen und Stimuli zu selektieren, was zur Folge hat, dass nur noch ein geringer Teil, nämlich 2%, der angebotenen Reize vom Rezipienten wahrgenommen werden (vgl. Trommsdorff, 2002, S. 240f.; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 90). Die Informationsverarbeitung seitens des Konsumenten ist damit zu einem knappen Gut geworden (vgl. Backhaus/Glomb, 1994, S. 5).

2.2 Sozio-kulturelle Trends

Individualisierung

Bereits seit den achtziger Jahren diagnostizieren Soziologen eine fortschreitende Individualisierung in den westlichen Gesellschaften (vgl. Beck, 1986, S. 468; Naisbitt 1991, S. 375ff.), die mit einer Ich-Orientierung und einem zunehmenden Drang nach Selbstentfaltung einhergeht (vgl. Roll, 2003, S. 14); d.h. „aus Wir wird Ich“ (Horx, 1995, S. 20). Die eigene Persönlichkeit soll sich möglichst stark von jener der Mitmenschen unterscheiden, der Einzelne möchte sich immer stärker profilieren (vgl. Opaschowski, 1991, S. 121). Diese Individualisierungssucht setzt sich nach und nach in allen Lebensbereichen durch; so auch im Verbraucherverhalten (vgl. Weinberg, 1995, S. 98). Es findet eine Entwicklung vom genormten zum individualisierten Konsum hin statt (vgl. Wiswede, 1991, S. 35f.). Die Nachfrage nach individualisierten Artikeln und Unikaten steigt kontinuierlich an (vgl. Roll, 2003, S.14), der Symbolgehalt der Produkte wächst und Konsumgüter dienen mehr und mehr der Demonstration von Individualismus (vgl. Schneider, 2000, S. 20). Trotz dieser allgemeinen Tendenz sich überall differenzieren zu wollen, findet gleichzeitig weiterhin eine Orientierung an gesellschaftlichen Normen und Werten statt. So hat sich eine individualisierte Massengesellschaft entwickelt, in der der Einzelne subjektiv eine emotionale Individualisierung erlebt, gleichzeitig jedoch mit der breiten Masse mitschwimmt (vgl. Drieseberg, 1995, S. 59).
Auch die Kommunikation kann sich dem Trend der Individualisierung nicht entziehen, wenn sie ihre Ziele erreichen möchte. Die Massenkommunikation hat mittlerweile ausgedient, der Verbraucher wünscht sich dialogisch orientierte, individualisierte Kommunikationsformen (vgl. Roll, 2003, S.14).

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