UNIVERSITÄT ZU KÖLN, INSTITUT FÜR WIRTSCHAFTS- UND SOZIALPSYCHOLOGIE
Seminar: „Psychologie der Dienstleistung“, Sommersemester 2006, 14. Fachsemester

Beurteilung von Dienstleistungsqualität

von: Petra Heveroch

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung 1

2. Grundlagen zur Dienstleistungsqualität 1

2.1. Bedeutung von Dienstleistungen 1
2.2. Begriff und Charakteristika von Dienstleistungen und ihrer Qualität 2
2.3. Anforderungen an die Dienstleistungsqualität aus Sicht der Kunden, Wettbewerber und Unternehmen 2

3. Modelle zur Beurteilung von Dienstleistungsqualität 6

3.1. Der Ansatz von Donabedian 6
3.2. Das GAP-Modell von Parasuraman, Zeithaml und Berry 7
3.3. Der Ansatz von Brandt 11
3.4. Generelle Problematik bei der Qualitätsbeurteilung 12

4. Zertifizierung von Dienstleistungsunternehmen 13

4.1. Definition und Bedeutung von Zertifizierungen 13
4.2. Ziele einer Zertifizierung 13
4.3. Problematik von Zertifizierungen 14

5. Zusammenfassung 15

Literaturverzeichnis 17

1. Problemstellung

Dienstleistungen gewinnen in der Wirtschaft in zunehmendem Maße an Bedeutung. Nach Bruhn (2004) stellt eine hohe Dienstleistungsqualität einen zentralen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen dar, so dass sich die Ausrichtung des Dienstleistungsangebotes besonders auf den Kundenwunsch und die Qualitätsorientierung fokussiert. Exzellente Servicequalität und hohe Kundenzufriedenheit sind für die heutige Serviceindustrie nach Hung, Huang und Chen (2003) Hauptstreitfrage und Herausforderung zugleich. Demnach sind die meisten Unternehmen übereinstimmend der Ansicht, dass die Qualität des Kundenservice den globalen Geschäftserfolg zu einem beträchtlichen Grad beeinflusst und zu den entscheidenden Strategien in einem Unternehmen zählt. Für jedes Dienstleistungsunternehmen ist es unabdingbar, die folgenden Fragen beantworten zu können:

• Welche Anforderungen stellen die Kunden an die Dienstleistungen und ihre Qualität?
• Wie beurteilen die Konsumenten die Dienstleistungsqualität ihrer Anbieter?
• Wie können Unternehmen ihre Dienstleistungsqualität gewährleisten und prüfbar machen?
Diese und andere Fragen werden im Laufe der vorliegenden Seminararbeit diskutiert und beantwortet.

2. Grundlagen zur Dienstleistungsqualität

Im Folgenden werden zum besseren Verständnis die Bedeutung von Dienstleistungen, ihr Begriff sowie ihre Charakteristika betrachtet. Des Weiteren wird gezeigt, welche Anforderungen Kunden, Wettbewerber und Unternehmen an ihre Dienstleistungen stellen.

2.1. Bedeutung von Dienstleistungen

Nach Bruhn (2004) führen unter anderem folgende Faktoren zu einer wachsenden

Bedeutung der Dienstleistungsqualität:
• Die Zahl der konkurrierenden Anbieter steigt durch den Markteintritt von jungen, innovativen, aber auch von bereits im Ausland profilierten Unternehmen. Diese Zunahme des Wettbewerbs gilt nicht nur für produktnahe, unterstützende Dienstleistungen, sondern auch für klassische Dienstleistungsmärkte wie die Tourismusbranche oder Verkehrsbetriebe.
• Die steigende Markttransparenz, verursacht durch Entwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologie, macht es Unternehmen immer schwerer, ihre Kunden an sich zu binden.
• Da Dienstleistungen vergleichsweise einfach zu imitieren sind, erschwert dies den Unternehmen das Erreichen differenzierter Positionierungen gegenüber ihren Wettbewerbern. Trotz dieses Wissens, so stellt Bruhn (2004) fest, bleiben die Folgen mangelhafter Dienstleistungsqualität häufig unberücksichtigt. Kommen die Konsumenten nach der Bewertung der Servicequalität zu einem negativen Urteil, kann dies zu einer Abwanderung aktueller Kunden, zu negativer Mund-Propaganda und zu hohem finanziellen Aufwand für die Dienstleister führen. Tatsächlich haben laut Beaujean, Davidson und Madge (2006) zahlreiche Studien herausgefunden, dass der Aufwand für die Kundenbindung sehr viel geringer zu sein scheint als für die Neukundengewinnung. Nachdem die Relevanz der Dienstleistungsqualität aufgezeigt wurde, soll nun ein kurzer Einblick in das Begriffsverständnis und die Charakteristika des tertiären Sektors folgen.

2.2. Begriff und Charakteristika von Dienstleistungen und ihrer Qualität

Aufgrund der schwierigen Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber anderen Wirtschaftsbereichen ist laut Bezold (1996) eine Begriffsfindung nicht eindeutig herleitbar. Nach Meffert und Bruhn (1995) sind Dienstleistungen „selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (zum Beispiel Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (zum Beispiel Friseurleistungen) verbunden sind (...). Interne (zum Beispiel Geschäftsräume, Personal, Ausbildung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses kombiniert (...). (S. 27). Dienstleistungen weisen nach Bruhn (2004) spezifische Charakteristika auf, mit denen sie sich von Sachgütern abgrenzen lassen:

• Immaterialität: Dienstleistungen haben einen immateriellen Charakter, d.h. die eigentliche Kernleistung ist nicht greifbar. Jedoch sind sie nicht immer ohne Sachleistungsanteil, sondern im Gegenteil bei vielen Dienstleistungen untrennbar damit verbunden wie z.B. bei einer Autoreparatur mit Neuteilen.
• Intangibilität: Die Qualität von Dienstleistungen kann vor der Erstellung und vor dem Kauf lediglich bedingt sinnlich wahrgenommen werden.
• Uno-acto-Prinzip: Dienstleistungen sind im Gegensatz zu Sachgütern unteilbar. Dies bedeutet, dass Produktion und Konsumption simultan erfolgen.
• Vergänglichkeit: Aufgrund der Gleichzeitigkeit von Herstellung und Verwertung können Dienstleistungen nicht gelagert werden. Einschränkend muss hier jedoch erwähnt werden, dass dieser Aspekt nicht durchgängig gültig ist, da Leistungsergebnisse z.T. gelagert werden können wie z.B. bei Schutzimpfungen.
• Integration des externen Faktors: Die Leistungserstellung bedarf der Beteiligung des Kunden, d.h. grundsätzlich ist ein direkter Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager einer Dienstleistung erforderlich.
• Standortgebundenheit: Eine Dienstleistung muss am Ort des Anbieters oder des Kunden erstellt werden, sie ist meist nicht transportierbar. Jedoch ist auch hier anzumerken, dass für Ergebnisse einer Leistung die Standortgebundenheit nicht gelten muss, wie z.B. bei Informationen.
• Individualität: Dienstleistungen werden für jeden Kunden jeweils neu erstellt, so dass der Leistungsumfang und seine Qualität sehr variabel sein kann. Folgendes Schema verdeutlicht die Vielfalt und den Charakter von Dienstleistungsprozessen

Abbildung 1: Charakter des Dienstleistungsprozesses [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

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