Fachhochschule Kempten

Erlebnismanagement im naturnahen Tourismus

Stefan Egenter

Inhaltsverzeichnis

1. Ausgangssituation ... 1

1.1. Zielsetzung der Arbeit ... 3
1.2. Methodisches Vorgehen ... 4
1.3. Grundlagen und Definitionen ... 4
1.3.1. Erlebnismanagement ... 4
1.3.1.1. Erlebnis ... 5
1.3.1.2. Entstehen von Erlebnissen ... 7
1.3.1.3. Erlebnisgesellschaft ... 8
1.3.1.4. Erlebnisökonomie ... 9
1.3.1.5. Definition Erlebnismanagement ... 10
1.3.2. Naturnaher Tourismus ... 10
1.3.2.1. Ökotourismus ... 10
1.3.2.2. Sanfter Tourismus ... 11
1.3.2.3. Nachhaltiger Tourismus ... 12
1.3.2.4. Naturtourismus ... 12
1.3.2.5. Definition des naturnahen Tourismus ... 13

2. Nachfrage nach naturnahen Erlebnisangeboten ... 15

2.1. Zunehmende Erlebnisorientierung ... 15
2.1.1. Sozioökonomischer Wandel ... 15
2.1.2. Soziokultureller Wandel ... 17
2.1.3. Motivkomplex Erlebnisse in der Reiseanalyse ... 18
2.2. Natur als Nachfragefaktor ... 19
2.2.1. Urlaubsreisemotive ... 20
2.2.2. Motivkomplex Naturerlebnismöglichkeiten ... 21
2.2.2.1. Nach Altersgruppen ... 23
2.2.2.2. Nach Lebensphasen ... 25
2.2.2.3. Nach Reiseerfahrung ... 26
2.2.2.4. Nach Bildung ... 26
2.2.2.5. Nach Reisezielen ... 28
2.2.2.6. Nach Käufertypen ... 30
2.2.3. Typologisierung ... 31
2.2.4. Fazit ... 34

3. Naturnahe Erlebnisangebote ... 35

3.1. Einführung in das Erlebnis-Setting Konzept ... 36
3.1.1. Erlebnis ... 36
3.1.2. Wahrnehmung ... 37
3.1.3. Atmosphäre ... 38
3.1.4. Inszenierung ... 39
3.2. Inszenierungstheorie ... 40
3.2.1. Leitthema ... 41
3.2.2. Inszenierungskonzept ... 41
3.2.3. Attraktionen / Aktivitäten ... 42
3.2.4. Szenerie ... 42
3.2.5. Besucherlenkung ... 43
3.2.6. Wohlbefinden ... 43
3.2.7. Besucher / Gäste ... 43
3.2.8. Zusammenfassung ... 44
3.3. Empfehlungen zur praktischen Umsetzung des Erlebnis-Settings am Beispiel Wandern ... 45
3.3.1. Trend Wandern ... 46
3.3.2. Wanderwege als Erlebnis-Sets ... 50
3.3.2.1. Erkenntnisse aus der Landschaftspsychologie ... 52
3.3.2.1.1. Naturnähe ... 53
3.3.2.1.2. Gewässer ... 54
3.3.2.1.3. Offener Bewuchs ... 55
3.3.2.1.4. Abwechslungsreichtum ... 55
3.3.2.1.5. Neues und Vertrautes ... 56
3.3.2.2. Erkenntnisse aus Profilstudien ... 56
3.3.2.2.1. Art der Wege ... 57
3.3.2.2.2. Markierungen ... 58
3.3.2.2.3. Attraktionen am Wegesrand ... 62
3.3.2.2.4. Infrastruktur ... 63
3.3.2.3. Erkenntnisse aus der Inszenierungstheorie ... 65
3.3.2.3.1. Abgrenzung von Inszenierungsbereichen ... 66
3.3.2.3.2. Vom Banalen zum Besonderen ... 69
3.3.2.3.3. Theming ... 70
3.3.2.3.4. Storytelling ... 72
3.3.2.3.5. Dramaturgischer Spannungsbogen ... 74
3.3.3. Wanderweg als Erlebnis-Set in der Praxis – Der Märchenlandweg ... 80

4. Chancen-Risiken Analyse des naturnahen Erlebnistourismus ... 83

4.1. Risiken / Gefahren ... 83
4.1.1. Umweltkomponente ... 83
4.1.2. Ökonomische Aspekte ... 84
4.1.3. Inszenierung vs. Authentizität ... 85
4.1.4. Kommunikationspolitik ... 85
4.1.5. Widerstand in der Destination ... 86
4.2. Chancen / Gelegenheiten ... 87
4.2.1. Zunehmende Erlebnisorientierung ... 87
4.2.2. Begriff Natur ... 87
4.2.3. Potential der Marktsegmente ... 87
4.2.4. Innovationswettbewerb ... 88
4.2.5. Mehrbezahlungsbereitschaft der Naturnahen ... 89
4.2.6. Einstellungsänderung ... 89

IV. Anhang ... 91

V. Literaturverzeichnis ... 99

1. Ausgangssituation

Der Tourismus ist wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig auf eine intakte Natur angewiesen. Das Reisemotiv „Natur erleben“ liegt in den jährlich durchgeführten Reiseanalysen regelmäßig in der Spitzengruppe. Gleichzeitig ist zu beobachten, dass der Mensch zunehmend erlebnisorientiert handelt und folglich der Erlebniswert eines Produktes oder einer Dienstleistung immer mehr in den Vordergrund rückt. Das Erlebnis ist nicht mehr die vom Kunden erwünschte Zusatzleistung, sondern viel mehr das Ziel der touristischen Angebotskonzeption. Die zunehmende Erlebnisorientierung einerseits und die enorme Bedeutung einer intakten Natur andererseits bieten Ansatzpunkte für eine innovative, erlebnisorientierte und naturnahe Angebotskonzeption im Tourismusmarketing.

Für ca. 80 Prozent der Deutschen hat das Urlaubsreisemotiv „Natur erleben“ eine zentrale Bedeutung hinsichtlich ihrer Zufriedenheit im Urlaub.¹ Vor allem wegen ihrer Erholungsfunktion wird einer intakten Natur ein hoher Stellenwert beigemessen. Einige Untersuchungen kommen zu dem Ergebnis, dass sich in Zukunft die Urlaubsreisen in solche Destinationen verlagern werden, in denen intakte Natur und eine gepflegte Landschaft vorzufinden sind.² Unbeeinträchtigte Natur und schöne Landschaften waren, sind und werden auch in Zukunft zentrale Elemente des touristischen Produktes sein. Opaschowski geht noch weiter und stellt fest, dass das Erleben von Natur und Landschaft „einen wesentlichen Teil der individuellen Lebensqualität“³ ausmache.

„Der homo ludens spielt mit zunehmender Verbissenheit.“⁴ So bringt es der Kultursoziologe Gerhard Schulze anschaulich auf den Punkt. Die zunehmende Erlebnisorientierung in der heutigen Gesellschaft ist allgegenwärtig und die verschiedensten Branchen haben erkannt, dass der Erlebnishunger der Konsumenten groß ist und noch zunehmen wird.⁵ So nimmt die Zahl der „Erlebnisbäckereien“, „Erlebnisbrauereien“, „Erlebnisbahnhöfe“ und sogar „Erlebnisbibliotheken“ rapide zu. Ähnlich wie dies mit den Begriffen Wellness und Event geschieht, wird in der Tourismusbranche der Begriff Erlebnis auf eine inflationäre Art und Weise verwendet. Dem gegenüber steht aber nur eine sehr spärliche Aufbereitung dieses Begriffes in der Tourismuswissenschaft. So wird das Erlebnis oft nur als einfaches Marketing-Argument oder als plakative Aussage verstanden. Das daraus resultierende Problem liegt auf der Hand. Da sehr viele Destinationen, Reiseveranstalter und Hotels Erlebnisurlaub, Erlebniswandern, Erlebnisradeln, Erlebniswochenenden, Erlebnistouren usw. anbieten, stumpfen Verbraucher ab und sind frustriert, denn jeder hat eine andere Vorstellung davon, was für ihn ein Erlebnis ausmacht. Die Erwartungen an das Erlebnisangebot entsprechen oft nicht dem tatsächlichen Leistungsangebot. Der Gast erfährt kein Erlebnis und es bleibt das laue Gefühl, auf einen Etikettenschwindel hereingefallen zu sein. Es hat den Anschein, als würde sich eine ganze Branche auf den schönen Klang eines Begriffes und dessen Selbsterklärungskraft verlassen. Manch Volkskundler fragt sich in diesem Zusammenhang, ob es sich nicht „um das Agieren einer … Branche [handelt], die darauf zielt, mit der systematischen sprachlichen Umwidmung von banalen Alltagssituationen erst eine andere Gefühlswelt zu schaffen.“⁶

Verschiedene Wissenschaftszweige beschäftigen sich mit dem Phänomen Erlebnis. Deren gewonnene Erkenntnisse können wertvolle Ansätze für die Tourismusbranche liefern, damit vom simplen, für den Kunden frustrierenden Marketing-Argument der Schritt zum authentischen Erlebnisangebot vollzogen wird. Das Erlebnis soll folglich nicht nur als Komponente der Kommunikationspolitik, sondern in erster Linie als Instrument der Produktgestaltung verstanden werden.

In der vorliegenden Arbeit werden die beiden Aspekte – Erlebnisorientierung und Naturnähe – aufgegriffen und untersucht, um daraus neue Wege der touristischen Angebotskonzeption zu entwickeln. Das Ermöglichen von Erlebnissen anhand naturnaher Angebote soll dabei die Devise sein, wohl wissend, dass der Grat zwischen Naturschutz und qualitativem Naturerlebnis sehr schmal ist. Aber gerade in der Natur sind intensive Erlebnisse möglich, da sich hier ein einzigartiger und exklusiver Zugang zum Außergewöhnlichen generieren lässt. Die Reise in die Destination „Ich“ – die Selbsterfahrung durch die Begegnung mit der Natur – wird von vielen Zukunftsforschern als eine viel versprechende Angebotsalternative angesehen. Dies bedeutet für die touristische Angebotsgestaltung, neben konventionellen auch neue Angebote zu schaffen, die den veränderten Rahmenbedingungen und Gästebedürfnissen Rechnung tragen.⁷

Erlebnis und naturnaher Tourismus schließen sich nicht aus, sondern Erlebnisqualität muss das Kernelement naturnaher Angebote sein.⁸ Diesem Anspruch muss das Tourismusmarketing gerecht werden, indem Naturerlebnisangebote geschaffen und vermarktet werden. Darüber hinaus können Menschen durch intensive Erlebnisse in der Natur für einen schonenden Umgang mit der Natur und Umwelt sensibilisiert werden.⁹

1.1. Zielsetzung der Arbeit

[...]

1 Vgl. Kösterke, Astrid; Lassberg, Dietlind von, Urlaubsreisen und Umwelt, 2004, S. 11.
2 Vgl. Müller, Hansruedi, Tourismus und Ökologie, 2003, S. 4.
3 Opaschowski, Horst W., Umwelt. Freizeit. Mobilität, 1991, S. 11.
4 Schulze, Gerhard, Die Erlebnisgesellschaft, 1992, S. 14.
5 Vgl. Kreisel, Werner; Hoppe, Michael; Reeh, Tobias, Megatrends im Tourismus, 2000, S. 60.
6 Köck, Christoph, Die Konstruktion der Erlebnisgesellschaft, 2005, S. 4.
7 Vgl. Rosa, Sybille de la, Auf der Reise zur Destination „Ich“, in Travel One, 21.12.2005, S. 20-21.
8 Vgl. Siegrist, Dominik, Naturnaher Tourismus in der Schweiz, 2002, S. 9.
9 Vgl. Lassberg, Dietlind von, Urlaubsreisen und Umwelt, 1997, S. 119.