Fachhochschule Worms, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Seminar: Handelsmarktforschung, SS 2006

Befragung - Befragungsmethoden, Skalenkonstruktion,
Befragungstaktiken und Checklisten

von: Markus Krebs und Christoph Martin

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  3

1.1 Gewinnung originärer Daten 3
1.2 Historische Evolution  3

2. Klassifizierung der Befragungsmethoden 4

2.1 Kommunikationsformen 6
2.2 Adressatenkreise 19
2.3 Standardisierungsgrad  23
2.4 Zahl der Untersuchungsthemen  26
2.5 Befragungsfrequenz  28

3. Skalenkonstruktion 29

3.1 Variablenskalierung  29
3.2 Skalierungsverfahren 38

3.2.1 Verfahren der Selbsteinstufung 39
3.2.2 Verfahren der Fremdeinstufung  50

4. Befragungstaktiken  62

4.1 Frageformulierung  63
4.2 Antwortregistrierung  73
4.3 Fragebogengestaltung 79

5. Checkliste für eine Befragung  87

1. Einleitung

1.1 Gewinnung originärer Daten

Die Befragung ist zweifellos die bedeutendste Methode der primären Datengewinnung in der Marktforschung.¹ Man spricht deshalb oft von „Befragungs-“ oder „Umfrageforschung“. Ziel und Aufgabe der Befragung besteht darin, dass Auskunftspersonen durch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlagen, Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst werden. Unternehmen nutzen Befragungen, um sich bei der Zielgruppe über deren Produktkenntnisse, Ansichten, Präferenzen oder Zufriedenheit zu informieren und den Grad der Veränderung festzustellen.² Somit können Befragungen also für zahlreiche Marketingproblemstellungen eingesetzt werden. Im Folgenden sollen die wichtigsten Befragungsmethoden, Skalierungsverfahren, sowie Befragungstaktiken erörtert werden.

1.2 Historische Evolution

Bereits Anfang des 20. Jahrhunderts wurden Befragungen in Form einfacher Umfragen durchgeführt. Strukturierte Fragebögen wurden erstmals zwischen 1920 und 1930 entworfen. Richtungsweisende Forschungen zur Fragebogengestaltung sind eng verbunden mit den Namen König, Noelle-Neumann, Hyman, Kahn und Cannel, Mayntz, Scheuch, Converse und Schumann u.a., welche im Wesentlichen aus den 50er bis 70er Jahren stammen.³ Erste Skalierungstheorien wurden Anfang der 60er Jahre entwickelt, wobei multidimensionale Skalierungsverfahren erstmals etwa zehn Jahre später auftauchten. Mit dem Beginn des Computer-Zeitalters wurden ab Mitte der 80er Jahre Befragungen nicht mehr nur per paper-and-pencil durchgeführt, sondern vermehrt mit computergestützen Befragungsverfahren gearbeitet. Die Erfindung des Internets machte es in jüngerer Vergangenheit möglich, Befragungen nicht mehr nur per Interview, Telefon oder auf schriftlichem Wege durchzuführen, sondern Umfragen auch im World Wide Web und per E-Mail zu starten.

2. Klassifizierung der Befragungsmethoden

Zur Klassifizierung der Befragungsmethoden werden die in Abbildung 1 dargestellten Kriterien herangezogen. Jede in der Praxis vorkommende Befragung ist durch diese fünf Kriterien beschreibbar (z.B. „periodische standardisierte mündliche Omnibus-Konsumentenbefragung“). Um zu entscheiden, welche Befragungsmethode sich für eine konkrete Aufgabenstellung am besten eignet, werden im Folgenden die charakteristischen Eigenschaften, sowie die Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden getrennt voneinander behandelt.

Abb. 1: Klassifizierung der Befragungsmethoden Quelle: Eigene Darstellung [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

2.1 Kommunikationsformen

Ein wesentliches Kriterium der Unterscheidung von Befragungen ist der Kommunikationsweg, auf dem Kontakt zu den Befragenden aufgenommen werden soll.⁴ Hierbei unterscheidet man zwischen mündlicher, schriftlicher und telefonischer, sowie der Online- Befragung. Diese können - wie in Abbildung 2 dargestellt - computergestützt oder auf traditionelle Weise („Paper and Pencil- Interview“) ausgeführt werden. Welche Art der Befragung im konkreten Fall gewählt wird, hängt u. a. von den jeweiligen Kosten der Kommunikationsform, der Zeit, innerhalb der die Informationen benötigt werden, und der Größe des zu untersuchenden Einzugsgebietes ab.

Abb. 2: Kommunikationsformen bei der Befragung Quelle: Böhler, H.: Marktforschung, S. 91 [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

(1) Schriftliche Befragung

Bei der schriftlichen Befragung bedarf es keines Interviewers, da die Kommunikation zwischen Befrager und Befragtem ausschließlich über den Fragebogen erfolgt. Die am häufigsten angewandte Variante ist hierbei die postalische Befragung, wobei Fragebögen auch persönlich in der Einkaufsstätte überreicht oder in Form von Beilagen in Zeitungen oder Zeitschriften übermittelt werden können, die sie ausgefüllt zurücksenden sollen. Zunehmend werden Fragebögen auch in elektronisch lesbarer Form, z.B. auf Diskette bzw. CD-ROM oder per Telefax versendet.⁵ Folgende Vorteile der schriftlichen Befragung sind zu nennen:⁶

• Im Vergleich zum mündlichen Interview wird sie als die kostengünstigere Alternative angesehen. So entfallen vor allem die nicht unerheblichen Interviewerkosten, stattdessen fallen lediglich Versandkosten an. Dieser Vorteil fällt umso mehr ins Gewicht, je breiter die befragten Personen oder Institutionen räumlich gestreut sind und je größer das Sample ist.
• Die bei einer mündlichen Befragung häufig auftretenden Interviewereinflüsse entfallen bei der schriftlichen Befragung vollständig.
• Ansonsten schwer zu erreichende Berufskreise (Schichtarbeiter, Landwirte etc.) können erfasst werden.
• Durch die Gewährleistung von Anonymität sind ehrlichere Antworten zu erwarten.
• Im Unterschied zur mündlichen Befragung liegen der Versuchsperson alle Fragen auf einmal vor, und es steht genügend Zeit zur Beantwortung zur Verfügung.
• Der Rücklauf bzw. die Verweigerungsquote sind exakt messbar.⁷

Die Nachteile der schriftlichen Befragung liegen hauptsächlich in zwei Problembereichen, dem Bereich der Repräsentanz und dem der Kommunikationsleistung:⁸

Repräsentanzprobleme

Die Rücklaufquoten der schriftlichen Befragung liegen im Allgemeinen deutlich unter denen anderer Erhebungsformen. Traumergebnisse von 50 % werden nur selten erreicht, häufig liegt die Rücklaufquote unter 5 %. Die Repräsentanz ist im Wesentlichen von der erreichten Rücklaufquote (Ausschöpfungsquote, Responsequote) abhängig. Sie wird insbesondere von folgenden Ursachenkomplexen beeinflusst:⁹

• Bei schriftlichen Befragungen und Zustellung auf dem Postwege können nur tatsächliche Adressen verwendet werden. Damit ist unter Umständen eine Einschränkung der Grundgesamtheit verbunden.
• Fragen müssen von der Auskunftsperson gelesen und verstanden werden ohne die Inanspruchnahme fremder Hilfe. Schwierige und nicht verstandene Fragen können bei Bedarf nicht erläutert werden.
• Da zur Beantwortung der Fragen unter Umständen sehr viel Zeit aufgewendet werden muss, geringes Interesse und auch Misstrauen besteht, mangelt es vielfach auch an der im Allgemeinen erwünschten Antwortbereitschaft der Auskunftspersonen.

Es gibt jedoch einige Möglichkeiten, die Antwortquote zu erhöhen:¹⁰

• Auslosung von größeren Preisen
• Hingabe von kleineren Geschenken
• Vorherige briefliche oder telefonische Ankündigung
• Nachfassaktionen
• Bei Expertenumfragen kann eine Zusage über die Zusendung der Forschungsresultate die Motivation zur Teilnahme erheblich steigern.¹¹

Kommunikationsprobleme Aufgrund der Unkontrollierbarkeit der Erhebungssituation entstehen folgende Probleme:¹²

• Stimulusdarbietung:
Die Motivation des Befragten, Auskünfte zu erteilen, erfolgt ausschließlich durch den Fragebogen. Will man eine unvollständige oder unkorrekte Beantwortung vermeiden, müssen Restriktionen bezogen auf Fragethematik, Fragebogenlänge und Frageart beachtet werden.

• Reaktionsregistrierung:
Die Identität von Befragungspersonen ist nicht sichergestellt. D.h., es ist möglich, dass ein anderer als die eigentlich angesprochene Person absichtlich oder unabsichtlich die Fragen bearbeitet. Die unerwünschte Mithilfe Dritter kann nicht ausgeschlossen werden.

• Steuerung der Reaktionszeit:
Die Möglichkeit der Beobachtung von spontanen Reaktionen des Befragten während des Ausfüllens vom Fragebogen sowie die Registrierung der Umweltfaktoren fehlen.

• Steuerung des Ausfülltages:
Der Zeitpunkt der Bearbeitung eines Fragebogens kann in den meisten Fällen – wenn nicht ausdrücklich nachgefragt wird – nicht bestimmt werden. Das ist insofern wichtig, als die Antwort durchaus von diesem Stichtag abhängig ist, sei es, weil der Befragung andere Dinge vorweg gegangen sind oder weil grundsätzlich ein anderes Verhalten in Abhängigkeit vom Stichtag vorliegt.

• Steuerung der Fragereihenfolge:
Sowohl die Tatsache, dass die Auskunftspersonen mehr Zeit zum Überlegen der Antwort haben, als auch die, dass sie vorher den Fragebogen im Zusammenhang durchlesen können, hat unter Umständen ein abweichendes Ergebnis zur Folge und beeinträchtigt z.B. den Erfolg von „Ablenkungsfragen“.¹³

• Umfang des Fragebogens:
Schriftliche Befragungen können in der Regel nicht so umfangreich sein wie mündliche. So reagiert die Versuchsperson bei Vorlage eines langen Fragebogens schneller mit Ablehnung als bei einer entsprechend langen mündlichen Befragung.

[...]

1 Hüttner, Schwarting: Grundzüge der Marktforschung, S. 67

2 Kotler, Bliemel: Marketing-Management, S. 209

3 In Anlehnung an: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: Marktforschung, S. 100

4 Weis, Steinmetz: Marktforschung, S. 105

5 Böhler: Marktforschung, S. 92

6 In Anlehnung an: Berekoven, Eckert, Ellenrieder: Marktforschung, S. 118

7 Raab, Unger, Unger: Methoden der Marketing-Forschung, S. 113

8 Rogge: Marktforschung, S. 86 f.

9 Rogge: Marktforschung, S. 87

10 In Anlehnung an: Hüttner, Schwarting: Grundzüge der Marktforschung, S. 71 f.

11 Raab, Unger, Unger: Methoden der Marketing-Forschung, S. 114

12 Rogge: Marktforschung, S. 87

13 Hüttner, Schwarting: Grundzüge der Marktforschung, S. 73