Die Sprache der Werbung

von: Steffi Schlüter

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung 1

2 Werbesprache - was ist das?

2.1 Historische Entwicklung der Werbesprache 2
2.2 Werbesprache als Kommunikationsmodell 3
2.3 Merkmale der Werbesprache 5
2.4 Sichtbare Trends in der Werbesprache 6

3 Aufbau der Werbesprache in der Werbung

3.1 Textliche Elemente in der Anzeigenwerbung 14

3.1.1 Übertragung auf TV- und Hörfunkwerbung 18

3.2 Das Zusammenwirken von Text und Bild 19
3.3 Funktionen der Sprache in der Werbung 20
3.4 Sprachliche Mittel 21
3.5 AIDA - Formel als kleine Hilfe 25

4 Alles Englisch oder was? Eine Umfrage zur Akzeptanz und assoziativer Aufnahme von englischen gegenüber deutschen Werbeslogans

4.1 Thema der Umfrage 26
4.2 Aufbau des Fragebogens 26
4.3 Die Hypothesen 27
4.4 Auswertung des Fragebogens 27

4.4.1 Demografische Eigenschaften der Probanden 28
4.4.2 Der assoziative Wert englischer und deutscher Slogans 30
4.4.3 Die allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbesprache 40

5 Werbekampagnen Beispiele

5.1 Kampagne „Du bist Deutschland” 45
5.2 „Welt Kompakt” Kampagne 46
5.3 „mach ́s mit” - Kampagne 47
5.4 Kampagnen mit Text 49
5.5 Kampagnen mit Bild 51
5.6 Kampagnen mit Text und Bild 53

6 Fazit 54

Literaturverzeichnis 56

Anhang 58

 

1 Einführung

Stellen Sie sich vor, Sie sehen den Mann oder die Frau Ihrer Träume in der Realität - Sie sind fasziniert von den Augen, von dem Lächeln, er oder sie begeistert Sie von Kopf bis Fuß. Die modische Kleidung sitzt perfekt, ein Hauch von Sexappeal gleitet spürbar über das Äußere. Zunächst werden tiefe Blicke ausgetauscht, man geht einen Schritt aufeinander zu, und dann öffnet der Traumtyp den Mund und...paff...der Traum ist ausgeträumt! Anhand dieser kleinen Episode wird schnell deutlich, dass es nicht reicht, nur auf das Äußere zu achten. Bei zwischenmenschlichen Beziehungen ist diese These auch schon lange keine unausgesprochene Weisheit mehr. Doch lässt sie sich leicht auf Marken und Produkte übertragen. Unternehmen achten vornehmlich darauf, dass ihre Produkte ein wieder erkennbares und ansprechendes Corporate Design aufweisen, sie vernachlässigen aber gerne die Komponente, die Aufmerksamkeit in Vertrauen wandeln kann: die Sprache. Die sprachliche Aufgabe der Werbung ist es zu benennen, zu beschreiben, zu beziehen und zu beseelen. Mit der Sprache wird die Ware benannt, nur mit der Sprache kann sie beschrieben und dem Verbraucher vertraut gemacht werden. Wie wichtig Corporate Language ist, dass ein gutes Design nicht immer ohne Sprache funktioniert, dass Sprache die Attraktivität, die Aufmerksamkeit fördert und sogar zum Nachdenken anregen kann, wird in der vorliegenden Studienarbeit veranschaulicht. Nach einem allgemeinen Teil über die Werbesprache, wie sich diese entwickelte, welche Trends ihr momentan zugeteilt werden und der Betrachtung verschiedener sprachlicher Elemente und Stilmittel, finden Sie eine interessante empirische Studie über Anglizismen in der Werbung. Die empirische Studie wurde anhand eines internetgestützten Fragebogens mit anhängender Datenbank erarbeitet. Zum Abschluss werden einige Werbebeispiele anhand der in den ersten Kapiteln beschriebenen Theorien untersucht. Angemerkt sei noch, dass sich die Untersuchungen wegen des enormen Umfangs an Werbung und Werbeformen hauptsächlich auf Anzeigenwerbung beziehen. Wenn es sich um andere Werbeformen handelt, wird darauf explizit hingewiesen.

Das Budget, das in Deutschland jährlich für Werbung ausgegeben wird, wuchs von 1949 bis 2000 stetig an. Im Jahr 2000 boomte der Werbemarkt mit Ausgaben von über 33 Milliarden Euro, schwächte in den Folgejahren aber ab. Im Jahr 2005 verzeichnete der Werbemarkt wieder ein kleines Wachstum um 1,1% auf Werbeausgaben von 29,55 Milliarden Euro.¹ Werbung ist inzwischen in unserer Gesellschaft zum Phänomen geworden. Sie dient nicht mehr nur der Kulisse auf Plakaten, an Bushaltestellen, an Litfasssäulen, als Transparent etc., sondern erhält auch immer mehr Kult- und Kunststatus und damit Aufmerksamkeit. Deshalb reagiert Werbung und insbesondere die Werbesprache sehr stark auf gesellschaftliche Veränderungen.

2.1 Historische Entwicklung der Werbesprache

Bereits in der Antike, zur Zeit Christi, wurde Sprache in Form von Werbung für Politiker und Gaststätten verwendet. In Pompeji fand man zum Beispiel folgende Inschriften¹:

• Wählt Bruttius Balbus, denn er wird die Stadtkasse schonen.
• Ex hinc viatorriens ante turii XII inibi. Sarinus Publii camponatur. Ut arires. Vale.

(Wanderer, gehe von hier bis zum 12. Turm. Dort hält Sarinus eine Weinstube. Besuche dieselbe. Lebe wohl.) Doch die Inschriften fungierten nicht wie Werbung in der heutigen Zeit. Sie konnten nicht reproduziert werden und wiesen auch keinen hohen Distributionsgrad auf. Wie Ausgrabungen beweisen, wurde in der Antike auf Anschlagtafeln, Mauern und Hauswänden das Warenangebot aufgelistet, um Kundschaft anzulocken. Erst mit dem Aufkommen von Papier im Mittelalter waren werbliche Ankündigungen dann nicht mehr unmittelbar an den Absatzort gebunden. Es wurde leichter, Werbung in Form von Flugblättern und Schreizetteln zu verbreiten. Die Entwicklung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert bedeutete schließlich eine Revolution und eröffnete ungeahnte Möglichkeiten für die Werbung. Erste Plakate und kleinere Broschüren wurden bereits Anfang des 16. Jahrhunderts gedruckt und bewarben zumeist städtische Veranstaltungen wie Jahrmärkte, Messen oder Pferderennen. Mit der Entstehung des Pressewesens zu Beginn des 17. Jahrhunderts erschienen 1609 die ersten Wochenzeitungen und 1650 startete die erste deutschsprachige Tageszeitung in Leipzig. Um 1722 entwickelten sich die Intelligenzblätter. Allgemein tauchten im 17. und 18. Jahrhundert nur vereinzelt werbliche Anzeigen auf, was wohl daran lag, dass die Konkurrenz unter den Herstellern und Anbietern noch nicht sehr ausgeprägt war. Die Märkte waren übersichtlich und Werbung war unnötig. Erst mit der industriellen Revolution zu Beginn des 19. Jahrhunderts wurde die Werbung für den Absatz von Waren zunehmend wichtiger und die Zeitungen entdeckten die Möglichkeit, sich mit Hilfe von Werbeanzeigen zu finanzieren und den Preis für die Leser attraktiver zu machen. Ende des 19. Jahrhunderts machte die Werbesprache mit der Einführung von Markenartikeln einen weiteren großen Sprung. Grundnahrungsmittel, wie Mehl, Zucker und Haferflocken, die der Ladeninhaber bisher aus großen Säcken abfüllte, bekamen Eigennamen. Zu den ersten Markenartikeln in Deutschland gehören beispielsweise die 1878 eingeführten Pelikan-Tinten, die 1893 auf den Markt gebrachten Odol-Mundwässer und das Waschmittel Persil.

Weitere zahlreiche technische Neuerungen im Laufe des 20. Jahrhunderts erweiterten die Möglichkeiten der Werbung beträchtlich. Durch das Aufkommen anderer Werbeträger, wie Radio, Kino und Fernsehen Anfang und Mitte des letzten Jahrhunderts oder die Entwicklung des Internets, zeigt sich die Werbung und ihre Sprache heute in sehr vielfältigen Erscheinungsformen. Gestalterisch und stilistisch ist zu beobachten, dass der Anteil an textlichen Elementen im Laufe der Geschichte deutlich zurückgegangen ist. Während die Anzeigen in den anfänglichen Zeitungen und Intelligenzblättern ausschließlich aus langen Texten bestanden, die auf Illustrationen verzichteten und sich inhaltlich auf die bloße Ankündigung bzw. Beschreibung eines Produktes oder einer Dienstleistung beschränkten, gibt es heutzutage kaum eine Anzeige, die ohne visuelle Elemente auskommt. Die Textelemente werden immer weniger und die durchschnittliche Satzlänge verkürzt sich. Auch die inhaltliche Komponente darf nicht unbeobachtet bleiben: Wurde früher hauptsächlich informative Werbung verbreitet, soll Werbung heute insbesondere für Aufmerksamkeit sorgen. Nähere Informationen über das Produkt kann der potenzielle Käufer sich über eine Hotline oder aus dem Internet abrufen. Der Wandel beruht sicherlich zum größten Teil auf der Masse an Werbung, der der Rezipient täglich ausgesetzt ist. Die Informationsüberlastung im Sinne eines gigantischen Informationsüberschusses führte zu nachlassendem Informationsinteresse seitens der Konsumenten, was auch bei den Werbetreibenden nicht unbeachtet blieb. Im Konkurrenzkampf der zahlreichen Anzeigen um die Aufmerksamkeit der Rezipienten fällt immer weniger Zeit auf die einzelne Anzeige: maximal zwei Sekunden, wobei aber 35-40 Sekunden nötig wären, um die gesamte Information aufzunehmen.¹ Werbetreibende müssen sich im heutigen Werbedschungel Aufmerksamkeit verschaffen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Die Notwendigkeit der Werbeumsetzung liegt in der Orientierung an und Adaption von sich ständig wandelnden Umweltbedingungen.

2.2 Werbesprache als Kommunikationsmodell

[...]

1 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: Werbung in Deutschland 2006, Berlin: Verlag edition ZAW, 2006

1Wikipedia: Werbesprache (2006-07-22), http://de.wikipedia.org/wiki/Werbesprache (2006-07-10, 10:07 MEZ)

1 Liniepur: Die Werbesprache, 2003, http://www.liniepur.de/neu/werbespr/db69.html (2006-09-07, 17:39 MEZ)