Kulturgebundene Dienstleistungen - Implikationen eines internationalen
Dienstleistungsmarketing am Beispiel der Tourismusbranche

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis 2

1. Einleitung 3

2. Dienstleistungsmarketing 4

2.1 Entwicklung des Dienstleistungssektors 4
2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen 4
2.3 Aufgaben des Dienstleistungsmarketing 5

3. Interkulturelles Marketing 7

3.1 Kulturbegriff 7
3.1.1 Definition 7
3.1.2 Bezugsebenen von Kultur 7
3.1.3 Komponenten von Kultur 8

3.2 Auswirkungen von Kultur auf das Konsumentenverhalten 9
3.3 Kultureller Wandel : Lead Cultures und Cultural Borowing 11

3.4 Konsequenzen für das Marketing 13
3.4.1 Informationsgewinnung 14
3.4.2 Standardisierungspotentiale 15

4. Schlussbetrachtung 16

Literaturverzeichnis 18
Internetquellen 19

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Komponenten von Kultur 7
Abb. 2: Kulturabhängigkeit verschiedener Produktkategorien 9
Abb. 3: Modell zur dynamischen Veränderung von Kulturen 10
Abb. 4: Nationen und Kulturen als Bezugsgrößen des "internationalen" Marketing 11
Abb. 5: World of Tui 14

1. Einleitung

Der Welthandel hat in den letzten Jahrzehnten rasant zugenommen: Zwischen 1972 und 2000 stieg der Weltexport um durchschnittlich 10,6% pro Jahr . Gesättigte Inlandsmärkte zwingen zur Erschließung neuer Absatzmärkte, der Konkurrenzdruck auf internationaler Ebene wächst, Produkt- und Technologielebenszyklen verkürzen sich. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien begünstigen das Wachstum des Welthandels .
Räumliche Distanzen schrumpfen - oft ist vom "Globalen Dorf" die Rede -, kulturelle Distanzen aber bleiben. Ist ein Unternehmen auf mehreren Ländermärkten aktiv, so stellt dies besondere Ansprüche an das Marketing. Die Konsumenten unterscheiden in Sprache, Kommunikation und Verhaltensweisen. Es besteht somit ein erhöhter Informationsbedarf über Marktverhältnisse, Rahmenbedingungen und kulturelle Besonderheiten und damit verbunden ein erhöhtes Risiko. Insgesamt werden die Anforderungen an Management und Marketing vielschichtiger und differenzierter .
Die vorliegende Arbeit soll Probleme aufzeigen, die sich aus der Bearbeitung kulturell unterschiedlicher Märkte für das Marketing im allgemeinen und speziell im Dienstleistungsbereich ergeben.
Das zweite Kapitel zeigt in Kürze die Spezifika von Dienstleistungen und die daraus resultierenden Anforderungen für das Marketing auf. Im dritten Kapitel wird zunächst der Begriff Kultur geklärt. Im Anschluss werden Aspekte des Interkulturellen Marketings mit den spezifischen Anforderungen des Dienstleistungsmarketings verknüpft und Konsequenzen für ein kulturgebundenes Dienstleistungsmarketing gezogen. Dies geschieht am Beispiel der Tourismusbranche, eine der größten Wachstumsbranchen des tertiären Sektors, in der das Zusammentreffen fremder Kulturen eine zentrale Rolle spielt.

2. Dienstleistungsmarketing

2.1 Entwicklung des Dienstleistungssektors

Der Dienstleistungssektor gewinnt immer mehr an Bedeutung. Allein von 1991 bis 2000 wuchs der Anteil der Beschäftigten im tertiären Sektor von 59% auf 68%; der Anteil dieses Sektors an der Bruttowertschöpfung nahm im gleichen Zeitraum von 63,7% auf 69,1% zu . Für dieses Wachstum gibt es vielfältige Gründe: Zum einen erhöhen gesellschaftliche und demographische Veränderungen den Bedarf an Dienstleistungen: Die zunehmende Frauenberufstätigkeit schafft Arbeitplätze im Haushaltsbereich, auf grund der steigenden Lebenserwartung werden Fachkräfte zur Pflege alter Menschen gesucht, und die gesunkene Arbeitszeit der Menschen führt zu einem höheren Bedarf an Möglichkeiten der Freizeitgestaltung. Auch neue, technisch komplexe und/oder zeitaufwendige Konsum- und Investitionsgüter schaffen neue Jobs im Dienstleistungsbereich (z. B. Computer- und Handykurse). Außerdem bieten value added Services den Produzenten von Konsum- und Investitionsgütern die Möglichkeit, sich Wettbewerbsvorteile zu sichern .
Im internationalen Vergleich liegt Deutschland allerdings zurück; Meffert spricht sogar von einer "deutschen Dienstleistungslücke." In den USA, Kanada und Norwegen nimmt der Dienstleistungssektor bereits einen wesentlich größeren Anteil ein als bei uns.

2.2 Besonderheiten von Dienstleistungen

Zur Abgrenzung von Dienstleitungen gibt es unterschiedliche Definitionen. Die Enumerative Definition erklärt den Begriff an hand von Beispielen; die Negativdefinition in Abgrenzung von Sachgütern. Für das Marketing am sinnvollsten erweist sich nach Meffert die explizite Definition, die Dienstleistungen mittels grundlegender Merkmale abgrenzt .

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