Westfälische Wilhelms_Universität Münster
Philosophischee Fakultät

Politische Mobilisierung durch Internetkommunikation
im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 2004
Wie das Internet den Wahlkampf revolutionierte

Hausarbeit
Zur Erlangung des Grades eines Magister Artium

vorgelegt von: Thorsten Matolat

2006

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... 7

2. Begriffserklärungen ... 10

3. Warum das nNternet so wichtig ist ... 12

3.1. Einführung: Onlinebestand und Entwicklung ... 12

3.2. Geldgeschäfte im Interent: Spending ans contributing money online ... 16
3.2.1. Online Shopping ... 16
3.2.2. Online Banking ... 17
3.2.3. Online Fundraising ... 17

3.3. Online Communities und ihre Auswirkungen auf "das echte Leben" ... 18
3.3.1 Online Dating und Soziale Netzwerke ... 19
3.3.2. Online Gaming ... 20

3.4. Inhalte schreiben und Informationen senden ... 20
3.4.1. Blogs ... 20
3.4.2. Wikis ... 21

4. Online Political Citizens ... 23

4.1. Definition - Was ist ein Political Citizen? ... 23
4.1.1. Merkmale von Online Political Citizens ... 24
4.1.2. Klassische Wahlkämpfe und Influentials ... 24
4.1.3. Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Online Political Citizens und Influentials ... 25
4.1.4. Online Political Citizens in gesellschaftlichen Gruppen ... 26
4.1.5. Demographische Charakteristika der Online Political Citizens ... 32
4.1.6. Welche politische Ausrichtung haben Online Political Citizens ... 34
4.1.7. Finanzielle Unterstützung durch Spenden ... 35
4.1.8. Onlineverhalten von Influentials und Online Political Citizens ... 36
4.1.8.1. Influentials Online ... 36
4.1.8.2. Online Political Citizens Online ... 37
4.1.9. Medienkonsum von Online Political Citizens ... 38

5. Integration von Online Political Citizens in politische Kampagnen  ... 40

5.1. Wie eine Onlinecommunity aufgebaut werden kann ... 41
5.1.1. Das Sammeln von Unterstützern ... 42
5.1.2. Informationsbedarf von Online Political Citizens ... 43

5.2. Wie eine Community vergrößert wird - Viral Marketing ... 44
5.2.1. Konkrete Nutzung von Viral Marketing ... 45
5.2.2. Fundraising durch Viral Marketing ... 46

6. Das Internet als politisches Medium ... 47

6.1. Fundraising .. 47
6.1.1. Das Spendenrecht ... 47
6.1.2. Fundraising über das Internet ... 50

6.2. Die Basis der Kampagne und des Fundraisings - EMail  ... 52
6.2.1. Das Erstellen einer EMail Liste ... 52
6.2.2. Nutzen der EMailListe ... 54
6.2.3. Die beste Technik für EMail Verkehr – HTML vs. PlainText ... 55
6.2.4. Wann Nutzer EMails öffnen ... 55
6.2.5. Wie oft nach Spenden gefragt werden kann ... 56
6.2.6. Inhalt der EMails ... 56

6.3. The place where the future happens - Weblogs ... 57
6:3.1. Definition – Was ist ein Weblog? ... 57
6.3.2. Weblogs in Amerika und im Rest der Welt ... 59
6.3.3. Grassroot Journalism durch Blogs ... 64
6.3.4. Politische Weblogs ... 65
6.3.5. Der Grund für den Einfluss von Blogs oder das „Concept of Buzz“ ... 70
6.3.6. Blogs im Präsidentschaftswahlkampf 2004 ... 72

7. Konklusion - Die Rolle des Internets in der US_Wahlkampgne 2004 ... 73

8.Literaturverzeichnis ... 78

9. Anhang: :Linkliste ... 80

Danksagung ... 82
 

1. Einleitung

Die Vereinigten Staaten von Amerika gelten in vielerlei Hinsicht als Trendsetter. Was Wahlkämpfe anbetrifft, kommen neue Einflüsse und vor allem Innovationen zumeist aus den Kampagnen rund um den Präsidentschaftswahlkampf in den USA.

Wahlkämpfer und Kampagnenmanager in den USA gelten als sehr professionell und Marketing orientiert. Bisher standen Fernsehwerbungen neben klassischen Großveranstaltungen im Vordergrund der Wählermobilisierung. Im Jahr 2003 kam eine neue, sehr starke Strömung hinzu. Wie in vielen Bereichen des alltäglichen Lebens wurde das Internet im Wahlkampf immer wichtiger.

Mit vielen Innovationen, wie z.B. Weblogs und EMails, wurde Geld über das Internet gesammelt, Wähler zum Wählen animiert und Unterstützer für politische Kampagnen organisiert. Vor allem der Internetwahlkampf und die Onlinestrategie des ehemaligen Gouverneurs von Vermont, Howard Dean, haben für großes Aufsehen gesorgt. Durch das Internet wurde er von einem Außenseiterkandidaten mit „seven people on staff, $100,000 in the bank, and only four hundred thirtytwo known supporters“ ¹ zu einem der Favoriten der Vorwahlkämpfe mit mehr als 600.000 Unterstützern und 41 Millionen Dollar gesammelten Spenden, die zur Hälfte über das Internet gesammelt wurden. ² Obwohl Dean in den Vorwahlkämpfen scheiterte, haben seine Strategie und die Innovationen seiner Kampagne den restlichen Wahlkampf sehr stark beeinflusst. John Kerry hat mit einer Onlinestrategie, die an die Deans angelehnt war, während des regulären Wahlkampfs 82 Millionen Dollar über das Internet gesammelt, was den Abstand auf George W. Bush zumindest verkürzte. ³

Die vorliegende Arbeit versucht Beweise für die folgenden Thesen im untersuchten Raum, USA, zu finden und diese abschließend einer Bewertung zu unterziehen:

1.  Politische Parteien und ihre Kandidaten können es sich nicht leisten, im Internet nicht präsent zu sein.
2. Es gibt eine gesellschaftliche Gruppe von Privatleuten mit großem Einfluss, die sich im Internet politisch engagieren will, um die politische Strömung ihrer Wahl zu unterstützen.
3. Diese Gruppe kann mit den entsprechenden Werkzeugen über das Internet an politische Kampagnen gebunden werden.
4. Die Gruppe unterstützt die Kampagnen mit Zeit und Geld, wenn sie im Gegenzug Informationen über die Kampagne bekommt und auf diese Einfluss nehmen kann.
5. Eine Kampagne kann gemeinsam mit ihren Unterstützern durch die Werkzeuge, die das Internet bietet, Einfluss auf Medien und die öffentliche Meinung nehmen.

Die Arbeit stützt sich dabei fast ausschließlich auf Internetquellen. Dies hat zwei Gründe. Erstens gibt es aufgrund der Aktualität des Themas so gut wie keine Literatur in gedruckter Form. Zweitens ist das Internet ein sehr selbstreferentielles Medium, was dazu führt, dass viele Texte zuerst über das Internet veröffentlicht und verbreitet werden. Was die Begriffe und Fachtermini der Internetsprache betrifft, gibt es für diese noch keine allgemein gültigen Definitionen, so dass hier auf Internetquellen, wie z.B. wikipedia ⁴ , zurückgegriffen wird.

Nach einigen kurzen Begriffserklärungen folgt eine grobe Übersicht über das Internet, die verdeutlichen soll, warum es mit seinen Optionen für politische Parteien und politische Kampagnen relevant ist. In den vergangenen Jahren hat sich das Internet zu einer großen gesellschaftlichen Kraft entwickelt, die Auswirkungen auf fast alle Bereiche des Lebens hat. Gegen Ende des Jahres 2004 nutzten mehr als zwei Drittel der Amerikaner regelmäßig das Internet ⁵ und dieser Überblick soll erklären, wer das Internet nutzt und was diese Nutzer im Internet beabsichtigen.

[ ... ]

1 Trippi, J (2004).:The Revolution will not be televised. S. XI

2 http://www.businessweek.com/print/magazine/content/04_13/b3876125.htm?mz

3 http://www.opensecrets.org/presidential/summary.asp?ID=N00000245

4 http://www.wikipedia.org

5 Fallows, Deborah: The Internet and daily life. S.