Warum brauchen Non-Profit-Organisationen überhaupt Marketing?

von: Sven Towara

Semester: 5.

1. Einleitung 2

2. Grundlagen des Marketings 2

3. Marktsituation von NPOs gegenüber gewinnorientierten Organisationen 3

4. Marketingplanung 4

5. Marketinginstrumente 5

5.1 Preispolitik 6
5.2 Produktpolitik 8
5.3 Absatzpolitik 9
5.4 Kommunikationspolitik 10

5.4.1 Interne Maßnahmen 11
5.4.2 Externe Maßnahmen 12
5.4.3 Öffentlichkeitsarbeit 13
5.4.4 Auswahl des Werbeträgers 13
5.4.5 Zielgruppen 14

6. Erfolgsmessung der Marketingmaßnahmen 16

7. Ergebnisse 16

8. Fazit 17

9. Quellen und Literaturverzeichnis 19

 

1. Einleitung

„Das Niveau eines Menschen ist außer an anderen Dingen auch daran zu erkennen, wie weit er fähig ist, über seine Gruppe hinauszuschauen.“ ¹ Menschen bilden die Struktur einer Organisation und treffen dabei Entscheidungen. Mit dem Zitat beschreibt Tucholsky meines Erachtens auch die Grundproblematik vieler Non-Profit-Organisationen, wenn es darum geht Marketing für sich zu nutzen. Es gibt sie wirklich, Organisationen die eingesponnen in ihre kleine Welt auf Marketingmaßnahmen verzichten und sich dann wundern, dass man sie nicht zur Kenntnis nimmt. Doch was ist an Non-Profit-Organisationen (im folgenden NPOs genannt) so anders und woher kommt der Glaube, dass Marketing doch nur etwas für gewinnorientierte Unternehmen sei? Tue Gutes und sprich darüber! Dieser Satz ist leider erst bei wenigen NPOs das Motto. Dabei möchte man zwar bekannter werden, gleichzeitig aber nicht auffallen, vor allem nicht politisch. Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann aber das professionelle Marketing sogar kleineren NPOs helfen, sich positiv auf dem Markt zu behaupten.

Es sollen in dieser Hausarbeit Antworten darauf gefunden werden, worin für NPOs die Vorteile des Marketings und insbesondere der Kommunikationspolitik liegen. Dazu werden die Grundlagen des Marketings bezogen auf NPOs erläutert, sowie die einzelnen Marketinginstrumente dargestellt. Der Vergleich mit den gewinnorientierten Organisationen verdeutlicht dabei die Unterschiede beider Bereiche. Der Schwerpunkt bei der Betrachtung liegt auf dem Marketing-Instrument der Kommunikationspolitik, das vorgestellt und dessen Nutzen herausgearbeitet wird. Den Abschluss bildet eine kritische Betrachtung, warum NPOs das Marketing noch nicht ausreichend nutzen und warum es für sie notwendig ist.

2. Grundlagen des Marketings

Der Begriff Marketing stammt aus Amerika und wird seit 1945 in Deutschland benutzt. Durch die wirtschaftliche Entwicklung der Nachkriegszeit entstand ein Käufermarkt, der die gewinnorientierten Unternehmen dazu zwang, ihre vielen Angebote gegenüber einer geringen Nachfrage zu vermarkten. Das gilt auch heute teilweise so für die NPOs. Da auf dem Markt nicht alle Nachfrager an dem angebotenen Produkt der NPO interessiert sind, erfolgt eine Marktsegmentierung.² Der Markt teil sich somit in die verschiedene Bedürfnisse der Nachfrager auf.

„Warum brauchen Non-Profit Organisationen überhaupt Marketing?“ Meist wird Marketing mit Werbung und Öffentlichkeitsarbeit oder mit Vertrieb und Verkauf gleichgesetzt. Das sind zwar Bestandteile, Marketing ist aber ein wesentlich umfangreicheres Management-Werkzeug. Es identifiziert Marktchancen, wertet durch Marktforschung zielgerecht Informationen aus, beinhaltet Strategien und wählt entsprechende Handlungsalternativen. Marketing richtet dabei sämtliche Gestaltungsmaßnahmen an den spezifischen Anforderungen des Marktes und dessen Segmenten aus. Der Leistungsprozess ist also in allen seinen Phasen auf den Absatzmarkt, und somit auf den Kunden, Klienten bzw. Patienten³, ausgerichtet. Dieser marktorientierte Denkstil äußert sich im Reagieren auf veränderte Marktbedingungen und auf voraussehendes Handeln im Hinblick auf erwartete Veränderungen.⁴ Marketing ist somit als Konzept zu verstehen, das sich auf sämtliche Entscheidungen der gesamten NPO bezieht. Aufgabe ist es, die Einzelentscheidungen aufeinander abzustimmen, so dass eine Strategie entsteht welche die gesetzten Marktziele optimal verfolgt. Durch gezielte Maßnahmen werden eine Markterschließung, -ausweitung und -sicherung erreicht. Es geht also nicht allein darum die Kundenwünsche zu befriedigen und Produkte absetzen. Dies verdeutlicht den Unterschied zwischen Verkauf und Marketing. Die Grundlagen des Marketings wurden ursprünglich ausschließlich für die gewinnorientierten Organisationen entwickelt. Sie unterscheiden sich aber nicht wesentlich von denen für NPOs. Die Prinzipien gelten für beide Bereiche, jedoch sind NPOs anderen Marktregelungen unterworfen. Auf die dennoch vorhandenen Unterschiede wird in den Erklärungen der Marketinginstrumente eingegangen.

3. Marktsituation von NPOs gegenüber gewinnorientierten Organisationen

Das Markt- und Staatsversagen und die damit verbundenen Leistungslücken in den sozialen und kulturellen Belangen der Gesellschaft erforderten die Bildung von NPOs. Mit ihren Organisationszwecken in gemeinnützigen und sozialen Bereichen wie Bildung, Kultur, Gesundheit, soziale Wohlfahrt, Entwicklungshilfe, Umweltschutz und anderen Bereichen, stehen sie in der Regel als die „gut und sozial“ wahrgenommenen Akteure da. Jedoch in Zeiten knapper öffentlicher Kassen und abnehmender Spendenbereitschaft, zwingen gestiegene Konkurrenz und scharfe Verteilungskämpfe zu einer Ökonomisierung des NPO-Alltags. Sie sollen marktwirtschaftlicher arbeiten, lautet dabei eine bekannte Forderung.

„Warum brauchen Non-Profit Organisationen überhaupt Marketing?“ Krankenhäuser sollen effizienter werden, Universitäten sollen Kosten sparen und die Studenten als Kunden entdecken, das Spenden von Geldern wird an die Verwertbarkeit von Projekten gebunden und große Fussballvereine lassen ihre Strukturen von Unternehmensberatern durchleuchten.⁵ Für gewinnorientierte Unternehmen sind diese Anforderungen des Marktes schon längst der normale Geschäftsalltag.

[...]

1 siehe Fischer, W., Tue Gutes und rede darüber, S. 7

2 vgl. Beilmann, M., Sozialmarketing und Kommunikation, S. 67

3 im folgenden nur noch „Kunde“ genannt

4 vgl. Schierenbeck, H., Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, S. 254

5 vgl. http://betaserviceportal.unisg.ch - Strategische Herausforderungen in Nonprofit-Organisationen