Ruhr-Universität Bochum
Fakultät für Psychologie

Herleitung eines Leitfadens zur Umsetzung gesundheitsförderlicher, zielgruppenaffiner Kommunikation

Ulrich Stephany

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: Gegenstand und Ziel der Arbeit ... 1

1.1 Gesundheitsförderung und Gesundheitskommunikation ... 1
1.2 Aufgaben und Ziele dieser Arbeit ... 2

2. Theorie ... 3

2.1 drei Sichtweisen ... 3
a) Psychologische Modelle zum Gesundheitsverhalten und ihre Anwendung in
der Gesundheitsförderung ... 3
b) Kommunikationstheoretische Grundlagen der Gesundheitskommunikation ... 4
c) Grundlagen der Gesundheitskommunikation aus Sicht des Social Marketing ... 5
2.1.1 Fazit und Überblick über das weitere Vorgehen und die Arbeitsstruktur ... 6
2.2 Gesundheitsverhalten: Das sozial-kognitive Prozessmodell des Gesundheitsverhaltens von Schwarzer (1992) ... 6
2.2.1 Präintentionale Phase ... 8
2.2.1.1 Persönliche Risikowahrnehmung ... 8
2.2.1.2 Handlungsergebniserwartung ... 9
2.2.1.3 Selbstwirksamkeit ... 9
2.2.1.4 Das erweiterte Motivationsmodell von Heckhausen (1987) ... 11
2.2.1.5 Die Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen und Madden (1986) ... 12
2.2.2 Postintentionale Phase ... 12
2.2.2.1 Präaktional ... 12
2.2.2.1.1 Theorie der Zielsetzung von Locke und Latham (1990) ... 12
2.2.2.1.2 Handlungsplanung ... 13
2.2.2.2 Aktional ... 13
2.2.2.2.1 Initiierung: Tu-Es – Motivation von McArthur et al. (1969) ... 13
2.2.2.2.2 Aufrechterhaltung: Theorie der Handlungskontrolle von Kuhl (1983) ... 13
2.2.2.3 Postaktional ... 14
2.2.2.3.1 Bewertung: Der Optimistische Attributionsstil von Heider (1958) und Weiner (1971) ... 14
2.3 Kommunikationstechniken ... 14
2.3.1 Risikokommunikation: Fakten v... Furchtappelle ... 14
2.3.2 Ressourcenkommunikation ... 16
2.3.3 Framing ... 16
2.4 Strategische Ausrichtung der Gesundheitskommunikation an der Zielgruppe ... 17
2.4.1 Tailoring v... Targeting ... 17
2.4.2 Zielgruppensegmentierung ... 18
2.4.3 Zusammenfassung und Fazit ... 18

3. Untersuchung ... 18

3.1 Ziele ... 18
3.2 Methodik ... 19
3.2.1 Instrument FAGSBGF ... 19
3.2.2 Stichprobe ... 20
3.2.3 Auswertung: Schritte und Verfahren ... 20
3.2.3.1 Hierarchische Clusteranalyse ... 20
3.2.3.2 MANOVA ... 20
3.2.3.3 ANOVA ... 21
3.2.3.4 Lineare Regressionsanalyse ... 21
3.2.4 Ergebnisse ... 22
3.2.4.1 Cluster ... 22
3.2.4.2 MANOVA ... 22
3.2.4.3 ANOVA ... 22
3.2.4.4 Lineare Regressionsanalyse ... 25
3.2.5 Diskussion: Implikationen für die Gesundheitskommunikation ... 26

4. Fazit der Arbeit ... 27

Literaturverzeichnis ... 30

Anhang

1. Einleitung: Gegenstand und Ziel der Arbeit

1.1 Gesundheitsförderung und Gesundheitskommunikation

Gesundheitsförderung und Gesundheitskommunikation sind Schnittstellendisziplinen verschiedener Fachbereiche mit starker Anwendungsorientierung. Fachleute der Gebiete Medizin, Psychologie, Ernährungswissenschaften, Marketing und Kommunikationswissenschaften sowie Praktiker mit unterschiedlichsten Vorkenntnissen treffen hier aufeinander und bearbeiten ein heterogenes Praxis- und Forschungsfeld (Bernhardt, 2004).
Begrifflich stammt die Gesundheitskommunikation (im Folgenden GK; alle Abkürzungen sind im Anhang 1 in einer Legende zusammengefasst) von der Übertragung der englischen „Health Communication“, die als eigenständiges Teilgebiet der Gesundheitswissenschaften in den letzten 30 Jahren vor allem in den USA eine starke Beachtung gefunden hat (Hurrelmann & Leppin, 2001).
Die Begriffe Health Communication bzw. Gesundheitskommunikation stecken ein breites Forschungsfeld ab, in dessen Rahmen die unterschiedlichsten Formen der Kommunikation über Gesundheit und Krankheit mit Hilfe verschiedener Vermittlungskanäle in einer Fülle unterschiedlicher sozialer Kontexte untersucht werden (Kreps, Bonaguro & Query, 1998).
Gesundheitskommunikation, sei es in Form von einzelnen Botschaften oder ganzen Kampagnen, verfolgt den Zweck aufzuklären, zu informieren und darüber hinaus zu überzeugen sowie gesundheitsfördernde Verhaltensweisen anzuregen.
Der in dieser Arbeit verwendete Begriff von GK schließt sich dem Ansatz von Krause et al. (1989, S.13) an: „Unter GK sollen hier alle kommunikativen Aktivitäten verstanden werden, die im Rahmen von Projekten zur Gesundheitsförderung durchgeführt werden.“ Rezipienten der GK können Menschenmassen, Organisationen, oder auch einzelne Individuen sein. Sie kann unidirektional (also als Nachricht ohne Antwortmöglichkeit) oder interaktiv (mit Antwortmöglichkeit) gestaltet sein (Hurrelmann & Leppin, 2001), sich unterschiedlicher Medien bedienen und präventive wie kurative Zwecke verfolgen.
Anwendungsfelder finden Gesundheitspsychologie und GK beispielsweise in der öffentlichen Gesundheitsförderung (GF) in der praktischen Umsetzung von Gesundheitskampagnen auf unterschiedlichen Ebenen. So z.B. bei der Erstellung von Strategien und Implementierung von Maßnahmen zur Steigerung der Gesundheit, bei der Gestaltung von Seminaren zu ausgewählten Schwerpunktthemen, bei Beratung und Anleitung von Patienten, bei gruppenorientierten Präventionsprogrammen, bei Kursen, Workshops oder der wirkungsvollen Umsetzung von Printanzeigen. (Hurrelmann & Leppin, 2001)
Das amerikanische National Cancer Institut findet Belege dafür, dass GK das Wissen und Bewusstsein einer Zielgruppe in Bezug auf ein Gesundheitsthema steigern, Wahrnehmungen, Glaubenssätze und Einstellungen beeinflussen, Aktionen hervorrufen, Einstellungen und Verhalten verstärken, den Gewinn von Verhaltensänderungen zeigen, mit Mythen und Fehlwahrnehmungen aufräumen und organisationale Beziehungen stärken kann (NCI, 2001). Auch Hornik (2002) erbringt starke Beweise, dass Kommunikationskampagnen potente Einflüsse auf Veränderungen im Gesundheitsverhalten sein können, und zwar über eine Vielfalt von Veränderungsindikatoren. Ebenso kommt Bernhardt (2004) zu dem Schluss, dass Programme der GK, wenn sie richtig gestaltet, sorgfältig umgesetzt und aufrechterhalten werden, Veränderungen bei Individuen und Populationen in gesteigertem Bewusstsein, Wissenssteigerung, Einstellungsformung und im Verhalten verursachen können.
Signitzer (2001) stellt allerdings noch starken Bedarf an Grundlagenforschung der GK fest. Die zunehmende Professionalisierung der GK zeigt sich in der Gründung eigenständiger Institute wie dem „Center for Health Communication“ an der Harvard School of Public Health und der Herausgabe spezieller Fachzeitschriften wie Health Commuication, die seit 1989 erscheint oder dem Journal of Health Communication, das seit 1996 erscheint (Jazbinsek, 2000). Auch in Europa zeichnet sich eine entsprechende Entwicklung des Wachstums in diesem Bereich ab; die holländische Universität Leiden bietet ein Programm zur Erlangung des M.Sc. in Health Psychology und Health Behaviour Sciences an, die FH Bielefeld ein Programm zur Erreichung des B.Sc. Gesundheitskommunikation. Ähnliche Studienangebote finden sich beispielsweise in der Schweiz und in England.
Trotz dieses Wachstums haben viele Praktiker in der GF ein unzureichendes Verständnis der wissenschaftlichen Grundlagen (Grier & Bryant, 2005).
Die Kluft zwischen wissenschaftlich orientierten Ansätzen und praktizierbaren Strategien zur Problemlösung ist oftmals gewaltig (Witte, 1995). Der anwendungsorientierte Gesundheitspraktiker ist an einfachen, praktikablen und ökonomisch sinnvollen Strukturen oder Anleitungen zur Erstellung einer GK interessiert, ohne sich zu deren Nutzung in die wissenschaftlichen Hintergründe einarbeiten zu müssen (Chandran et al., 2004), während die Wissenschaft oft Forschung zu Grundlagen betreibt, die nicht zwingend konkrete Umsetzungsund Anwendungsbereiche findet. (Maibach & Parrott, 1995)

1.2 Aufgaben und Ziele dieser Arbeit

Um den Transfer wissenschaftlicher Ergebnisse in die Praxis zu unterstützen, ist es die Aufgabe dieser Arbeit, die Ergebnisse psychologischer Forschung in dem beschriebenen Feld den größtenteils fachfremden Praktikern in Form von konkreten Handlungsempfehlungen zugänglich zu machen, die diese bei der Erstellung einer Strategie zu gesundheitsförderlicher Kommunikation nutzen können.
Ziel ist dabei, den Praktikern ein effizientes und effektives Werkzeug an die Hand zu geben, anhand dessen bestmögliche Ergebnisse im Sinne der intendierten Verhaltensänderung (VÄ) ermöglicht werden. Mit limitierten Ressourcen in Zeit und Geld brauchen Gesundheitspraktiker schnelle und leichte Methoden um GK zu gestalten, die funktioniert. (Witte, 1995) Solche Praktiker können dabei alle Personen sein, die im Bereich der GF Kommunikation oder kommunikative Elemente einsetzen möchten, also z.B. Kommunikatoren und Kommunikationsstrategen, Personalverantwortliche in Unternehmen, Gesundheitsbeauftragte, Werbekommunikateure im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und viele mehr.
Die Aufgabenstellung soll dem Anspruch moderner Gesundheitspsychologie gerecht werden, neben erfolgreicher Grundlagenforschung auch wirksame Interventionen zu entwickeln (Bamberg, Ducki & Metz,1998; Sniehotta und Schwarzer, 2003).

Die Rezipienten der GK sollen vom Leitfaden profitieren, indem sie einen persönlichen Nutzen aus GK ziehen können, wenn diese sie zu einer gesundheitsförderlichen VÄ motiviert und befähigt, sie dadurch ihr Leben verlängern und ihre Lebensqualität steigern können.
Die Kostenträger wie z.B. Krankenkassen, Arbeitgeber und letztlich die gesamte Volkswirtschaft profitiert von effektiven und effizienten Möglichkeiten und Techniken der GF durch sinkende Kosten und insbesondere durch bessere Präventionsmaßnahmen, durch die wesentlich höhere Kurativkosten gesenkt werden können. Mit Hinblick auf den demographischen Wandel nimmt der Deutsche Bundestag im Schlussbericht der Enquête-Kommission „Demographischer Wandel – Herausforderungen unserer älter werdenden Gesellschaft an den Einzelnen und die Politik“ 2002 einen großen Bedarf an Präventionsmaßnahmen wahr und sieht in diesem Bereich gleichzeitig große Potentiale. (Deutscher Bundestag, 2002)
Letztlich soll der Leitfaden aber auch der Wissenschaft dienen, indem er den Austausch der einzelnen Fachdisziplinen untereinander fördert.

2. Theorie

2.1 Drei Perspektiven

Für eine Bestimmung der einzelnen Bausteine des zu erstellenden Leitfadens sollen im Folgenden Grundlagen für die Fragen erschlossen werden, was wann wie in effektiver GK transportiert werden sollte. Dazu erfolgt nun eine Annäherung an das zu bearbeitende theoretische Feld auf Ebene grundlegender Begriffserläuterungen und einer groben Darstellung des wissenschaftlichen Hintergrundes aus drei Perspektiven:

• Inhalt und Aufbau der GK, um eine Struktur für den Leitfaden festzulegen. Es sollten Angaben darüber abzuleiten sein, wo im Verlauf des Kommunikationsprozesses was vermittelt werden soll, um eine effektive GK zu erstellen. Dazu wird zunächst der Bereich psychologischer Modelle zur Erklärung von Gesundheitsverhalten dargestellt, denn Gesundheitsverhalten stellt den Gegenstand der GK dar, für die der Leitfaden abgeleitet werden soll.
• Form der GK aus kommunikationspsychologischer Sicht, um den Inhalt der GK erfolgreich in Sprache umsetzen zu können. In diesem Bereich sollten Angaben abzuleiten sein, wie die Formulierungen und Darstellungen der Informationen umgesetzt werden können, um effektive GK zu gestalten. Weil Kommunikation das Medium zur Bewirkung einer VÄ sein soll, werden die kommunikationstheoretischen Grundlagen der GK dargestellt.
• Strategische Ausrichtung der GK aus Sicht des Social Marketing, um den Inhalt an den Rezipienten der GK auszurichten. Dadurch sollten Angaben darüber abzuleiten sein, welche inhaltliche Schwerpunkte die Kommunikation in Bezug auf ihre Rezipienten berücksichtigen sollte, um die GK effizient umzusetzen. Dazu werden Methoden aus dem Marketing dargestellt, die Kommunikationsprozesse mit dem Ziel der VÄ erfolgreich umsetzen können.

A) Psychologische Modelle zum Gesundheitsverhalten und ihre Anwendung in der Gesundheitsförderung

[...]