Fachhochschule des Mittelstands Bielefeld
Fachbereich Medienwirtschaft

Die Medialisierung des Sports – Die Fußball TV-Vermarktung in Europa, mit besonderer Berücksichtigung der Konvergenzprozesse von Internet und TV

Jan Wehmeyer

Inhaltsverzeichnis

Einleitung ... 4

1. Der Medienmarkt ... 5

1.1 Die Medialisierung des Sports ... 5
1.2. Die Bedeutung des Sports für die Medien ... 6

2. Rechtevermarktung ... 8

2.1 Die Vermarktungsagenturen ... 8
2.1.1 Vermarktungsformen ... 9
2.1.2 Vergütung der Vermarktungsformen ... 9

3. Der TV- Markt ... 10

3.1 TV - Vermarktung ausgewählter europäischer Ligen ... 10
3.1.1 Umsätze der Vereine ... 11
3.1.2 Die Bewertung von Medienrechten ... 12
3.2 Die TV – Vermarktung der Fußball Bundesliga ... 13
3.2.1 Der Verteilungsschlüssel ... 13
3.2.2 Die TV-Rechte ... 14
3.3 Die TV – Vermarktung der Premier League ... 15
3.3.1 Der Verteilungsschlüssel ... 15
3.3.2 Die TV-Rechte ... 16
3.4 Die TV – Vermarktung der Ligue 1 ... 17
3.4.1 Der Verteilungsschlüssel ... 18
3.4.2 Die TV-Rechte ... 18
3.5 Vergleich und Ausblick ... 19

4. Der Internetmarkt ... 21

4.1 Konvergenzprozesse von Internet und TV ... 21
4.1.1 Definition Triple-Play ... 22
4.1.2 Definition IP-TV & Streaming-Media ... 22
4.1.3 Definition Video on Demand ... 22
4.2 Der Markt für Streaming- Media ... 23
4.3 Der Markt für IP-TV ... 24
4.4 Der Markt für Video on Demand ... 24

Fazit ... 25

Literaturverzeichnis

Einleitung

Die Medialisierung verschiedenster Bereiche gesellschaftlichen Lebens gehört zu den Entwicklungen der Gegenwart - des ausgehenden 20. Jahrhunderts. Der Sport nimmt hier keine Sonderstellung ein. Bereits im Jahr 1969 erkannte Richard von Weizsäcker die Bedeutung des Sports und implizierte damit seine Relevanz als wirtschaftliche Größe. Das Olympische Komitee erkannte ebenfalls die Bedeutung des Sports als Wirtschaftsgut. Im Jahre 1982 wurde der Amateurparagraf aufgehoben, der den uneingeschränkten Amateurstatus als Ausschlusskriterium bei Zuwiderhandlung beinhaltete.
Aber nicht im olympischen Gedanken, sondern ganz speziell in der alltäglichen Nutzung und Begegnung mit dem Sport kommt seine Medialisierung zum Tragen. Gerade Fußball als Sportart, die sich durch hohe Popularität weltweit auszeichnet, bietet vielfältige Nutzungsund Verwertungsstrukturen sowie enorme wirtschaftliche Möglichkeiten. So konnten die europäischen Fußballvereine, insbesondere durch die TV-Verwertung ihre Ertragssituation erheblich steigern.
Die weitgehende, ökonomische Verwertung des Sports wurde erst im Laufe der Jahre gesellschaftsfähig. In den 80er Jahren konnte sich die Vermarktung der Sportereignisse etablieren, Auslöser der Medialisierung war die Öffnung des Rundfunkmarktes für private Anbieter. Die heutige Medienlandschaft ist durch ein Zusammenwachsen der Märkte und veränderte Nutzungspräferenzen der Rezipienten gekennzeichnet. Diese Konvergenz der Märkte, insbesondere der TV- und Internetmärkte, ist oft Gegenstand kontroverser Diskussionen.

Ausgehend von der Darstellung des Medienmarktes bildet Schwerpunkt dieser Arbeit die Zusammenstellung eines Überblicks über die TV- Vermarktung verschiedener europäischer Fußball-Profiligen. Dabei wird das Marktumfeld beleuchtet und die Konvergenz zwischen Internet und TV-Markt hinsichtlich der Sportvermarktung untersucht.

1. Der Medienmarkt

Der Medienmarkt lässt sich im Allgemeinen in zwei Sparten aufteilen, auf der einen Seite stehen die Märkte für nicht elektronische Medien, unter die die Zeitungs-, Zeitschriften- und Buchmärkte fallen und auf der anderen Seite die Märkte der elektronischen Medien. Neben anderen, sind hier TV- und Internetmärkte zu nennen.
Unternehmen, die sich auf diesen Markt spezialisiert haben, verbindet ein charakteristisches Merkmal, da sie ihre Leistungen „auf zwei Absatzmärkten gleichzeitig absetzen.“¹
Diese Absatzmärkte sind Werbemärkte und Leser- bzw. Rezipientenmärkte.
Im Zuge der fortgeschrittenen Technisierung und der Internationalisierung der Märkte sehen sich die etablierten Medienunternehmen neuen Konkurrenten ausgesetzt. Besonders „durch die technologische Konvergenz kommt es zu einem Zusammenwachsen von Märkten, die vormals von einander abgegrenzt waren.“ ²

Auf dem Medienmarkt ist der TV-Markt das umsatzstärkste Element mit 11,3 Milliarden Euro im Jahr 2004. Das Internet hingegen ist das wachstumsstärkste Segment mit einem Wachstum von 12,4% (2004). Dies bedeutet für das Internet seit 1999 eine zweistellige Wachstumsrate, die durch „die zunehmende Verbreitung von Breitbandanschlüssen“³ beflügelt wird.

1.2 Die Medialisierung des Sports

In Deutschland wurde 1954 bei der Fußballweltmeisterschaft in der Schweiz deutlich, „welche Massenbegeisterung Sport auslösen kann und welches Zuschauerpotenzial diese in sich birgt.“⁴
So versuchte Eintracht Braunschweig als erster Verein der 1963 gegründeten Fußball Bundesliga, das Trikot als Werbfläche bereitzustellen. Als 1973 das Emblem von Jägermeister auf ihren Trikots zu sehen war, sorgte dies für einen Skandal: Die Zeitungen schwärzten das Emblem und Fernsehsender schränkten die Berichterstattung stark ein.
Durch die Schaffung dieser ernormen Präsenz des Sponsors in den Medien, wurde das Konzept von anderen Vereinen und Unternehmen übernommen.
Dies war der Startschuss für eine ökonomische Verwertung des Sports. Durch die Begrenzung des Rundfunkssystems auf die öffentlich- rechtlichen Anbieter kam es jedoch nicht zu einem Wettbewerb zur Erlangung der Übertragungsrechte.

Erst „Mitte der 1980er Jahre revolutionierten mit der Einführung des dualen Rundfunkssystems und mit dem Wimbledonsieg Boris Beckers zwei voneinander unabhängige Ereignisse die deutsche Rundfunklandschaft, insbesondere aber die Sportberichterstattung.“⁵

[...]

1 Wirtz (2005), S. 20
2 Wirtz (2005), S. 42
3 PrivewaterhouseCoopers (2005), S. 6
4 vgl. Schauerte (2004) S. 86
5 Schauerte (2004). S 88