Universität Hohenheim
Institut für Sozialwissenschaften
Fachgebiet Kommunikationswissenschaft und Journalistik
Lehrveranstaltung „Ausgewählte Themen der Kommunikationswissenschaft – Psychografische Zielgruppenmodelle“

Die Entstehung von Lebensstilen

Monika Schraft

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 3

2. Überblick über die Lebensstilforschung ... 4

2.1 Geschichte der Lebensstilforschung ... 4
2.2 Lebensstil und Milieu ... 6
2.2.1 Lebensstil ... 6
2.2.2 Milieu ... 7
2.3 Determinanten des Lebensstils – unterschiedliche Positionen ... 8

3. Entstehung von Lebensstilen ... 9

3.1 Individuelles Verhalten ... 9
3.1.1 Psychische Verhaltensdeterminanten ... 10
3.1.2 Umweltdeterminanten des Verhaltens ... 13
3.2 Lebensstilbildung auf der Ebene des Individuums ... 17
3.3 Mikro-Makro-Verknüpfung ... 20

4. Fazit ... 21

5. Literatur ... 23

1. Einleitung

Lange Zeit wurden Milieus und Lebensstile in der wissenschaftlichen Diskussion vernachlässigt, sie galten als von zentralen Sozialstrukturen abhängige Variablen. Erst in den achtziger Jahren wurden Lebensstile als wichtige Elemente der Sozialstruktur entdeckt, die das menschliche Verhalten entscheidend beeinflussen, zum Beispiel spielen sie eine erhebliche Rolle bei Konsum- oder Wahlentscheidungen oder dem Umgang mit den objektiven Lebensbedingungen. Somit sind sie also unabhängige Variablen. Mitunter nehmen Milieus und Lebensstile auch die Züge intervenierender Variablen an, beispielsweise tragen sie entscheidend zur Identitätsfindung innerhalb gegebener Bedingungen bei (Vgl. HRADIL 1992: 7).
Mittlerweile existiert eine erhebliche Zahl von Konsumententypologien und Lebensstilklassifikationen. Von ihnen wird erwartet, das Verhalten besser vorhersagen zu können als klassische demographische oder sozio-ökonomische Variablen (Vgl. HARTMANN 1999: 11). Vor allem im Marketing finden Lebensstile große Beachtung, da ihr Einfluss auf die Präferenzen für ein bestimmtes Spektrum an Produkten erkannt wurde (Vgl. NIESCHLAG / DICHTL / HÖRSCHGEN: 86).
Die vorliegende Arbeit will sich nicht mit der Frage beschäftigen, welche unterschiedlichen Konzepte und Studien im Bereich der Lebensstilforschung existieren – ihre Zahl wäre für diesen Rahmen zu groß, und ähnliche Anstrengungen wurden bereits unternommen. Hier soll der Frage nachgegangen werden, wie Lebensstile entstehen. Dabei müssen mehrere Teilfragen berücksichtigt werden: Wie bildet eine Person einen individuellen Lebensstil aus? Wieso unterscheiden sich die Lebensstile unterschiedlicher Personen? Und wieso sind, im genauen Gegenteil, oftmals auch sehr ähnliche Lebensstile bei unterschiedlichen Personen vorzufinden?
Zunächst sollen im zweiten Kapitel die Grundlagen der Lebensstilforschung vorgestellt, in einer raschen Zusammenfassung ihre Entwicklung beschrieben werden. Danach werden wesentliche Begriffe definiert und voneinander abgegrenzt und die beiden grundsätzlichen Positionen in der Herangehensweise an Lebensstile dargelegt.
Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Frage nach der Entstehung von Lebensstilen auf der Mikro- und der Makroebene. Ziel ist, eine schlüssige Verbindung von der Ebene des individuellen Verhaltens zur Ebene der gesellschaftlichen Struktur aufzuzeigen. Für eine die Mikro- und Makroebene berücksichtigende Erklärung der Entstehung von Lebensstilen ist es unerlässlich, Ansätze aus verschiedenen Wissenschaften heranzuziehen, hier aus der Psychologie und der Soziologie, da für sich genommen keine ausreicht, das Phänomen der Lebensstilbildung zu erklären. Ziel dieser Arbeit ist somit nicht, ein vollkommen neues und umfassendes Modell der Entstehung von Lebensstilen zu entwerfen, das sämtliche Erkenntnisse aus den beiden Disziplinen Psychologie und Soziologie einbezieht.
In einem Schlusswort sollen die wichtigsten Ergebnisse und Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst werden.

2. Überblick über die Lebensstilforschung

2.1 Geschichte der Lebensstilforschung

Bereits im antiken Griechenland beschäftigten sich Philosophen mit Lebensstilen und dem empfohlenen Umgang mit Gütern, Genüssen und Begierden. Die zwei Hauptrichtungen sprachen sich hierzu in vollkommen gegensätzlicher Weise aus: Auf der einen Seite waren die Kyniker davon überzeugt, dass der Mensch nur Glück erlangen kann, indem er sich unabhängig macht von äußeren Gütern, da Äußerlichkeiten wieder verloren gehen können. Auf der anderen Seite vertraten die Hedonisten die Auffassung, dass die sinnliche Lust oder der Genuss das einzige Ziel allen Handels ist, wobei sie jedoch gleichzeitig kluge und besonnene Abwägung und langfristiges Handeln propagierten (Vgl. MEINHOLD 2001: 33f).
Während die antiken Ansätze eher normativer Natur waren, versucht die Lebensstilforschung des zwanzigsten Jahrhunderts die vorherrschende Sozialstruktur zu beschreiben. Ziel ist nicht mehr, eine Anleitung zum guten, richtigen Leben zu geben, sondern (Konsum-) Verhalten vorherzusagen und Märkte zu segmentieren, um Personen mit unterschiedlichem Kaufverhalten und Reaktionsbereitschaft auf Marketingmaßnahmen zu identifizieren (Vgl. HARTMANN 1999: 11, 49). „Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Gesamtmarkt in hinsichtlich ihrer Marktreaktion intern weit gehend homogene und extern weitgehend heterogene Teilmärkte“ (PEPELS 1999: 264). In den fünfziger Jahren herrschten Klassen- und Schichtenmodelle vor, welche die Gesellschaft in drei Gruppen einteilten: Ober-, Mittel- und Unterschicht. Die Zugehörigkeit zu diesen Schichten wurde als von Bildung, Beruf und Einkommen abhängig angesehen – im Vordergrund standen also demographische Variablen (Vgl. MÜLLER-SCHNEIDER 1994: 53). Nach damaliger Ansicht wurden Menschen in Klassen hineingeboren und konnten sie aufgrund gesellschaftlicher Normen und ökonomischen Mangel nicht verlassen, allenfalls nach unten (Vgl. DRIESEBERG 1995: 54). In den siebziger Jahren wurde Kritik an den Klassen- und Schichtmodellen laut, da die Auflösung der traditionellen Schichten zu beobachten war. Ursache dieser Erosion war sozialer Wandel:

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