Kundenbindung durch die Instrumente des Direktmarketing

Westfälische Wilhelms-Universität Münster

Diplomhausarbeit

Maike Wolf

09.06.2005

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsübersicht ... III

Inhaltsverzeichnis ... IV

Abbildungsverzeichnis ...VII

Tabellenverzeichnis ... VIII

Abkürzungsverzeichnis ... IX

1 Einleitung ... 1

2 Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing ... 3

2.1 Der Begriff des bindungsorientierten Direktmarketing ... 3

2.2 Die Instrumente und Medien des Direktmarketing ... 4
2.2.1 Das Instrument und die Medien der Kommunikation im Direktmarketing ... 4
2.2.2 Das Instrument und die Medien der Distribution im Direktmarketing ... 7

2.3 Akzeptanz des Direktmarketing beim Empfänger als generelle Voraussetzung für die Wirksamkeit der Maßnahmen ... 8

3 Begriffliche und theoretische Grundlagen der Kundenbindung ... 11

3.1 Begriffliche Grundlagen der Kundenbindung ... 11
3.1.1 Der Begriff der Kundenbindung ... 11
3.1.2 Die strategischen Stoßrichtungen der Hauptaufgaben der Kundenbindung... 13

3.2 Theoretische Grundlagen zur Erklärung des Konstruktes Kundenbindung ... 15
3.2.1 Der Erklärungsbeitrag der Verhaltenswissenschaft zur Kundenbindung durch die psychischen Konstrukte Verbundenheit und Gebundenheit ... 15
3.2.2 Die Determinanten der Kundenbindung ... 16

4 Kundenbindung durch den Beitrag der Medien der direkten Kommunikation und Distribution ... 22

4.1 Das Telefonmarketing als Medium mit persönlichem Kontakt ... 22
4.1.1 Grundlagen des aktiven und passiven Telefonmarketing ... 22
4.1.2 Akzeptanz des Telefons als Kommunikationsmedium in Unternehmen und bei den Konsumenten ... 24
4.1.3 Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes des Telefonmarketing auf die Kundenbindung ... 25

4.2 Medien mit direktem aber nicht persönlichem Kontakt ... 27
4.2.1 Die adressierte Werbesendung ... 27
4.2.1.1 Grundlagen der adressierten Werbesendung ... 27
4.2.1.2 Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes der adressierten Werbesendung auf die Kundenbindung ... 29
4.2.2 Die unadressierte Werbesendung ... 31
4.2.3 Akzeptanz der Werbesendung als Kommunikationsmedium in Unternehmen und bei den Konsumenten ... 31
4.2.4 Die neuen Medien ... 33
4.2.4.1 Der Begriff der neuen Medien ... 33
4.2.4.2 Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes des Internetauftrittes auf die Kundenbindung ... 33
4.2.4.3 Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes von E-Mails auf die Kundenbindung ... 35
4.2.4.4 Grundlagen und Überblick über ausgewählte Beiträge zur Erklärung der Wirkung des Einsatzes von mobilen Services auf die Kundenbindung ... 37
4.2.4.5 Akzeptanz der neuen Medien als Kommunikationsmedien in Unternehmen und bei den Konsumenten ... 38

4.3 Direktmarketing mit den klassischen Medien der Kommunikation ... 39
4.3.1 Grundlagen und Kundenbindungspotenzial von Print- TV- und Radio-Werbung mit direkter Antwortmöglichkeit ... 39
4.3.2 Akzeptanz von Print-, TV- und Radio-Werbesendungen ... 40

4.4 Einsatz der Medien des Direktmarketing innerhalb der flankierenden Maßnahme des Kundenbindungsprogramms ... 41

4.5 Die Medien des Direktmarketing im Intermedia-Vergleich ... 44

4.6 Der Versandhandel als Beispiel für den Einsatz der Medien des Direktmarketing im Direktvertrieb ... 48

5 Fazit und Ausblick ... 51

Anhang ... 53

Literaturverzeichnis ... 69

Rechtsprechungsverzeichnis ... 89

1 Einleitung

Die Aufwendungen für das Direktmarketing weisen für den Zeitraum 1997 bis 2003 eine Zuwachsrate von knapp 45 Prozent auf.¹ Diese steigenden Ausgaben werden kontrastiert durch sinkende Investitionen in den Einsatz der klassischen Werbung. Erhebliche Streuverluste und steigende Preise für die Nutzung klassischer Kommunikationsinstrumente treiben die Marketingkosten in die Höhe.² Diese Streuverluste resultieren aus einer zunehmenden Informationsüberlastung, die aus der begrenzten Aufnahmefähigkeit der Konsumenten und den in den letzten Jahren stetig wachsenden Kommunikationsausgaben entstanden ist.³ Ein Ansatz, dessen Ziel es ist, eine auf die Bedürfnisse und Interessen abgestimmte Werbe- Botschaft an einzelne und individuell bekannte Zielpersonen zu überliefern und so Streuverluste zu minimieren, ist das Direktmarketing.⁴

Ein weiterer Grund für die wachsende Bedeutung des Direktmarketing in den Unternehmen ist der eindeutige Trend vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing. ⁵ Marken- und Produkteigenschaften stellen heute allein keinen Vorteil mehr gegenüber anderen Anbietern dar, da diese oftmals in der Lage sind, die Leistungen ihrer Konkurrenten zu kopieren. ⁶ Liefert nicht die Leistung selbst den Grund für loyales Kundenverhalten, besteht die Notwendigkeit des Aufbaus einer langfristigen Bindung an das Unternehmen durch eine individuelle und direkte Kundenansprache. ⁷ Zu diesem Zweck steht dem Direktmarketing eine breite Auswahl an Medien zur Verfügung, die in den letzten Jahren um den Einsatz der neuen Medien erweitert wurde.⁸

Das Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, ob und wie der Einsatz der Medien des Direktmarketing innerhalb der Kommunikations- und Distributionspolitik einen Beitrag zur Kundenbindung leisten kann. Es existieren eine Reihe von Studien und Beiträgen zum Kundenbindungspotenzial einzelner Medien in der Literatur. Eine Gegenüberstellung dieser hinsichtlich ihrer Potenziale und Grenzen bezüglich der Eignung im Sinne der Hauptaufgaben der Kundenbindung existiert nach Meinung der Autorin jedoch bisher nicht. Dieses unterstreicht die Notwendigkeit, sich einer solchen Gegenüberstellung thematisch anzunehmen, indem wichtige wissenschaftliche und praktische Beiträge analysiert werden. Dafür werden die verschiedenen Determinanten der Kundenbindung identifiziert, um letztlich eine praktische Aussage treffen zu können, wie diese durch den gezielten Einsatz der Medien des Direktmarketing beeinflusst werden können. Darüber hinaus wird die praktische Anwendung und somit das Potenzial der Medien zur Kundenbindung anhand des Versandhandels im Allgemeinen und des Otto Versands als konkretes Beispiel aufgezeigt. Die Struktur der Arbeit, welche zu diesem Zweck gewählt wurde, ist in Abb. 1 dargestellt.

Grafik in der Download-Datei enthalten

Abb. 1: Struktur der Arbeit; Quelle: eigene Darstellung.

2 Begriffliche und thematische Grundlagen zum Direktmarketing

2.1 Der Begriff des bindungsorientierten Direktmarketing

Für den Begriff des Direktmarketing gibt es bis heute keine eindeutig anerkannte Definition.⁹ Diese Tatsache bezeugt, dass das Direktmarketing etwas Dynamisches darstellt, was von den jeweiligen Marktstrukturen geprägt wird.¹⁰ Während das Direktmarketing in den 50er Jahren hauptsächlich von den verschiedenen Formen des direkten Verkaufs geprägt war, entwickelte es sich in den 60er Jahren zu einem effektiven Kommunikationsinstrument.¹¹ Gerardi, einer der Pioniere des Direktmarketing, prägte die Definition mit dem Schwerpunkt der gezielten Kontaktaufnahme.

„Direktmarketing übermittelt eine schriftliche, vervielfältigte oder gedruckte Werbeaussage direkt an einen ausgewählten Empfängerkreis und ist deshalb an den Weg über die Post oder ein privates Verteilerorgan gebunden.?“¹²

Dallmer bezieht zusätzlich zu den Direktwerbemedien auch klassische Kommunikationsmedien mit direkter Antwortmöglichkeit in das Direktmarketing- Instrumentarium ein und ergänzt den Kommunikationsgedanken um den Direktvertrieb:

„Direct Marketing umfasst alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direktmarketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehrstufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen.“¹³

Meffert integriert die vier klassischen Marketinginstrumente Kommunikationspolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Preispolitik in die Definition des Direktmarketing, so dass dieses für ihn einen eigenständigen Führungsansatz darstellt:

„Das Direktmarketing ist ganzheitlich definiert als eine spezifische Ausprägung des Marketing-Konzepts, das auf Basis moderner Informations- und Kommunikationstechnologien die Orientierung an individualisierten Kundenbeziehungen im Sinne eines echten Dialogs durch eine effiziente Personalisierung sämtlicher Marketing-Parameter in den Mittelpunkt der unternehmerischen Handlungen stellt.“¹⁴

Da sich das klassische Marketing und das Direktmarketing hauptsächlich in Distributions- und Kommunikationspolitik unterscheiden¹⁵ und der Schwerpunkt dieser Arbeit auf dem Kommunikationsmix (den Medien des Direktmarketing) liegt, wird im Folgenden der Begriff des Direktmarketing im Sinne von Dallmer verwendet. Dabei soll der nachstehende Abschnitt (Kap. 2.2.1) einen Überblick über die Medien geben, welche im Rahmen dieses Kommunikationsmixes eingesetzt werden können und die im späteren Verlauf der Arbeit auf ihre Kundenbindungsmöglichkeiten hin untersucht werden sollen. Das Kap. 2.2.2 soll die verschiedenen Formen des Direktvertriebs vorstellen, welche wiederum die Medien des Direktmarketing zu ihren Zwecken nutzen können.

[...]

1 Vgl. hierzu im Folgenden Deutsche Post (2004), S. 16.
2 Vgl. O’Malley; Evans; Patterson (1999), S.14.
3 Vgl. Meffert (2002), S. 35.
4 Vgl. Holland (2004), S. 6.
5 Vgl. Dichtl; Schneider (1994), S. 6.
6 Vgl. Peter (2001), S. 1 f.
7 Vgl. Meffert (2002), S. 35 f; Link; Schleuning (1999), S. 138.
8 Vgl. Holland (2004), S. 23.
9 Vgl. Link; Schleuning (1999), S. 45.
10 Vgl. Löffler; Scherfke (2000), S. 44.
11 Vgl. Meffert (2002), S. 41.
12 Gerardi (1967), zitiert in Kirchner; Sobeck (1989), S. 143; weitere Vertreter dieses Verständnisses des Begriffes Direktmarketing sind Bird (1990); Roberts; Berger (1999); Stone; Jacobs (2001).
13 Dallmer (2002), S. 11; weitere Vertreter dieses Verständnisses des Begriffes Direktmarketing sind Elsner (2003), S. 16 f; Holland (2004), S. 5 f.
14 Meffert (2002), S. 43; weitere Vertreter dieses Verständnisses des Begriffes Direktmarketing sind Bruns (1998), S. 25-27; Löffler; Scherfke (2000), S 45 f.
15 Vgl. Elsner (2003), S. 14.