Bedeutung der Markenpolitik

von: Christina Dost

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

1.1 Definition „Marke“ 1
1.2 Markenhistorie 1

2. Markenpolitik 2

2.1 Einführung 2
2.2 Ziele der Markenpolitik 3

3. Markenstrategien 4

3.1 Abgrenzung von Markenstrategien 4
3.2 Markenstrategie im horizontalen Wettbewerb 5

3.2.1 Einzelmarkenstrategie 5
3.2.2 Mehrmarkenstrategie 5
3.2.3 Familienmarkenstrategie 6
3.2.4 Dachmarkenstrategie 6
3.2.5 Markentransferstrategie 6

3.3 Markenstrategie im vertikalen Wettbewerb 7

3.3.1 Gattungsmarkenstrategie des Handels 7
3.3.2 Eigenmarkenstrategie des Handels 7
3.3.3 Premiummarkenstrategie des Handels 7

3.4 Markenstrategie im internationalen Wettbewerb 8

3.4.1 Multinationale Markenstrategie 8
3.4.2 Globale Markenstrategie 8
3.4.3 Gemischte Markenstrategie 8

4. Markenpositionierung 9

5. Markenelemente 9

5.1 Markenname 9
5.2 Logo und Symbol 10
5.3 Verpackung 10
5.4 Slogan und Jingle 10

Literaturverzeichnis 11

 

1. Einleitung

1.1 Definition „Marke“

Der Begriff der „Marke“ stammt vom französischen „marque“ (Kennzeichen) ab. Allgemein ist eine Marke ein Merkmal zum Erkennen, wieder Erkennen und Unterscheiden. Es kann ein aufgestempeltes, eingeprägtes oder auf sonstige Weise an einer Sache angebrachtes Zeichen sein, welches z.B. das Eigentumsverhältnis, die Herkunft oder Güte einer Sache bezeugt.¹ „Die Marke kann als eine in der Psyche des Konsumenten (…) fest verankertes, unverwechselbares vorstellbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden“.²

Marken sind im Geschäftsverkehr benutzte Mittel zur Kennzeichnung von Waren und Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens mit dem Ziel, diese Produkte von denen anderer zu unterscheiden. Durch die Eintragung in das Marken-Register beim Deutschen Patentamt wird ein Schutzrecht an einer Marke erlangt. Das deutsche Marken-Gesetz (in Kraft seit 1995) ersetzt das bisherige Warenzeichengesetz.³

1.2 Markenhistorie

Die historische Entwicklung der Marke lässt sich in folgende vier Phasen einteilen: Altertum, Mittelalter, Industrialisierung und Moderne. Die ersten Zeichensysteme tauchten im Altertum auf, welche kommunikativen Zwecken dienten. Ein Beispiel hierfür liefert das Siegel, welches zum Schutz von Eigentum diente. Die Markierung wurde gezielt als vertrauenschaffende Maßnahme eingesetzt, um etwaige Garantieleistung zu ermöglichen.

Zunftzeichen, wie Meisterzeichen oder Gütezeichen sind Beispiele, welche im Mittelalter auftraten, um Auskunft über Qualität oder Hersteller eines Produktes zu geben. Durch die Industrialisierung verloren die Zunftzeichen zunehmend an Bedeutung, neue Produktions- und Vertriebsmöglichkeiten entstanden und die Arbeitsteilung entfernte Hersteller und Konsument voneinander. Die Herstellermarken wurden zur Überbrückung dieser Diskrepanz immer wichtiger.⁴

Durch die Entwicklung des Eisenbahnnetzes wurde der Transport großer Warenmengen über weitere Distanzen ermöglicht, wodurch es zum Anstieg der Produktion kam. Ende des 19. Jh. strebten die Hersteller die Erschließung größerer Märkte an und erste große nationale Marken wie beispielsweise Coca-Cola (1886), Maggi (1887) oder Persil (1907), wurden registriert. Zur Verbreitung dieser Markenartikel trugen neue Verpackungsmöglichkeiten und die Ausbreitung der Werbung bei.⁵ Die letzte Phase der Entwicklung der Marke bildet die Moderne, die nochmals in differenzierte Abschnitte unterteilt wird:

• 1950 – 1960: Phase der Dominanz und Preisbindung von Herstellermarken
• bis 1970: Phase der Verbreitung von Handels- und Einführung von Gattungsmarken
• bis 1980: Phase des strategischen Marketing und der Markenpolarisierung
• bis 2000: Phase der Stadtmarken, Polarisierung lokaler Marken, Personenmarken
• bis 2010: Phase der Verbreitung von Internetmarken

2. Markenpolitik

2.1 Einführung

In den letzten Jahren explodierte die Zahl der angebotenen Produkte und Marken. „Der wachsenden Zahl von Marken und Angeboten steht eine nur geringe Zahl bekannter und akzeptierter Marken in den Köpfen der Konsumenten entgegen. Unternehmen müssen deshalb ihre Marke in diesem Angebotschaos für den Konsumenten sichtbar machen und mit präferenzprägenden Merkmalen versehen.“ ⁶
Zu den wichtigsten Ursachen für die wachsende Produkt- und Markenvielfalt zählen:

• zunehmende Marktsegmentierung,
• zunehmende Internationalisierung,
• dramatische Verkürzung der Produktlebenszyklen sowie
• Produktinnovationen . ⁷

2.2 Ziele der Markenpolitik

[...]

1 Vgl. Brockhaus: Band 14. Mag – Mod, 19.Aufl., Mannheim 1991, S.215.

2 Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. : Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, Wiesbaden 2002, S.6.

3 Vgl. Meyers großes Handlexikon, 19.Aufl., Mannheim 1997, S.563.

4 Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, Wiesbaden 2001, S.7f.

5 Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, Wiesbaden 2001, S.7f.

6 Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 2.Aufl., München 2004, S.27.

7 Vgl. Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung,2.Aufl., München 2004, S.27ff.