Universität zu Köln
Institut für Wirtschafts- und Sozialpsychologie
Blockseminar: „Konsumentenverhalten“

Kaufentscheidungen - Entscheidungstheorien

Robin Wuchter

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung ... 2

2. Normative Entscheidungstheorie ... 3

2.1. Rationalität ... 3
2.2. Dominanz ... 5
2.3. Erwartungsnutzentheorie ... 6

3. Behavioristische Entscheidungstheorie ... 8

3.1. Deskriptiver Ansatz und Kritik an rational choice ... 8
3.2. Entscheidungsziele ... 10

4. Naturalistische Entscheidungstheorie ... 15

4.1. Image-Theory ... 15
4.2. Entscheidungsprozess ... 16

5. Zusammenfassung ... 19

6. Literaturverzeichnis ... 20

1. Einführung

Welcher Prozess führt dazu, dass beim Gang durch den Supermarkt ein Produkt gekauft wird, ein anderes jedoch nicht? Warum fällt es so viel schwerer, sich für ein neues Auto zu entscheiden, als für ein neues Waschmittel? In ihrer Arbeit über „Entscheidungs-Wellen“ unterteilen Lye, Shao, Rundle-Thiele und Fausnaugh (2005) die verschiedenen Entscheidungstheorien nach Forschungsansätzen in normative, behavioristische und naturalistische Theorien. Auf Grundlage dieser Unterscheidung sollen die verschiedenen Ansätze hier vorgestellt und diskutiert werden. Alle drei beschäftigen sich mit der Frage, welche Vorgänge im Organismus letztlich zur Kaufentscheidung führen, nähern sich dem Problem aber auf unterschiedliche Weise. Anhand wesentlicher Aspekte soll im Rahmen dieser Hausarbeit ein Eindruck über Stärken und Schwächen der Theorien und Modelle vermittelt werden. Die vorgenommene Kategorisierung soll dabei eine inhaltliche Entwicklung aufzeigen, die einen Ausblick auf die mögliche Richtung zukünftiger Forschungsarbeiten in der Entscheidungstheorie gibt.

2. Normative Entscheidungstheorie

Die normative oder rationale Entscheidungstheorie geht auf von Neumann und Morgenstern (1944) zurück, die in ihrem Buch „Theory of Games and Economic Behaviour“ u.a. Arbeiten von Bernoulli aufgriffen, weiterentwickelten und in ein allgemeines theoretisches Konzept brachten. Der Begriff „normativ“ impliziert die Beschreibung eines Soll-Verhaltens. Anhand einiger grundlegender Axiome wird ein Entscheidungsmodell entwickelt, das zunächst keinen Anspruch darauf erhebt, dem tatsächlichen Entscheidungsverhalten zu entsprechen. Da dies natürlich das langfristige Ziel ist, gab und gibt es immer wieder Erweiterungen und Anpassungen des Modells. Der so beschriebene Mensch wird nach Pareto (1906) auch als „Homo Oekonomicus“ bezeichnet.

Der Homo Oekonomicus ist ausschließlich an der Maximierung seines Nutzens interessiert und handelt somit rein egoistisch. Seine Entscheidungen sind dabei auf ein Rationalitätskonzept gestützt, das sich mathematisch formulieren lässt und auf den Grundsätzen der Logik beruht. Kern dieser Rationalität ist die Annahme, dass es feste und klare Präferenzen gibt und dass sich unsichere Ereignisse in Wahrscheinlichkeiten ausdrücken lassen (Brown, 2005). Aufgrund dieser Rationalitätspostulate, die im Folgenden näher beschrieben werden, spricht man im Zusammenhang mit der normativen Entscheidungstheorie auch von „rational choice“ Modellen.

2.1. Rationalität

Als grundlegende Kriterien für rationale Entscheidungsprozesse unterscheidet man prozedurale Rationalität und Konsistenz, die Eisenführ und Weber (2003) wie folgt beschreiben:

Prozedurale Rationalität: Prozedurale Rationalität setzt zunächst einmal voraus, dass das richtige Problem gelöst wird. Zur Informationsbeschaffung soll der Entscheider einen angemessenen Aufwand betreiben. In vielen vereinfachten Modellen wird vollständige Information angenommen, was rein technisch aber nicht notwendig ist und in der Praxis auch selten vorkommt. Viel wichtiger ist hingegen, dass der Entscheider klare Erwartungen bezüglich der Zukunft trifft, d.h. das Eintreten eines unsicheren Ereignisses muss in Wahrscheinlichkeiten benannt werden können. Außerdem müssen die Ziele und Präferenzen des Entscheiders vollständig bekannt sein. Aus ihnen lässt sich eine individuelle Nutzenfunktion herleiten, auf die im nächsten Kapitel näher eingegangen wird.

Konsistenz: Die vier wichtigsten Kriterien für Konsistenz lauten:

Zukunftsorientierung: Alternativen werden ausschließlich nach ihren Konsequenzen bewertet;
Transitivität: wenn A besser als B ist und B besser als C, dann muss A auch besser als C sein;
Invarianz: das Entscheidungsproblem wird unabhängig von der Form der Darstellung gelöst;
Unabhängigkeit von irrelevanten Alternativen.

Diese Kriterien bilden einen engen Rahmen, in dem sich reale Entscheidungen nicht immer abbilden lassen. Tatsächlich verfügen Menschen z.B. nicht immer über klare Präferenzen, oder sie sind sich derer nicht immer bewusst. Während sich an der Konsistenz einer Entscheidung im Rahmen der normativen Theorie nicht rütteln lässt, können die Kriterien der prozeduralen Rationalität in vielen Fällen aufgeweicht werden: Eine streng rationale Entscheidung benennt unter vielen Alternativen direkt die Beste als optimale Lösung; andererseits kann in vielen Fällen bereits der Ausschluss aller nicht-optimalen Lösungen zur besten Entscheidung führen. Die Alternativen werden dann nicht einzeln bewertet, sondern nach den Grundsätzen der Dominanz miteinander verglichen: übertrifft beispielsweise eine Alternative eine andere in allen betrachteten Merkmalen (Attributen), dann spielt die Gewichtung dieser Merkmale keine Rolle mehr (Eisenführ & Weber, 2003). Die verschiedenen Dominanzkonzepte sollen nun näher erläutert werden.

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