Universität Leipzig, Institut für Kulturwissenschaften
Teilgebiet D: Kulturmanagement und Kulturvermittlung
Seminar: Kulturindustrie, WS 2002/2003, Fachsemester: 12

One Planet - One Music? MTV und Globalisierung

von: Anja Gruber-Wiedemann

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  4

2. Die Globalisierung allgemein  5

2.1 Definitionsansätze 
2.2 Globalisierung unter kulturellen Aspekten  7
2.3 Die Globalisierung und das Mediums „TV“  10

3. Die Entwicklung von MTV  12

3.1 Das Konzept von MTV  13
3.2 Das Publikum von MTV  15
3.3 MTV und Schwierigkeiten in der Umsetzung einer „globalen Kultur“  16

4. MTV und Globalisierung – eine kritische Betrachtung  18

Literaturverzeichnis  20

 

1. Einleitung

„VIVA MTV!“ lautet der Titel einer Publikation von Klaus Neumann-Braun¹. Eine Veröffentlichung wie diese zeigt, dass Musikfernsehen in der heutigen Kultur einen bedeutenden Platz einnimmt. Im Zuge der voranschreitenden Globalisierung der Wirtschaft ist auch das Fernsehen ein ökonomisch wichtiger Faktor. Musiksender wie MTV und VIVA bieten hierbei die Möglichkeit, auch die „begehrte“ Zielgruppe der 12- bis 34-jährigen, die an sich als sehr schwer zu erreichen gilt, anzusprechen². MTV – dass für diese Arbeit als Beispiel dienen soll – ist ein über Satellit weltweit verbreiteter und viel gesehener Fernsehsender, der über Musik, Shows, Kleidung und vor allem Werbung Kultur vermittelt. Über das Sendekonzept und die Struktur des Programms hebt sich MTV von zahlreichen anderen Sendern, die weltweit empfangbar sind, deutlich ab. Eines der übergeordneten Gründungsziele des Senders war es, als erstes wirklich globales Netzwerk zu fungieren und so eine „globale Kultur“ zu vermitteln. Tatsächlich scheint bei kurzer Betrachtung ein großer Teil der Sendeinhalte von MTV für Jugendliche auf der ganzen Welt die gleichen Bedeutungen und Werte zu haben. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch auch, dass zahlreiche Dinge regional geprägt unterschiedlich aufgenommen werden³. Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, wie der Sender MTV im Rahmen der (kulturellen) Globalisierung zu sehen ist. Es stellt sich hier natürlich zunächst die Frage nach dem Wesen der Globalisierung selbst. Darüber hinaus muss die Frage gestellt werden, ob „kulturelle“ Globalisierung weltweit eher als eine Ausprägung kultureller Vielfalt und Hybridität oder als Herausbildung einer imperialistischen Kultur gesehen werden kann. Darauf aufbauend soll hinterfragt werden, ob über das Format MTV tatsächlich eine „globale Kultur“ vermittelt werden kann und in welchem Ausmaß kulturelle Verschiedenheiten die globalen Absichten des Senders beeinflussen.

Im Folgenden werden zunächst die Globalisierung selbst sowie die Globalisierung auf kultureller Basis beleuchtet. Darüber hinaus wird dargestellt, welchen Platz das Fernsehen im Zuge der Globalisierung einnimmt. Anschließend wird die Entstehungsgeschichte MTVs beleuchtet, wobei aufgezeigt werden soll, mit welchen Problemen sich der Sender auf seinem globalen Expansionskurs konfrontiert sieht. In einer abschließenden Zusammenfassung wird das Format MTV in kritischen Zusammenhang mit der Globalisierung sowie den zu kultureller Imperialisierung und Hybridisierung getroffenen Aussagen gestellt.

2. Die Globalisierung allgemein

„Globalisierung ist sicher das am meisten gebrauchte – missbrauchte – und am seltensten definierte, wahrscheinlich missverständlichste, nebulöseste und politisch wirkungsvollste (Schlag- und Streit-) Wort der letzten, aber auch der kommenden Jahre“⁴. In diesem Zitat von Ulrich Beck wird deutlich, dass bei der Nennung des Begriffes „Globalisierung“ nicht immer das Gleiche gemeint bzw. verstanden wird. Die Frage danach, wie „Globalisierung“ definiert werden kann, wird in der Literatur von unterschiedlichen Standpunkten aus betrachtet. So kann das Globalisierungskonzept sowohl unter ökonomischen als auch kulturellen Aspekten betrachtet bzw. definiert werden, wobei diese beiden Ansatzformen in sich jeweils zahlreiche Facetten aufweisen. An dieser Stelle sollen einige mögliche Umschreibungen des Begriffs „Globalisierung“ festgehalten werden.

2.1 Definitionsansätze

Roe und de Meyer zitieren Riley und Monge mit einem neutralen Definitionsansatz. Sie verstehen unter Globalisierung die Idee, dass die Welt zu einem einzigen großen Ort wird, der sich von der bis dahin bestehenden Masse verhältnismäßig unabhängiger, verschiedener und weit voneinander entfernter Orte unterscheidet⁵. Diese Darstellung kann sowohl wirtschaftlich als auch kulturell verstanden werden und fast das Wesen der Globalisierung insgesamt.

Nohlen definiert den Terminus aus politischer Sicht wie folgt: „Ursprünglich im ökonom. Bereich verwendet, um die zunehmende globale Verflechtung der Ökonomien und insbes. der Finanzmärkte auf den Begriff zu bringen, bezeichnet [Globalisierung] auch Prozesse, die von dieser als qualitativ neu angesehenen Entwicklung ausgehen und inzwischen etliche weitere Bereiche fortschreitender Modernisierung wie Kommunikation, Produktion von Wissen und Gütern, Transport umfassen, aber auch Problemfelder internationaler Sicherheit wie Organisierte Kriminalität, Drogen-, Waffen- und Menschenhandel, Krieg und Migration“⁶. Auch hier sind sowohl ökonomische als auch kulturelle Aspekte enthalten. Nohlen weist hier weiterführend ebenfalls darauf hin, dass es auf Grund der zahlreichen Ansatzpunkte in der Praxis keine einheitliche Definition von Globalisierung geben kann.

[...]

1 Neumann-Braun, Klaus (Hrsg.): VIVA MTV! Popmusik im Fernsehen. Frankfurt am Main: Suhrkamp, 1999.

2 Roe, Keith / de Meyer, Gust: One Planet – One Music? MTV and Globalization. In: Gebesmair, Andreas / Smudits, Alfred (eds.): Global repertoires: Popular music within and beyond the transnational music industry. Aldershot: Ashgate, 2001. S. 34

3 siehe hierzu: Roe / de Meyer: One Planet – One Music? MTV and Globalization. S. 33-44

4 Bundeszentrale für politische Bildung: Globalisierung. Informationen zur politischen Bildung, Heft 280. Bonn: 3. Quartal, 2003. S. 2

5 vgl. Roe / de Meyer: One Planet – One Music? MTV and Globalization. 2001. S. 40

6 Nohlen, Dieter (Hrsg.): Kleines Lexikon der Politik. Lizenzausgabe für die Bundeszentrale für politische Bildung. 2. Auflage. München: Beck, 2002. S. 181