Charakteristika von strategischen Kooperationen 
in der Multimediabranche

Christian Gahrmann / Christina Fochtler

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung  ... 3

II. Klassische Kooperationen  ... 4

1. Kooperation - Begriff und Merkmale ... 4

2. Entstehung von Kooperationen  ... 6

a) Motive von Kooperationen  ... 7
    aa) Erzielung von Größenvorteilen (economies of scale) ... 7
    bb) Nutzung von Verbundvorteilen (economies of scope)  ... 7
    cc) Senkung von Transaktionskosten  ... 7
    dd) Erlernen von Kompetenzen  ... 8
    ee) Risikoaspekte  ... 9
    ff) Gemeinsame Nutzung von Ressourcen  ... 10

b) Formen von Kooperationen  ... 10
    aa) Klassifizierung nach der Anzahl der Beteiligten  ... 10
    bb) Klassifizierung nach der Kooperationsrichtung  ... 11

3. Die Evolution der Kooperation  ... 11

a) Das Evolutionsmodell nach Lorange und Roos (1992)  ... 12
b) Das Evolutionsmodell nach Teramoto, Richter und Iwasaki (1993) ... 12
c) Das Evolutionsmodell nach Büchel, Prange, Probst und Rüling (1997) ... 13
d) Das Evolutionsmodell nach Lorenzoni und Ornati (1993)  ... 14
e) Das Evolutionsmodell nach Larson (1992) ... 15

4. Management von Unternehmenskooperationen  ... 15

a) Kollektive Strategien ... 16
    aa) Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht ... 16
    bb) gegenseitiges Vertrauen ... 17
    cc) interkulturelles Verständnis  ... 18
    dd) gemeinsame Visionen ... 20

b) Individuelle Strategie  ... 20

III. Kooperationen in der Multimediaindustrie  ... 21

1. Charakterisierung der Multimediabranche  ... 21

2. Entstehung von Multimediakooperationen ... 24

a) Motive für Kooperationen ... 24
    aa) Anwendung der klassischen Motive auf Multimediakooperationen ... 24
    bb) Typische Motive für Kooperationen in der Multimediaindustrie ... 26
    (1) Poolen interdependenter Kernkompetenzen  ... 26
    (2) Experimentieren mit einer Zukunftsoption ... 26
    (3) Zeitvorteile ... 27
    (4) Erringung von Marktmacht zur Durchsetzung von Standards ... 27

b) Kooperationsformen  ... 28
    aa) Kooperationsformen nach Anzahl der Teilnehmer ... 28
    bb) Kooperationsformen nach ökonomischen Kriterien ... 30

3. Evolution von Multimediakooperationen ... 32

a) Anwendung der klassischen Modelle auf Multimediakooperationen  ... 32

b) Trichtermodell der Netzwerkevolution ... 32
    aa) 1. Phase: Trial and Error im Kooperationsgeflecht ... 33
    bb) 2. Phase: Netzbildung durch Kooperation dezentraler Teams  ... 34
    cc) 3. Phase: Entstehung eines Zwiebelschalennetzes ... 34
    dd) 4. Phase: Reevaluation und Zerfall ... 35

4. Management von Multimediakooperationen ... 35

a) kollektive Strategien  ... 36
    aa) Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht ... 36
    bb) gegenseitiges Vertrauen ... 36
    cc) interkulturelles Verständnis  ... 37
    dd) gemeinsame Visionen ... 39

b) Individuelle Strategie  ... 40

IV. Schlußbetrachtung  ... 41

Literaturverzeichnis

I. Einleitung

Beim Blick in die Tageszeitungen stößt man fast täglich auf die Ankündigung neuer, spektakulärer Kooperationen. Viele Kooperationen finden dabei innerhalb der noch sehr jungen, aber wachstumsstärksten Branche – der Multimediaindustrie – statt. Zumindest ist fast immer ein Unternehmen aus dem Informationstechnologiesektor beteiligt. Das Wachstum dieser Branche ist so stark, daß traditionelle Unternehmen befürchten müssen, vom Markt verdrängt zu werden, wenn sie nicht auch auf den „Informationszug“ aufspringen. Aber auch die Unternehmen der Multimediabranche selbst müssen miteinander kooperieren. Die Struktur des „Produktes“ Multimedia erweist sich als zu komplex, als daß ein einzelnes Unternehmen sämtliche infrastrukturelle, technische und inhaltliche Bestandteile selbst anbieten kann.

Kennzeichnend für diese innovative Branche ist das Merkmal der Konvergenz, also das Zusammenwachsen ehemals völlig unabhängiger Branchen. Das erklärt die hohe Bedeutung – und damit auch die große Zahl - von Kooperationen in diesem Bereich. Andererseits macht dies eine Differenzierung zu bisherigen Kooperationskonzepten notwendig. Alte Kooperationsmodelle basieren insbesondere auf der Annahme, daß Allianzen unter Kosten- und Effizienzgesichtspunkten entstehen. Auch wenn diese Aspekte in einer globalisierten Weltwirtschaft weiter an Bedeutung gewinnen, können sie für eine solch wachstumsorientierte Branche wie die Multimediaindustrie nur marginal gelten. Vielmehr muß bei der Untersuchung von Multimediakooperationen dem Phänomen der Konvergenz besondere Beachtung geschenkt werden.

Im folgenden soll daher die Entstehung, Entwicklung und das Management von Kooperationen näher untersucht werden, um die Besonderheiten von multimedialen Kooperationen unter verschiedenen Blickwinkeln herauszuarbeiten. Im ersten Hauptteil wird der Begriff der Kooperation zunächst definiert, bevor auf die Motive, Typen, Entwicklungs- und Gestaltungsformen „klassischer“ Kooperationen eingegangen wird. Dem sollen im zweiten Hauptteil – nach einer Charakterisierung und Abgrenzung der Multimediabranche - die Merkmale von Kooperationen im Informationssektor vergleichend gegenübergestellt werden, um besondere Unterscheidungsmerkmale in den einzelnen Bereichen aufzudecken.

II. Klassische Kooperationen
1. Kooperation - Begriff und Merkmale

Der Terminus der Kooperation wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur häufig sehr unterschiedlich interpretiert und abgegrenzt oder implizit als bekannt vorausgesetzt.1 Gemeint ist dabei allen Interpretationen das Element des Zusammenarbeitens. Das weite Feld wirtschaftlichen Zusammenarbeitens macht jedoch eine genauere Spezifikation notwendig. Die in der Literatur genannten Charakteristika lassen sich in folgender Definition zusammenfassen:

Unter Kooperation versteht man die freiwillige zwischenbetriebliche Zusammenarbeit rechtlich und wirtschaftlich selbständiger Unternehmen bezüglich einzelner Unternehmensbereiche.

Die zwischenbetriebliche Zusammenarbeit kann gleichgerichteten oder unterschiedlichen Zielen dienen. Diffizil gestaltet sich die Abgrenzung zu unternehmerischen Wechselbeziehungen, die über den Markt gesteuert werden. Denn auch bei klassischen Käufer-Verkäufer-Beziehungen, bei denen die Vereinbarungen in einem Kaufvertrag geregelt werden, findet eine Art der zwischenbetrieblichen Zusammenarbeit statt. Götzelmann möchte daher nur bei bewußten (beabsichtigten) Formen der Zusammenarbeit von Kooperation sprechen, die er von der (unbewußten) Koordination über den Marktmechanismus abgrenzt.2 Dagegen ist jedoch einzuwenden, daß den Teilnehmern bei Abschluß eines Kaufvertrages eventuell zwar nicht bewußt ist, daß sich ihr Tun als Zusammenarbeit interpretieren läßt, ihr Handeln als solches ihnen aber sehr wohl bewußt ist. Klanke dagegen sieht die Übergänge zwischen Kooperation und Marktaustausch fließend. Tendenziell ließe sich mit zunehmender Intensität gemeinsamer Verhandlungen und Entscheidungen eher von Kooperation sprechen.3 Eine klare Abgrenzung läßt sich mit Klanke daher nicht vornehmen. Zuzustimmen ist vielmehr Aulinger, der dann von einer Kooperation spricht, wenn „im Vorfeld nur eine eingeschränkte oder keine monetäre Verrechnung von Leistung und Gegenleistung vorgenommen wird“.4 Allerdings werden durch diese eher formale Abgrenzung die zumeist substanziellen inhaltlichen Unterschiede, die sich in der Tiefe der Zusammenarbeit und Kommunikationsbeziehungen ausdrücken, nicht berücksichtigt.
Die Zusammenarbeit muß freiwillig sein, d.h. die Beteiligung an ihr darf nicht durch gesetzliche Regelungen, Verordnungen oder sonstige Unterordnungsverhältnisse erzwungen werden. In Fällen der Zwangsmitgliedschaft, z.B. bei der Handelskammer oder Bodenverbänden, kann daher nicht von Unternehmenskooperationen gesprochen werden.

[...]

1 Vgl. exemplarisch: Klanke B.: Kooperationen als Instrument, 1995, S. 18; Aulinger A.: (Ko-)Operation Ökologie, 1996, S. 57ff; Boettcher E.: Theorie und Praxis, 1972, S. 21ff; Linn N., vertikale Kooperationen, 1989, S. 15ff.
2 vgl. ebd., S. 89.
3 Klanke B.: Kooperationen als Instrument, 1995, S. 17.
4 Aulinger A.: (Ko-)Operation Ökologie, 1996, S. 54.