Michael Pfeffer

Erfolgspotenziale einer personalisierten
Massenkommunikation über das Internet

Diplomarbeit

vorgelegt zur Erlangung des Diploms an der
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
der Technischen Universität Ilmenau

Stuttgart, den 13.06.2002

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 1

2. Begriffe und Definitionen ... 3
    2.1 Personalisierung ... 3
    2.2 Interaktivität ... 5
    2.3 Massenkommunikation ... 7
    2.4 Involvement ... 9

3. Objekte der Personalisierung ... 11
    3.1 Personalisierung der Inhalte ... 12
    3.2 Personalisierung der Interaktion ... 13
    3.3 Personalisierung der Medienkonfiguration ... 14

4. Personalisierungstechniken ... 16
    4.1 Nutzermerkmale als Basis der Personalisierungstechniken ... 16
    4.2 Kategorisierung der Personalisierungstechniken ... 19
    4.3 Adaptive Hypermedia Systeme ... 23

5. Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Anbietersicht ... 26
    5.1 Erhöhung der Kundenbindung ... 27
    5.2 Steigerung der Werbeeffizienz durch personalisierte Werbung ... 34
    5.3 Rentabilitätssteigerung ... 37

6. Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Nachfragersicht ... 43
    6.1 Steigerung der Benutzerfreundlichkeit ... 43
    6.2 Gesteigertes Involvement des Nutzers ... 46
    6.3 Höheres Begeisterungspotenzial ... 48

7. Probleme und Grenzen der Personalisierung ... 51

8. Entwicklungstrends der Personalisierung ... 57

9. Fazit ... 61

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Klassifikation der Personalisierungsobjekte ... 11
Abb. 2: Push and Pull Technologies ... 19
Abb. 3: Collaborative user modeling in adaptive hypermedia ... 25
Abb. 4: Wirkungszusammenhänge zwischen Individualisierung und Kundenloyalität ... 30
Abb. 5: Benutzerangepasste Werbung ... 36
Abb. 6: Erfolgspotenziale der Personalisierung aus Nachfragersicht ... 50

Abkürzungsverzeichnis
[...]

1. Einleitung
Die jüngsten Entwicklungen im Marketing haben gezeigt, dass die Anwendung eines Massenmarketing zunehmend an Bedeutung verliert. Vielmehr vollzieht sich eine immer stärkere Hinwendung zum kundenindividuellen Marketing¹. Kotler ist sogar überzeugt davon, dass das Ende des Massenmarktes erreicht ist: „The Mass Market Is Dead“². Dies hängt mit der anwachsenden Individualisierung des Nachfragerverhaltens³, verschärften Wettbewerbsbedingungen und der Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien zusammen⁴. Es besteht daher die Notwendigkeit, weniger den anonymen Massenmarkt, sondern vielmehr die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager zu betrachten, um die Kundenorientierung zu maximieren, welche als ein grundlegendes Merkmal des Marketing angesehen wird⁵.

Dieser Trend ist ebenfalls im Online-Marketing deutlich erkennbar. In den ersten Jahren des Internetbooms gaben sich viele Unternehmen schon damit zufrieden, überhaupt eine eigene Webseite anbieten zu können. Diese waren oder sind zum Teil immer noch an ein anonymes Massenpublikum gerichtet. Der einzelne Nutzer übernimmt dabei eine eher passive Rolle, die ihn im Wesentlichen auf das Rezipieren der Inhalte der Webseiten beschränkt. Da der Geschäftserfolg dieser Vorgehensweise nur mäßig war, wurde vermehrt dazu übergegangen, personalisierte Angebote zu erstellen, die auf die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der Internetnutzer abgestimmt werden können. Für die Unternehmen wie auch für die Nachfrager können sich daraus eine Reihe von Vorteilen ergeben.

Das Ziel dieser Diplomarbeit soll daher sein, die Erfolgspotenziale der Personalisierung im Internet herauszuarbeiten. Es soll dargelegt werden, dass die Personalisierung als ein wirkungsvolles Instrument im Marketing-Mix eines im Internet tätigen Unternehmens eingesetzt werden kann. Von dieser Diplomarbeit können daher vor allem Unternehmen profitieren, die über eine individuelle Kundenansprache über das Internet zu einem größeren Geschäftserfolg kommen möchten.

Um die notwendigen begrifflichen Grundlagen zu schaffen, wird im folgenden Gliederungspunkt zunächst Personalisierung sowie die wesentlichen Begriffe, die in einem direkten Zusammenhang mit der Personalisierung stehen, definiert.
Anschließend werden die Objekte der Personalisierung im Internet beschrieben. Hier soll strukturiert wiedergegeben werden, was die Anbieter einer Webseite im Einzelnen personalisieren können. Im vierten Kapitel werden die derzeitigen Personalisierungstechniken erläutert, die bei der Umsetzung eines personalisierten Internetauftrittes eingesetzt werden können. Die Gliederungspunkte fünf und sechs bilden zugleich den Schwerpunkt dieser Diplomarbeit. Hier wird beschrieben, wo die einzelnen Erfolgspotenziale einer personalisierten Massenkommunikation über das Internet liegen. Diese werden aus Anbieter- und Nachfragersicht heraus analysiert, um den konkreten Nutzen der Personalisierung für die beteiligten Kommunikationspartner herauszustellen.

Das siebte Kapitel schildert die möglichen Probleme und Grenzen der Personalisierung von Internetseiten. Im achten Gliederungspunkt werden erkennbare Entwicklungstrends der Personalisierung im Internet beschrieben, die einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Geschäftsprozesse im Internet und in der „realen“ Welt ausüben können. Abschließend wird ein Fazit der Diplomarbeit gezogen und ein Ausblick darauf gegeben, in welchen Bereichen dieser Themenstellung noch weiterer Forschungsbedarf besteht.

2. Begriffe und Definitionen
2.1 Personalisierung
Die Personalisierung von Internetseiten steht im Mittelpunkt dieser Diplomarbeit, folglich nimmt auch der Begriff Personalisierung eine zentrale Rolle ein. Nachfolgend soll der Versuch unternommen werden, vor allem in Bezugnahme auf das Internet, die Personalisierung zu definieren.

Ein interaktives Medium wie das Internet bietet im Unterschied zu den klassischen Massenmedien die Möglichkeit einer massenhaften Individualisierung der Marketing-Instrumente durch den Anbieter. Diese Individualisierung wird auch als Personalisierung bezeichnet.⁶ Dieser Definitionsansatz unterstellt, dass das Internet ein interaktives Medium sei. Ob dies tatsächlich zutrifft, wird im nächsten Gliederungspunkt näher untersucht. Weiterhin gibt sie keinen direkten Aufschluss darüber, was der Begriff Personalisierung konkret beinhaltet. Daher muss ein tiefer greifender Definitionsansatz gewählt werden.

Schließt man den Nachfrager in die Betrachtung mit ein, dann liegt Personalisierung vor, wenn die Beschaffenheit eines Objektes den Bedürfnissen eines Subjektes entspricht. Neben dieser immer noch relativ allgemein gehaltenen Definition kann man Personalisierung genauer als die Individualisierung von Produkten, Dienstleistungen, Inhalten und Kommunikation bezeichnen, die an den Bedürfnissen von einzelnen Nachfragern oder Nachfragergruppen ausgerichtet ist.⁷ Es handelt sich also auch um eine spezielle Form der Produktdifferenzierung, bei der ein Standardprodukt oder eine Standardleistung in eine spezielle individuelle Lösung für ein Individuum transformiert wird⁸.

Wie die vorhergehende Definition schon andeutet, findet die Personalisierung von Webseiten ihren Ursprung im Konzept der Mass Customization⁹. Mass Customization beschreibt die Produktion von Gütern und Leistungen für einen relativ großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die ungefähr denen einer massenhaften Fertigung eines zugrunde liegenden Standardprodukts entsprechen. Im Zuge dieses Individualisierungsprozesses werden Informationen erhoben, die dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abnehmer dienen.¹⁰ Mass Customization kann auch als kundenindividuelle Massenproduktion bezeichnet werden¹¹. Diese Definition macht deutlich, dass Mass Customization bei der Individualisierung der eigentlichen Kernleistung ansetzt¹². Das Internet spielt für das Konzept der Mass Customization die zentrale Rolle. Die neuen Möglichkeiten des Online-Handels machen viele dieser Konzepte überhaupt erst möglich¹³. Werden Informationsgüter oder elektronische Dienstleistungen individualisiert, dann wird auf den Begriff Personalisierung zurückgegriffen. Dabei wird die Kommunikation mit den Abnehmern unter Einsatz neuer Internettechnologien individualisiert.¹⁴ Die Personalisierung von Internetseiten bietet die Möglichkeit der Mass Customization (da die Internetseite oft die Kernleistung eines Unternehmens darstellt oder die individuelle Konfiguration des Produktes bzw. der Leistung erlaubt) bei einer gleichzeitigen individuellen Ansprache des Kunden. Dieses Beziehungsmarketing in Verbindung mit der kundenindividuellen Massenproduktion mündet im One-to-One Marketing¹⁵.

Bei der Personalisierung im Internet sollen die Webseiten daher so gestaltet sein, dass sie sich möglichst präzise an den Bedürfnissen identifizierbarer Kunden anpassen können. Das Ziel der Online-Personalisierung ist es, die Objekte der Personalisierung¹⁶ individuell zu gestalten, um damit der computer-vermittelten Kommunikation eine menschliche, persönliche Note zu verleihen. Weiterhin sollen aus der Fülle von Informationen im Internet dem Nutzer nur diejenigen angeboten werden, welche für ihn persönlich von Nutzen sind. Bei der Personalisierung von Webseiten findet folglich eine Selektion von Information statt, die verhindern soll, dass der Nutzer aufgrund der Datenmenge überfordert wird und zu einer anderen Internetseite navigiert. Ein solcher Information Overload¹⁷ tritt im Internet typischerweise häufig auf, da es über eine nahezu unendliche Anzahl von Informationen verfügt. Daher muss es die Aufgabe der Anbieter von Internetseiten bzw. der Unternehmen sein, die für den Nutzer relevanten Daten herauszufiltern. Genau hier setzt die Personalisierung an. So kann die Personalisierung auch als eine Gesamtheit von Technologien und Werkzeugen angesehen werden, die dazu eingesetzt werden, den erfahrenen Nutzen der User zu
maximieren. Die Palette solcher Werkzeuge ist groß und reicht von der einfachen Anzeige des Namens des Users auf der Webseite zur umfangreichen Maßschneiderung der Navigation und Produkte basierend auf den Wünschen und Bedürfnissen des Nutzers.¹⁸

Durch die Personalisierung von Internetseiten ist es möglich, dass zwei Benutzer, die zur gleichen Zeit dieselbe Webseite aufrufen, komplett unterschiedliche Inhalte und Informationsmengen angezeigt bekommen. Allerdings ist der einzelne Nutzer immer darauf angewiesen, in welchem Ausmaß die Internetseite eine Personalisierung zulässt. Er hat lediglich die Möglichkeit, auf die gebotenen Inhalte zurückzugreifen und diese entsprechend seiner individuellen Bedürfnisse zu personalisieren. Somit muss man davon ausgehen, dass die Personalisierung von Webseiten nur eine Annäherung an die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer erlaubt.

[...]

1 Vgl. Hildebrand, 1997, S. 2-6.
2 Vgl. Kotler, 1989, S. 47.
3 Vgl. Blickhäuser/Gries, 1989, S. 5 ff.
4 Vgl. Fisbeck, 1999, S. 1.
5 Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997, S. 23.
6 Vgl. Runte, 2000, S. 8.
7 Vgl. Riemer/Totz, 2001, S. 1.
8 Vgl. Hanson, 2000, S. 186.
9 Vgl. Mobasher/Cooley/Srivastava, 2000, S. 142.
10 Vgl. Piller, 2000, S. 206.
11 Vgl. ebenda, S. 205.
12 Vgl. Piller/Zanner/Jäger, 2001, S. 2.
13 Vgl. ebenda, S. 4.
14 Vgl. ebenda, S. 2.
15 Vgl. Klein/Güler/Lederbogen, 2000, S. 88; Peppers/Rogers, 1994.
16 Siehe Gliederungspunkt 3.
17 Vgl. Weiber/Kollmann, 1997, S. 537.
18 Vgl. Kramer/Noronha/Vergo, 2000, S. 45.