an der Fachhochschule des Mittelstands (FHM), Bielefeld
- Fachbereich Medienwirtschaft -
16.09.2005 , 6. Trimester

Privater Hörfunk im Balanceakt zwischen
Werbetreibenden und Hörern

von: Katja Micke

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Ziel der Arbeit 1

2 Die Entstehung des privaten Hörfunks in Deutschland 2

2.1 Definition des Begriffs privater Hörfunk 2
2.2 Technischer Ursprung des Hörfunks 2
2.3 Entwicklung des Hörfunks im geschichtlichen Hintergrund 3

2.3.1 Die Geburtsstunde des Hörfunks und der Hörfunk in der Weimarer Republik 3
2.3.2 Hörfunk im Dritten Reich 4
2.3.3 Hörfunk zur Besatzungszeit 6
2.3.4 Hörfunk in der neuen westdeutschen Geschichte 7
2.3.5 Entstehung des privaten Hörfunks 7

3 Radio Hamburg als Beispiel für privaten Hörfunk 8

3.1 Die Geschichte von Radio Hamburg 9
3.2 Das Format von Radio Hamburg 11

4 Hörfunk als öffentliches Gut? 12

5 Der private Hörfunk im wirtschaftlichen Zusammenhang 13

5.1 Die Branchenstruktur im privaten Hörfunk 13
5.2 Die Marktstruktur des privaten Hörfunks 16

5.2.1 Der Beschaffungsmarkt von Radio Hamburg 17

5.2.1.1 Der Werbemarkt als Finanzierungsquelle von Radio Hamburg 18
5.2.1.2 Der Inhalte-Beschaffungsmarkt als positiver Nebenaspekt von Radio Hamburg 19

5.2.2 Der Absatzmarkt von Radio Hamburg – das Instrument zur Erfolgskontrolle 19

5.3 Die Interdependenzstruktur der relevanten Märkte 20

6 Der Trend zu Sonderwerbeformen 22

6.1 Sponsoring 23
6.2 Infomercial 23
6.3 Gewinnspiel 24

7 Fazit 25

Literatur- und Quellenverzeichnis

 

1 Einleitung und Ziel der Arbeit

Die wichtigsten Nachrichten, eine Frühstücks-Comedy mit dem Bundeskanzler und noch eben das Wetter – der Hörer erwartet heutzutage ein ‚All in One’-Paket vom Hörfunkprogramm. Für einen wettbewerbsfähigen Radiosender muss den Hörern, aber auch der Werbewirtschaft, Vielfalt und Abwechslung geboten werden. Fast 75%¹ des Hörfunkprogramms in Deutschland wird von privaten Radiostationen produziert, wobei die reine Grundversorgung – wie sie der öffentlich-rechtliche Hörfunk als Auftrag hat – für den privaten Hörfunk kein Thema mehr ist.

Die privaten Radiosender sind der besonderen Problematik ausgesetzt, dass sie ihre Zielrichtung auf die Hörer und auf die Werbekunden des Senders ausgerichtet haben müssen. Dies bedeutet, dass der private Hörfunk einen Balanceakt zwischen den Vorstellungen der Werbung treibenden Wirtschaft einerseits und den Wünschen der Hörer andererseits leisten muss, um beiden Kundengruppen gerecht zu werden. Dieser Spagat der Zielvorstellungen wird in dieser Hausarbeit näher erläutert.

Als Einführung in die Thematik wird zuerst der Begriff ‚privater Hörfunk’ definiert. Der geschichtliche Hintergrund und die Entwicklung des Hörfunks zum Massenmedium in Deutschland werden beschrieben. Anhand des Beispiels von Radio Hamburg wird anschließend exemplarisch erläutert, wie ein privater Hörfunksender konzipiert ist. Die Branchen- sowie die Marktstruktur des Senders werden untersucht und bilden die Grundlage für die Interdependenzen zwischen Sender, Werbetreibenden und Hörern. Auf der Basis dieser Erkenntnisse kann die Problematik klar aufgeschlüsselt werden. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die im geschichtlichen Hintergrund stetig wechselnde Marktposition des Hörfunks hervorzuheben und aktuelle Werbetrends zur Verbesserung der Marktstruktur im privaten Hörfunk aufzuzeigen. Welche Möglichkeiten und Risiken die aktuellen Werbeentwicklungen in der Zukunft haben werden und welcher Lösungsansatz sich daraus ergibt, wird im Fazit erläutert und bewertet.

2 Die Entstehung des privaten Hörfunks in Deutschland

Im folgenden Kapitel wird festgelegt, was unter privatem Hörfunk zu verstehen ist. Des Weiteren wird erläutert, aus welchen technischen Innovationen der Hörfunk entstanden ist. Das Kapitel 2.3 beinhaltet die Geschichte des Hörfunks in Deutschland von der ersten Sendestunde bis heute.

2.1 Definition des Begriffs privater Hörfunk

Hörfunk ist die überwiegend drahtlose Verbreitung von Informationen, wie Sprache und Musik mittels überwiegend elektromagnetischer Wellen, die von einem Radiogerät empfangen werden können. „Inzwischen ist Radio das meist genutzte Medium in Deutschland – und zwar den ganzen Tag über“² und wird daher auch als Massenmedium bezeichnet.

Der Zusatz ‚privat’ bezeichnet im Bereich Hörfunk, dass die Hörfunkgesellschaften nicht öffentlich-rechtlich sind und daher nicht durch Rundfunkgebühren finanziert werden, sondern dass sich private Radiogesellschaften selber finanzieren³, in der Regel durch Werbung.

2.2 Technischer Ursprung des Hörfunks

Der italienische Techniker Guglielmo Marconi konstruierte die erste Sendeantenne zur drahtlosen Übermittlung und sendete 1897 eine telegrafische Nachricht über den ca. fünf Kilometer langen Bristolkanal in England.⁴ Als Grundlage nutzte Guglielmo Marconi die Erforschung des deutschen Physikers Heinrich Hertz, der 1884 die elektromagnetischen Wellen entdeckte. Diese Entdeckung bildete somit die Grundlage zur Telegrafie. Knapp zehn Jahre nach Marconis erstem Erfolg gelang es dem Dänen Valdemar Poulsen im Jahr 1906 mit Hilfe seines Lichtbogensenders ununterbrochen Wellen auf einer bestimmten Frequenz auszustrahlen und somit erstmals Sprache drahtlos zu übermitteln.

In den 20er Jahren wurde die Funktelegrafie vor allem im Bereich der Marine und des Militärs genutzt. Eines der bekanntesten Beispiele für funktelegrafischen Verkehr wurde 1912 von der sinkenden ‚Titanic’ gesendet⁵. Im ersten Weltkrieg entwickelte sich die Funktechnik zu einem unentbehrlichen Kommunikationsinstrument, um Heeresberichte und Kriegsnachrichten zu verbreiten. Neben dem informativen Nutzen im militärischen Dienst wurde schon früh der unterhaltsame Faktor erkannt: Die erste Rundfunksendung für Soldaten mit Grammophonmusik wurde 1917 veranstaltet. Zu dieser Zeit waren die rund 100.000 Funker, die meist im Deutschen Funkerbund organisiert waren, noch unter sich. Hans Bredow, „maßgebend für die Entwicklung des Rundfunks in Deutschland“⁶, strebte schon zur damaligen Zeit einen staatlichen Rundfunk für die gesamte Bevölkerung an.

2.3 Entwicklung des Hörfunks im geschichtlichen Hintergrund

[...]

1 Wirtz, 2005, S. 405

2 Schwenk, 2004, S. 16

3 vgl. Wirtz, 2005, S. 405

4 vgl. Glaser, Koch, 2005, S. 8

5 vgl. Glaser, Koch, 2005, S. 8

6 Glaser, Koch, 2005, S. 8