Helmut-Schmidt-Universität Hamburg
Universität der Bundeswehr Hamburg
im Rahmen der Veranstaltung:
„Massenmedien: Hypothesen der Wirkungsforschung“
Frühjahrstrimester 2006

Two-Step-Flow of Communication
- Darstellung und Kritik -

Thomas Grimme

18.10.2006

Inhaltsverzeichnis:

1. Die Entstehung und Wirkung des TSF-Modells ¹ ...3

2. Die Wahlstudien, Ergebnisse und ihre Kritiken ...5
2.1 Die Erie-Studie ...6
2.2 Die Rovere-Studie ...10
2.3 Die Decatur-Studie ...13
2.4 Die Elmira-Studie ...16
2.5 Die Drug-Studie ...16

3. Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation ...18
3.1 Spezifika der „Opinion Leader“ ...20
3.2 Spezifika der „Opinion Follower“ ...26

4. Der Aktueller Forschungsstand ...27
4.1 Das „Two-Cycle-Flow“- Modell ...29
4.2 Die „Opinion Sharing“ - Konzeption ...32
4.3 Das trimodale Wirkungsmodell ...35

5. Die Kritik am TSF-Modell ...38

6. Fazit ...41

7. Quellen- und Literaturverzeichnis ...45

¹ TSF = Two-Step-Flow, Anm. d. Verf.

1. Die Entstehung und Wirkung des TSF-Modells

Die Wurzeln der klassischen Wirkungsforschung, welche in direktem Zusammenhang mit der Zwei-Stufen-Fluss-Hypothese der Kommunikation (Two- Step-Flow of Communcation) stehen, reichen zurück bis ins ausgehende 19. Jahrhundert. Sozialwissenschaftler zahlreicher Industriegesellschaften beschäftigten sich mit der Frage, inwiefern die Presse Einfluss auf die öffentliche Meinungsbildung ausüben kann (vgl. Schenk 2002, S. 3). „Gegenstand der Medienwirkungsforschung sind üblicherweise die Einflüsse der aktuellen Berichterstattung und fiktionaler Darstellungen auf Kenntnisse, Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen“ (Noelle-Neumann 2002, S. 597). 

Die empirisch relevantesten Anfänge einer derartigen Untersuchung initiierte der Ökonom und Soziologe Max Weber bereits 1910 im Bereich der Presseanalyse: „[Was] b e w i r k t denn eigentlich dieses auf den von uns zu untersuchenden Wegen geschaffene Produkt, welches die fertige Zeitung darstellt“ (Weber 1911, S. 50)? Die Antworten suchte Weber in Form von inhaltlichen Untersuchungen der Zeitungen selbst. Genau diese Art von Inhaltsanalysen inspirierte den Kommunikationsforscher Harold D. Lasswell 1927 in seinen späteren Propagandastudien.

Der durch Radio und Fernsehen bedingte industrielle Fortschritt forderte jedoch neue Analyseansätze und -methoden sowie eine klare Spezialisierung auf einen konkreten Forschungsbereich, als dies anfangs bei der Presseanalyse der Fall gewesen war. Lasswell entwickelte die Formel „Who says what in which chanel to whom with what effect?” (Lasswell 1948, S. 37ff.). Daraus ergaben sich verschiedene Komponenten und Bereiche der Kommunikations-forschung (vgl. Abb. 1). Speziell im Bereich der Publikums- und Wirkungsforschung zeigte sich der enorme Fortschritt der Massenkommunikationsforschung¹. Handlungsfelder der Forschung waren Werbung oder Politik.

[...]

Quelle: Jäckel 2005, S. 63

Der Wiener Soziologe und Mathematiker Paul. F. Lazarsfleld wurde 1933 als Direktor des „Office of Radio Research“ an der Princeton University durch seine Hörer- und Panelumfragen bei den amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfen bekannt. Die Ergebnisse seiner Analysen zur Massenkommunikationsforschung standen konträr zu denen ihrer Ursprungsgeschichte². Er repräsentierte mit anderen Forschern wie Kurt Lewin eine von zwei möglichen Forschungsarten im Bereich der Medienwirkung, die eine naturwissenschaftliche und neopositivistische Methodologie vertrat. Die so genannte „kritische Kommunikationsforschung“ hingegen untersuchte den Faschismus und seine beeinflussende Propagandawirkung. Die Philosophen Max Horkheimer, Theodor. L. W. Adorno und Leo Löwenthal stellten die Hauptvertreter dieser Richtung dar.

So gesehen besteht der Two-Step-Flow of Communication aus zahlreichen Modifikationen und Ansätzen, basierend auf den Anfängen im ausgehenden 19. Jahrhundert bis hin in unsere Gegenwart.

2. Die Wahlstudien, Ergebnisse und ihre Kritiken

Die vorzustellenden fünf Studien kennzeichnen eine Neuorientierung auf dem Gebiet der Massenkommunikationsforschung. Sie implizieren differenzierte Analysemethoden zur Erforschung der interpersonalen Kommunikation oder der Meinungsführerschaft. Es wurden bis heute drei Analyseverfahren angewandt:

a) Soziometrische oder netwerkanalytische Methoden.³
b) Befragungen von Schlüsselinformanten.⁴
c) Methode der Selbsteinschätzung.⁵

[...]

1 Diese bekam ihre Impulse hauptsächlich aus den Vereinigten Staaten, geprägt durch stark europäische Wurzeln der Emigrationswelle der 30er Jahre, verursacht durch die Machtergreifung der Nationalsozialisten.

2 Mitte der 30er Jahre ging man von einer „Omnipotenz“, also einer Allmacht der Massenmedien aus, was sich im weiteren Verlauf der Geschichte (70er Jahre) immer mehr in Richtung einer „Verstärkerthese“, das heißt einer Hypothese größerer interpersonaler und begrenzter massenmedialer Einflussnahme, entwickelt hat (vgl. Punkt 6).

3 Bei dieser Methode werden alle Menschen eines Systems bezüglich ihrer sozialen und kommunikativen Beziehungen befragt. Es wird ersichtlich, wer als „Ratgeber“ oder „Ratsucher“ fungiert. Die Registrierung des gesamten System, Netzwerkes und aller komplexen Datensätze ist Voraussetzung, ebenso die zweckmäßige Begrenzung auf klar eingrenzbare soziale Systeme.

4 Hierbei werden Informanten über die Meinungsführer des sozialen Systems befragt, die hierfür über fundierte systemische Kenntnisse verfügen müssen. Validitätsschwächen aufgrund von Fehleinschätzungen sind das Manko dieser Methode, die klar einem kosten- und zeitreduzierten Verfahren, exemplarisch dem vorher genannten, gegenübersteht.

5 Dieses bekannte und usuelle Verfahren nutzt die Angabe der individuellen Selbsteinschätzung zur Geeignetheit eines Meinungsführers anhand von Fragebogenskalen. Die Schwäche dieses Verfahrens liegt, ähnlich der Befragung, bei einer fälschlichen Individualeinschätzung. Zur Validitätssteigerung wird eine Synthese mittels netzwerkanalytischer Methoden oder Schnellball-Befragungen angestrebt (vgl. 2.3) (vgl. Schenk 2002, S. 345).