Universität der Künste Berlin
Fakultät Gestaltung
Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation

Schriftliche Hausarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
Diplom-Kommunikationswirtin

Kulturspezifischer Humor - Eine Untersuchung deutscher und spanischer Charakteristika anhand von TV-Spots

Madeleine Yoran

Inhaltsverzeichnis

I Theoretische Grundlagen ... 6

1. Einleitung ... 6

1.1 Problemstellung ... 6
1.2 Zielsetzung ... 8
1.3 Forschungsleitende Fragestellungen ... 9
1.4 Aufbau der Arbeit ... 11
1.5 Arbeitshypothesen ... 13
1.6 Empirische Untersuchung ... 15

2. Kommunikation der Kulturen ... 16

2.1 Arbeitsdefinition von Kultur ... 16
2.2 Kommunikation im interkulturellen Kontext ... 18
2.2.1 Kulturelle Codes ... 18
2.2.2 Kulturunterschiede in der verbalen Kommunikation ... 20
2.2.3 Kulturunterschiede in der nonverbalen Kommunikation ... 21
2.2.4 Kulturunterschiede in der paraverbalen Kommunikation ... 22
2.2.5 Kulturunterschiede in der extraverbalen Kommunikation ... 24
2.3 Kulturelle Elemente der Kommunikation ... 25
2.3.1 Normen und Werte ... 25
2.3.2 Kontextabhängigkeit der Kommunikation ... 26
2.3.3 Humor als kulturspezifisches Phänomen ... 29
2.3.4 Zusammenfassung: Kulturbedingte Missverständnisse ... 30
2.4 Verständigungsbarrieren zwischen Deutschland und Spanien ... 31
2.4.1 Beziehungsorientierung ... 32
2.4.2 Zeitverständnis ... 32
2.4.3 Arbeitseinstellung ... 33
2.5 Standardisierung vs. Differenzierung von Marketingkommunikation ... 33
2.5.1 Argumente für die Standardisierung ... 35
2.5.2 Argumente für die Differenzierung ... 36
2.6 Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft ... 38

3. Theoretische Grundlagen zum Verständnis von Humor ... 41

3.1 Überblick der Charakterisierungen von Humor ... 43
3.2 Zustandekommen von Humor ... 46
3.2.1 Die Inkongruenztheorie ... 47
3.2.2 Die Erleichterungstheorie ... 49
3.2.3 Die Überlegenheitstheorie ... 50
3.2.4 Die Überraschungstheorie ... 51
3.2.5 Die psychoanalytische Theorie ... 52
3.2.6 Die Ambivalenztheorie ... 53
3.3 Humortypen und -techniken: Tendenziöser und nichttendenziöser Witz ... 53
3.4 Humor als soziales Phänomen ... 54
3.5 Angeborenes Lachen und erlernter Humor ... 58

4. Humor in der Werbung ... 61

4.1 Einleitung ... 61
4.2 Stand der Wissenschaft ... 61
4.2.1 Kognitives und affektives Wirkungsmodell ... 63
4.2.2 Die Wirksamkeit von Humor auf die Kommunikationsziele ... 63
4.2.2.1 Die Erregung von Aufmerksamkeit ... 64
4.2.2.2 Die Sympathie und Akzeptanz ... 65
4.2.2.3 Die Glaubwürdigkeit der Quelle ... 66
4.2.2.4 Die Überzeugungskraft ... 67
4.2.2.5 Das Verständnis ... 68
4.2.3 Einflussfaktoren auf die Wirkung humorvoller Werbung ... 69
4.2.3.1 Der Humortyp ... 69
4.2.3.2 Sozialer Kontext der Rezeption ... 70
4.2.3.3 Das Werbemedium ... 71
4.2.3.4 Das Werbeumfeld ... 72
4.2.3.5 Konsumentenbezogene Einflussfaktoren ... 72
4.2.3.6 Produktbezogene Einflussfaktoren ... 73
4.2.3.7 Die Wiederholung ... 74
4.3 Humortypologien ... 75
4.3.1 Humortypologie nach Speck ... 76
4.3.1.1 Der Mechanismus der gefahrlosen Erregung ... 76
4.3.1.2 Der Mechanismus der Auflösung von Inkongruenzen ... 77
4.3.1.3 Der Mechanismus der humorvollen Herabsetzung ... 78
4.3.1.4 Der Humortyp Comic-Rätsel ... 79
4.3.1.5 Der Humortyp Sentimentaler Humor ... 79
4.3.1.6 Der Humortyp Satire ... 80
4.3.1.7 Der Humortyp Sentimentale Komödie ... 80
4.3.1.8 Der Humortyp Rundum-Komödie ... 81
4.3.2 Typisierung nach Inhalt ... 81
4.3.3 Typisierung nach Technik ... 82
4.3.4 Humortechniken nach Berger ... 82
4.3.5 Klassifikation nach Catanescu und Tom ... 86
4.5 Probleme und Grenzen humorvoller Werbung ... 87
4.5.1 Der Vampir-Effekt ... 88
4.5.2 Die Wahl eines unangemessenen Niveaus ... 89
4.5.3 Unpassende Schwerpunkte setzen ... 89
4.5.4 Missachtung nationaler Unterschiede ... 90

5. Zusammenfassung der theoretischen Grundlagen ... 92

II Empirie ... 94

6. Empirische Untersuchung zur Verwendung von Humor in deutschen und spanischen TV-Spots ... 94

6.1 Grundlagen der Untersuchung ... 94
6.2 Methodik kulturvergleichender Werbeforschung ... 95
6.3 Die Inhaltsanalyse ... 96
6.3.1 Gegenstand der Inhaltsanalyse ... 96
6.3.2 Vorgehensweise ... 99
6.3.3 Stichprobenbildung ... 100
6.3.3.1 Wahl der zu vergleichenden Länder ... 100
6.3.3.2 Untersuchungsmaterial ... 103
6.3.4 Forschungshypothesen ... 104
6.3.5 Kategoriensystem ... 105
6.3.6 Codierbogen ... 109
6.3.7 Gütekriterien der Untersuchung ... 111
6.3.7 Gütekriterien der Untersuchung ... 111

7. Ergebnisdarstellung ... 113

7.1 Humortypen nach Inhalt ... 113
7.2 Humortypen nach Technik ... 117
7.3 Darstellungsform des Humors ... 122

8. Überprüfung der Hypothesen ... 126

9. Fazit ... 130

10. Literaturverzeichnis ... 132

11. Quellen der TV-Spots ... 141

12. Anhang ... 142

I Theoretische Grundlagen

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Zusammenarbeit in Jointventures, multinationalen Konzernen oder in anderen Bereichen mit Kulturkontakt setzt ein Wissen um Prozesse und Probleme der interkulturellen Kommunikation voraus. Ob aufgrund der Globalisierung der Wirtschaft eine länderübergreifende werbliche Kommunikation wirklich sinnvoll ist, wird von Werbeforschern und -praktikern seit langem kontrovers diskutiert und ist das zentrale Problemfeld der internationalen Werbeforschung.¹ Interkulturelles Missverstehen kann im schlimmsten Falle zu einem Misserfolg einer international angelegten Werbekampagne führen und wäre mit hohen Kosten und eventuellen Imageeinbußen des werbenden Unternehmens verbunden.
Trotz vieler internationaler Gemeinsamkeiten durch Globalisierungseffekte werden kulturelle Unterschiede oftmals als zu groß erachtet, um eine erfolgreiche, länderübergreifende standardisierte Werbekampagne zu realisieren. Nach wie vor bestehen kulturbedingte Unterschiede, die zu berücksichtigen sind. Dabei handelt es sich nicht nur um das Wissen unterschiedlicher Terminologien – von zentraler Bedeutung für das Funktionieren der Adaption einer Kampagne ist das Bewusstsein über generelle Unterschiede im kommunikativen Verhalten, das sich u.a. aus verschiedenen verbalen und nonverbalen Zeichen, Sprechakten, einem uneinheitlichen Zeitverständnis und Beziehungen untereinander zusammensetzt.²
Gerade Werbung bietet hier eine Fülle von Beispielen interkultureller Missverständnisse aufgrund kulturspezifischer Kommunikationsnormen und Einstellungen. Zahlreiche wissenschaftliche Studien belegen, dass Werbung sogar in einem mehr oder weniger homogenen Kulturkreis wie Europa bei der Zielgruppe höchst unterschiedlich wirkt.³ So wird häufig davon ausgegangen, dass man den europäischen „Einheitsverbraucher“ vergeblich sucht und eine Konvergenz der europäischen Kulturen nicht existiert. Entsprechend finden sich in der Praxis viele Beispiele dafür, dass Produkte nicht nur welt-, sondern auch europaweit zumindest teilweise differenziert beworben werden.
Befürworter einer globalen Werbestrategie argumentieren mit marginal existierenden kulturellen Unterschieden und gehen davon aus, dass sich Grundbedürfnisse und Wünsche überall gleichen. Für eine Standardisierung sprechen u.a. die damit verbundenen Kostenersparnisse, die Erleichterung der Koordination sowie die Schaffung eines einheitlichen Produktimages auf allen bearbeiteten Märkten.⁴
Vor dem Hintergrund zunehmender Globalisierung und auf der Suche nach einer universellen Kommunikationsmöglichkeit zeigt eine Vielzahl von Unternehmen großes Interesse an der Frage, ob beim Überschreiten von Ländergrenzen unterschiedliche Humorpräferenzen zu erkennen sind. Auf den ersten Blick scheint das Instrument des Humors wichtige Anforderungen für internationale Werbekampagnen zu erfüllen, da Humor als menschliche Eigenschaft gesellschaftsübergreifend vorzufinden ist. Zudem sind seit Jahren ein kontinuierlich zunehmendes Aufkommen und eine stetig steigende Akzeptanz humorvoller Werbung weltweit zu erkennen. „Humor is one of the most commonly employed communication strategies in advertising.“⁵ Eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Innofact aus dem Jahr 2005 ermittelte, dass 91% der Deutschen am liebsten humorvolle Werbung sehen.⁶ Unter Berücksichtigung dieser Erkenntnisse und vor dem Hintergrund der kontinuierlich steigenden Werbeausgaben wird die wirtschaftliche Relevanz dieses Themas schnell deutlich.
Aufgrund unterschiedlicher kulturübergreifender Humorvorlieben, der Wertschätzung von Humor im allgemeinen, der Situationen, in denen Humor als angebracht erscheint als auch der Bereitschaft der Verantwortlichen, Humor als werbliches Stilmittel einzusetzen, ist davon auszugehen, dass dieses Werbemittel schnell an seine Grenzen stößt, wenn die kommunikative Maßnahme über den eigenen Kulturkreis hinaus angewandt werden soll. So können sich zwei europäische Länder vollkommen darin unterscheiden, worüber man sozial akzeptiert lachen darf oder es kann ein unterschiedliches Empfinden darüber existieren, was lustig ist. Was die eine Nationalität als durchaus akzeptable Situation für Humor bewertet, könnte von einer anderen als vollkommen geschmacklos beurteilt werden.⁷ Nicht zuletzt die Sprache, sei sie verbal oder nonverbal, mit der die humorvolle Werbebotschaft vermittelt werden soll, kann einen Hinderungsgrund für die Standardisierung darstellen.

„The ranks of cross-cultural advertising mistakes are filled with failed attempts at humor and its usefullness as a global advertising technique has been debated by practioners.”⁸ Das Bedürfnis nach Humor sei zwar universell, „but the nature and execution of humor are tied to the culture of a society”.⁹

1.2 Zielsetzung

[...]

1 vgl. Müller, 1999, S. 219
2 vgl. Casper-Hehne, 2000, S. 48
3 vgl. Müller, 1999, S. 210
4 vgl. Müller, 1997, S. 3
5 Alden/Mukherjee/Hoyer, 2000, S. 193
6 vgl. Innofact AG Research & Consulting, 2005, S. 5
7 vgl. McCullough/Taylor, 1993, S. 18
8 Unger, 1996, S. 152
9 Fugate, 1998, S. 466