Marketing im Internet

Hauptseminararbeit

22.05.1995

1 Einführung 7

1.1 Gesellschaftlicher Wandel 7

1.2 Geschichte des Internet 8

1.3 Entstehung des Intranet 10

1.4 Die Zielgruppen des Internet 11

2 Technische Voraussetzungen 14

2.1 Neue Übertragungsmedien und Übertragungstechnologien 14
2.1.1 Leitungen 15
2.1.2 ATM-Übertragungstechnologie 19
2.1.2.1 Definition 20
2.1.2.2 ATM-Netzstruktur 20
2.1.2.3 ATM-Architekturmodell 21
2.1.2.4 Quality of Service 22

2.2 Internet 23
2.2.1 Die technischen Bestandteile des Internet 23
2.2.2 Das Client/Server-Prinzip 23
2.2.3 Das Transmission-Control-Protocol (TCP/IP) 24
2.2.4 Adressierung im Internet 26
2.2.5 Das Domain Name System (DNS) 27
2.2.6 Übertragung von Daten im Internet 28
2.2.7 Die Dienste des Internet 28
2.2.7.1 Das World Wide Web (WWW) 29
2.2.7.2 Die Sprachen des World Wide Web 31
2.2.7.3 Electronic Mail (E-mail) 32
2.2.7.4 File Transfer Protocol (FTP) 34
2.2.7.5 Telnet 34
2.2.7.6 News (Newsgroups im Usenet) 35
2.2.8 Suchmaschinen im Internet 36

2.3 Intranet 36
2.3.1 Definition 36
2.3.2 Idee und Funktionsweise 37
2.3.3 Intranet-Server 38
2.3.4 Firewalls 39
2.3.4.1 Paketfilter 40
2.3.4.2 Anwendungsschicht-Gateways 40

3 Das Intranet als strategiefaktor 42

3.1 Arbeitsdefinition des Strategiebegriffs 42

3.2 Die Strategie der Kostenvorteile 42
3.2.1 Die Anwenderebene 42
3.2.2 Administration 43
3.2.3 Kostensenkungspotentiale 44

3.3 Die Strategie der Wettbewerbsvorteile 45
3.3.1 Das Intranet als Kommunikationsplattform 45
3.3.2 Neue Anwendungen 47
3.4 Intranets in der Praxis 49
3.4.1 Silicon Graphics 49
3.4.2 Daimler-Benz 51

3.5 Extranet 52

3.6 Beurteilung des Intranet 53

4 Online-Marketing 54

4.1 Marketing im Internet 54

4.2 Abgrenzung des Internet zu den klassischen Medien 55
4.2.1 Schnelligkeit / Aktualität: 55
4.2.2 Interaktivität / Dialogfähigkeit: 56
4.2.3 Inhaltliche Selektion 56
4.2.4 Komplexität 57
4.2.5 Kontrolle / emotionale Bindung 57
4.2.6 Medieninvolvement / Werbemittelinvolvement 57
4.2.7 Weder zeitliche noch räumliche Begrenzung 59
4.2.8 Transitorik / Statuarik 59

4.3 Strategischer Einsatz des Internet im Marketing-Mix 61
4.3.1 Produktpolitik 63
4.3.1.1 Produktentwicklung 63
4.3.1.2 Produktpräsentation 64
4.3.1.3 Servicepolitik 65
4.3.1.4 Produktpositionierung 67
4.3.2 Preispolitik 67
4.3.3 Distributionspolitik 68
4.3.4 Kommunikationspolitik 70
4.3.4.1 Werbung 70
4.3.4.2 Public Relations (PR) / Öffentlichkeitsarbeit 72
4.3.4.3 Sales Promotions 74
4.3.4.4 Sponsoring 75
4.3.4.5 Networking 75

4.4 Integration der Marketingformen in den Marketingmix 75
4.4.1 Information-Site 75
4.4.2 Online-Sponsoring 76
4.4.3 Online-Shopping 76

4.5 Marktforschung 77

5 Die Situation im Cyberlaw 80

5.1 Strafrechtliche Aspekte 81

5.2 Zivilrechtliche Aspekte 84
5.2.1 Telekommunikationsgesetz 84
5.2.2 Informations- und Kommunikationsdienstegesetz 85
5.2.3 Datenschutzgesetz 86
5.2.4 Urheberrecht 88

6 Kritische Perspektive 91

6.1 Ökonomische Chancen 91

6.2 Ethisch-normative Problematisierung 93

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNG 1: INTERESSENVERTEILUNG IM INTERNET 13
ABBILDUNG 2: GESAMTENTWICKLUNG UND EINFLÜSSE BEIM ÜBERGANG ZUM BREITBAND-INTERNET 15
ABBILDUNG 3: LAN/WAN 18
ABBILDUNG 4: TOPOLOGIE EINES ATM-NETZES 21
ABBILDUNG 5: ATM-REFERENZMODELL 21
ABBILDUNG 6: ANWENDUNGEN DES INTRANET 48
ABBILDUNG 7: INTRANET-PLÄNE VON UNTERNEHMEN 49
ABBILDUNG 8: WIRKUNGSMODELL DER ONLINE-KOMMUNIKATION 58
ABBILDUNG 9: EINORDNUNG DES INTERNET IN DAS MARKETING-MIX 61

TABELLENVERZEICHNIS

TABELLE 1: GLASFASERINFRASTRUKTUR IN DER BRD 16
TABELLE 2: ÜBERTRAGUNGSKAPAZITÄTEN VON XDSL 17
TABELLE 3: ÜBERTRAGUNGSDAUER BEI VERSCHIEDENEN VERMITTLUNGSTECHNIKEN 19
TABELLE 4: QUALITÄTSPARAMETER BEI ATM 22
TABELLE 5: DAS INTERNET-PROTOKOLLMODELL 26
TABELLE 6: VERGLEICH DES INTERNET MIT DEN KLASSISCHEN MEDIEN 61
TABELLE 7: GEFAHREN FÜR DAS PERSÖNLICHKEITSRECHT BEI EINER ONLINE-NUTZUNG 78

2 EINFÜHRUNG

2.1 Gesellschaftlicher Wandel

Information und Kommunikation sind Schlüsselbegriffe für das Verständnis und die Erklärung gegenwärtiger wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Entwicklungen, die seit Ende der 50er Jahre als Informationszeitalter, nachindustrielle Gesellschaft und Informationsgesellschaft in Wissenschaft, Politik und Öffentlichkeit Eingang gefunden haben. In dieser Begrifflichkeit spiegelt sich wider, daß gegenwärtig eine Weiterentwicklung von der Industrie- zur Informationsgesellschaft stattfindet, die je nach Einschätzung des zeitlichen Verlaufs und der erwarteten Auswirkungen entweder als Evolution oder als Revolution bezeichnet werden kann. Gerade durch den sprunghaften Anstieg bei dem Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien für die Gewinnung, Speicherung, Verarbeitung, Vermittlung, Verbreitung und Nutzung von Informationen tendiert eine stärker an der technologischen Entwicklung orientierte Betrachtungsweise zu einer Hervorhebung des revolutionären Charakters dieser Entwicklung.
Nur wer Trends frühzeitig erkennt, kann Entwicklungen mitgestalten. Trends frühzeitig erkennen heißt Antworten zu finden auf die offenen Fragen am Anfang einer neuen Kommunikationsära. Diese Ära im Kommunikationszeitalter wird geprägt durch die globale Vernetzung von Informationssystemen. Das Internet als eines der Netzwerke steht vor einem Wachstum, das niemand genau kennt und wirft mehr Fragen auf, als bisher Antworten darauf gegeben werden. Es ist gleichzeitig Kommunikationsmedium, Informationswerkzeug, Bildungsstätte, Marketingintrument, Spielhölle, Datenspeicher, Softwarepool und ein gigantischer Mikroprozessor von ungeheurem Reiz und auch Sprengkraft. Vor allem Unternehmen sollten sich mit den Chancen und Risiken der neuen Kommunikationstechnologie auseinandersetzen.

2.2 Geschichte des Internet

Allgemein wird das Internet als das größte Datennetz der Welt bezeichnet. Hierbei ist aber festzuhalten, daß das Internet als einzelnes Netz nicht existiert. Es besteht vielmehr aus einer Vielzahl miteinander gekoppelter Rechnernetze verschiedener Institutionen, wie Universitäten, Verwaltungen und Unternehmen. Die Entwicklung des Internet nimmt einen parallelen Verlauf zu der des Personalcomputers (PC). Mitte der 80er Jahre hielten die PCs Einzug in die Haushalte und wurden für den privaten Anwender aufgrund sinkender Soft- und Hardwarepreise interessant. Sie verloren allmählich ihre Aura der hochkomplizierten Technologie, die sich nur den ′Gurus′ und ′Computerfreaks′ erschließt. Auch das Internet durchläuft zur Zeit eine Übergangsphase vom Kommunikationsmedium für Experten zu einem Werkzeug für den täglichen Gebrauch. Dieser Übergang vollzieht sich in einer Art Rückkopplungsschleife, d. h. bessere Programme locken mehr User, die wiederum verbesserte Programme fordern, usw. Dieser iterative Prozeß wird sich weiter fortsetzen.
Das Internet entwickelte sich aus den Überlegungen des amerikanischen Verteidigungsministeriums (Pentagon) im Jahre 1964 heraus, wie eine reibungslose Datenkommunikation auch im Falle eines Atomschlages gegen die USA weiterhin möglich sein könnte. Es sollte ein Befehls- und Kontrollnetzwerk geschaffen werden, welches die einzelnen Militärbasen und Städte miteinander verband. Daraufhin wurde ein Netzwerk entwickelt, das keine zentrale Datenleitung besaß und in dem die einzelnen Teile unabhängig voneinander operierten. Alle Verbindungsknoten konnten Nachrichten empfangen, senden und weiterleiten. Die Daten wurden in einzelne Datenpakete unterteilt, mit einer Bestimmungsadresse versehen und suchten sich selbständig ihren Weg durch das Netz zum Empfänger. Die Vorteile dieses Verfahrens waren, daß die Kapazität einzelner Leitungen besser ausgenutzt werden konnte und zerstörte oder verlorengegangene Pakete wiederhergestellt, bzw. neu angefordert werden konnten. Dadurch wurde die Übertragungssicherheit erhöht. Die Route war dabei uninteressant, denn fielen beispielsweise Teile des Netzwerkes aus, suchten sich die Pakete neue Routen, um an ihr Bestimmungsziel zu gelangen. Die Verantwortung dafür, daß eine Kommunikation zustande kam, lag bei den Rechnern und ihren Adressierungen und nicht beim Netzwerk.
Eine Projektgruppe des amerikanischen Verteidigungsministeriums, die ARPA (Advanced Research Project Agency, später in DARPA umbenannt, mit D für Defense), verwendete dieses Prinzip. Es wurden zunächst vier Universitäten und Forschungseinrichtungen verbunden, um so die Großrechnerkapazitäten besser auszunutzen. Auf dieser Technologie basierend entwickelten auch einige amerikanische Universitäten wie z. B. das MIT (Massachusetts Institute of Technology), die UCLA (University of California in Los Angeles) und andere ihre eigenen Netze. Das so aufgebaute Netz in den USA mit Namen ARPANET (Advanced Research Project Agency Net) gilt als der Vorläufer des Internet. 1968 wurde erstmals ein Netz außerhalb der USA in Großbritannien am National Physical Laboratory installiert. 1972 gab es bereits 37 Verbindungsknoten im ARPANET und 1973 wurden die ersten transatlantischen Verbindungen nach Norwegen und Großbritanien installiert. Das Netz wurde hauptsächlich zur Übertragung von Nachrichten und persönlichen Mitteilungen zwischen Forschern, die an verschiedenen Projekten arbeiteten, verwendet.
Während der 70er Jahre wuchs das ARPANET ständig. Anfang der 80er Jahre spaltete sich das MILNET (Military Network) vom ARPANET ab. Die beiden Netze konnten aber weiterhin miteinander kommunizieren. Es wurden kontinuierlich neue dezentralisierte Netze wie Firmen- und Universitätsnetze eingerichtet und gleichzeitig deren Verbindung zum ARPANET hergestellt. 1986 gründete die National Science Foundation fünf Supercomputerzentren in den USA. Alle Netze innerhalb der USA wurden an diese Rechenzentren angebunden. Es entstand das NSFNET (National Science Foundation Network), in welches das ARPANET überging.
Das Internet setzt sich z. Z aus fast 50.000 einzelnen Netzen zusammen. Die Zahl der weltweit im Internet verbundenen Rechner wurde 1996 auf ca. 9 Mio. geschätzt. Damit haben ca. 45 Mio. Menschen in fast allen Staaten der Erde Zugriff auf dessen Ressourcen und Infor-mationen. Bei Zuwachsraten von derzeit ca. 100% jährlich müßte im Jahr 2005 statistisch gesehen, nach einer Untersuchung des Computerherstellers Sun Microsystems, jeder Mensch einen Internet-Anschluß haben. Weltweit wird es 120 Mio. Internet Hosts im Jahr 2000 geben, wovon ca. 7 Mio. auf Deutschland entfallen. Es ist damit zu rechnen, daß 1999 Europa bei der Anzahl der Hosts die USA überholen wird und ein Viertel der europäischen Anschlüsse auf Deutschland entfallen wird. Hieraus ist abzuleiten, daß Deutschland der größte europäische und weltweit, nach den USA, der zweitgrößte Internetmarkt sein wird.

2.3 Entstehung des Intranet

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