Berufsakademie – Staatliche Studienakademie – Ravensburg
Studiengang Medien- und Kommunikationswirtschaft

Einflussgrößen und Wirkung von Kundenbindung
unter besonderer Berücksichtigung von Kundenzeitschriften als Kundenbindungsinstrument

Diplomarbeit
für die Prüfung zum Diplom-Betriebswirt (Berufsakademie)
im Ausbildungsbereich Wirtschaft

vorgelegt von: Frank Kretzschmar
vorgelegt am: 26. Juni 2006

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... III
Abkürzungsverzeichnis ... IV

1 Einführung in die Problemstellung ... 1
1.1 Ausgangslage ... 1
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit ... 1

2 Theoretische Fundierung und Begriffsabgrenzung ... 2
2.1 Begriffsabgrenzung ... 2
2.2 Wirkungskette der Kundenbindung ... 3

3 Wirkung der Kundenbindung ... 4
3.1 Umsatzwirkung ... 4
3.2 Kostenwirkung ... 6
3.3 Gewinnwirkung ... 7
3.4 Existenzsicherung und Risikoreduzierung ... 9
3.5 Negative Wirkung ... 10

4 Einflussgrößen der Kundenbindung ... 12
4.1 Bindungsursachen ... 12
4.2 Kundenzufriedenheit ... 14
4.2.1 Zustandekommen des Zufriedenheitsurteils ... 14
4.2.2 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ... 16
4.3 Vertrauen, Commitment und Involvement ... 18
4.4 Ökonomische Einflussfaktoren ... 20
4.5 Variety Seeking ... 21
4.6 Attraktivität von Konkurrenzleistungen ... 22
4.7 Weitere Einflussgrößen ... 23

5 Aktive Gestaltung der Kundenbindung ... 24
5.1 Allgemeine Handlungsempfehlungen für Kundenbindung ... 25
5.2 Instrumente des Marketing-Mix zur Kundenbindung ... 26
5.2.1 Produktpolitik ... 27
5.2.2 Preispolitik ... 29
5.2.3 Distributionspolitik ... 30
5.2.4 Kommunikationspolitik ... 31

6 Kundenzeitschriften als Kundenbindungsinstrument ... 33
6.1 Begriff und Entwicklung ... 33
6.2 Wirkung als Kundenbindungsinstrument ... 35
6.2.1 Studien zum Nachweis der Wirkung von Kundenzeitschriften ... 35
6.2.2 Erklärungsansatz für die Bindungswirkung ... 37
6.3 Anforderungen an Kundenzeitschriften ... 39
6.3.1 Zielgruppe genau eingrenzen und definieren ... 39
6.3.2 Mehrwert bieten ... 41
6.3.3 Glaubwürdigkeit schaffen ... 42
6.3.4 Image generieren ... 42
6.3.5 Dialog einrichten und Interaktion fördern ... 43
6.3.6 Regelmäßige Erscheinungsweise ... 43

7 Fazit ... 44

Literaturverzeichnis ... 45

1 Einführung in die Problemstellung

1.1 Ausgangslage

Seit dem Wandel der Märkte vom Verkäufer- zum Käufermarkt haben sich die Wettbewerbsbedingungen nicht zuletzt auch durch die fortschreitende Globalisierung immer weiter verschärft.¹ Die Produkte und Leistungen werden dabei immer ähnlicher und selbst günstige Importe aus Fernost haben längst den europäischen Qualitätsstandard erreicht. So wird es für Unternehmen immer schwerer, sich allein über ihre Produkte von Mitbewerbern abzuheben.² Der aggressive Konkurrenzkampf macht es zudem schwieriger und dementsprechend auch teurer, neue Kunden zu gewinnen. Um Umsatz und Gewinn planen, sichern und steigern zu können, reicht es deshalb nicht mehr aus, die Marketingaktivitäten vorrangig auf die Neukundengewinnung auszurichten. Daher wurde in den letzten Jahren dazu übergegangen, sich weniger auf die Herbeiführung von einzelnen Transaktionen zu konzentrieren sondern mehr Ressourcen darauf zu verwenden, bereits bestehende Geschäftsbeziehungen zu pflegen.³ Ziel ist es dabei, den Kunden vor allem dazu zu animieren, erneut die Produkte des Unternehmens zu kaufen bzw. dessen Leistungen in Anspruch zu nehmen. Hierfür setzen die Anbieter mittlerweile eine ganze Reihe von Kundenbindungsinstrumenten ein. Die Palette reicht von unzähligen Kundenkarten bzw. Rabatt- und Treuebonusprogrammen über 24-Stunden-Hotlines und Beschwerdesysteme bis hin zu individualisierten Mailings zum Geburtstag des Kunden.

Einen wahren Boom hatten in den letzten Jahren auch die Kundenzeitschriften.⁴ Eines der Hauptziele bei deren Einsatz ist ebenfalls die Kundenbindung. Aber können Kundenzeitschriften dazu wirklich einen Beitrag leisten und wenn ja, wie?
 

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Zunächst soll der Begriff „Kundenbindung“ erklärt (Kapitel 2) und anschließend aufgezeigt werden, welche Wirkung Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg hat (Kapitel 3). Daraufhin wird anhand von Ursachen und deren Einflussgrößen untersucht, wie es zu Kundenbindung kommt (Kapitel 4). Anschließend soll dann ein Überblick darüber gegeben werden, wie ein Unternehmen aktiv die Kundenbindung steigern kann und welche Instrumente dafür zur Verfügung stehen (Kapitel 5). Schließlich wird im letzten Teil der Arbeit intensiver auf das Kundenbindungsinstrument Kundenzeitschrift eingegangen. Hier soll vorrangig den Fragen nachgegangen werden, ob Kundenzeitschriften zur Kundenbindung beitragen, wie ein solcher Zusammenhang erklärt werden kann und welche Anforderungen eine Kundenzeitschrift für die Erreichung dieses Zieles erfüllen muss (Kapitel 6).
 

2 Theoretische Fundierung und Begriffsabgrenzung

2.1 Begriffsabgrenzung

Für den Begriff „Kundenbindung“ hat sich in der wissenschaftlichen Diskussion bislang keine einheitliche, allgemein anerkannte Definition herausgebildet.⁵ Ein Grund dafür ist, dass Kundenbindung zum einen aus einer Anbieter- und zum anderen aus einer Nachfragerperspektive betrachtet werden kann.

Aus der Sicht eines Anbieters kann Kundenbindung demnach „als Bündel von Aktivitäten“ bezeichnet werden, „die geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zu Kunden enger zu gestalten“.⁶ Kundenbindung ist hier also eine Tätigkeit eines Unternehmens.

Aus Nachfragersicht dagegen kann Kundenbindung als Einstellung des Kunden zur Geschäftsbeziehung definiert werden, die sich in der Bereitschaft zu weiteren Transaktionen niederschlägt. Hierunter fallen neben weiteren Kaufakten auch Anfragen, Gespräche oder Besuche.⁷ Kundenbindung ist aus dieser Perspektive gesehen also ein einstellungsbezogenes Merkmal des Kunden. Da dieses Konstrukt als solches schwierig zu erfassen ist, wird es an dem bisherigen Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten bzw. der zukünftigen Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht des Kunden festgemacht.⁸ Hierzu zählen der Wiederkauf des gleichen Produktes, der Kauf anderer Produkte desselben Anbieters (Cross-Buying) und die Weiterempfehlung des Anbieters und/oder seiner Produkte, jeweils als vollzogene Handlung und als Handlungsabsicht.⁹

Kundenbindung kann zwei Zustände annehmen. Es wird hierbei zwischen einer Gebundenheit an und einer Verbundenheit mit einem Anbieter unterschieden.¹⁰ Ein gebundener Kunde kann den Anbieter nicht oder nur mit Nachteilen verbunden wechseln. Ein verbundener Kunde möchte den Anbieter nicht wechseln. Darauf soll im Kapitel 4.1 noch einmal genauer eingegangen werden. Im Zusammenhang mit einer Verbundenheit wird auch oft der Begriff der Loyalität bzw. Treue genannt.¹¹

Kundenbindung kann also je nach Sichtweise als eine Unternehmensaktivität und/oder eine Einstellung des Kunden gesehen werden, die sich letztendlich in dessen Verhalten- bzw. Verhaltsabsichten bzgl. einer Geschäftsbeziehung äußert. Beide Perspektiven haben aber einen engen Zusammenhang, da die Anbieteraktivitäten eine Veränderung der Einstellung des Kunden erreichen sollen.

In den Kapiteln 2.2 bis 4 soll es zunächst um eine eher nachfragerorientierten Sichtweise der Kundenbindung gehen. In den Kapiteln 5 und 6 geht es dann eher um Kundenbindung als Aktivität eines Anbieters.

[...]

1 Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 5.

2 Vgl. Peter (1999), S. 1.

3 Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 5.

4 Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach (2000), S. 1.

5 Vgl. Jenker (2002), S. 19.

6 Diller (1996), S. 82

7 Vgl. ebenda, S. 83.

8 Vgl. Meyer/Oevermann (1995), S. 1341.

9 Vgl. Homburg/Bruhn (2005), S. 9.

10 Vgl. Biemel/Eggert (1998), S. 39.

11 Vgl. Homburg/Becker/Hentschel (2005), S. 100 oder Bergmann (1998), S. 22.