Fachhochschule für Wirtschaft Berlin

Angewandte Ethik und nachhaltige Wertschöpfung –
wertegebundene Unternehmensführung als Erfolgsfaktor
in einer komplexen Umwelt

Ingo Rose

2006

Inhaltsverzeichnis

Einleitung – Problembeschreibung und Vorgehensweise ... 3

1 Beispiele zur Illustration ... 17
1.1 Bayerische Bauindustrie ... 18
1.2 United Fruit Company/ Chiquita International Brands ... 23

2 Ethik, Moral und Wettbewerb – Abgrenzung des Themas ... 26

3 Individualethik – Vertrauen und Eigenverantwortung ... 38
3.1 Unvollständige Verträge und Asymmetrische Information ... 45
3.2 Prinzipal-Agent-Theorie ... 47
3.3 Theorie der Verfügungsrechte (property rights) ... 49
3.4 Transaktionskostentheorie ... 51

4 Unternehmensethik – Soziale Verantwortung und Unternehmenskultur ... 52

5 Ordnungsethik – Rahmenordnung, Dilemmastruktur und Wettbewerb ... 55
5.1 Rahmenordnung und Dilemmastruktur ... 55
5.2 Dilemmastruktur und Wettbewerb ... 57
5.3 Aushebelung und Stabilisierung von Dilemmastrukturen ... 61

6 Governanceethik und Wertemanagement ... 63
6.1 Definition, Ziele und strategische Einordnung ... 63
6.2 Ethik der Governance ... 69
6.3 Transkulturelle Governance ... 71
6.4 Lokale und globale Governance, Relativismus und Universalismus ... 72
6.5 Komplexität, Individualisierung und gesellschaftliche Verantwortung als Treiber eines Ethikmanagements ... 75
6.6 Mechanismen der Governance ... 80
6.6.1 Implementierung eines Wertemanagementsystems ... 80
6.6.2 Wertekatalog und Prozessstufen ... 81
6.6.3 Instrumente ... 85
6.6.4 Praxisbericht über die Einführung eines Wertemanagementsystems beim Schiffsgetriebehersteller ZF Marine ... 91

Zusammenfassung und Ausblick ... 97

Einleitung – Problembeschreibung und Vorgehensweise

"An dem Tag, an dem die Manager vergessen, dass eine Unternehmung nicht weiter bestehen kann, wenn die Gesellschaft ihre Nützlichkeit nicht mehr empfindet oder ihr Gebaren als unmoralisch betrachtet, wird die Unternehmung zu sterben beginnen."
(Alfred Herrhausen, 1930-1989, Vorstandssprecher der Deutschen Bank)¹

Unternehmensführer müssen immer öfter Entscheidungen treffen, bei denen sich ein Widerspruch zwischen ökonomischen und ethischen Forderungen ergibt, etwa: Bestechen, um den Auftrag zu bekommen oder Senken der Personalkosten durch Freisetzung von Mitarbeitern. Ist man der Ansicht, dass Ökonomie und Moral einander ausschließen, wird immer eine Bändigung der Ökonomie gefordert und der Moral Vorzug eingeräumt.² Dies entspricht jedoch nicht der praktischen Lebenswirklichkeit vieler Wirtschaftsakteure, deren moralisches Handeln öfter mal zu Wettbewerbsnachteilen führt oder bei denen unmoralisches Handeln sich sogar auszahlt – wie etwa bei der Externalisierung von Kosten durch Umweltverschmutzung. Um es gleich unmissverständlich zu sagen: Wenn Unternehmen trotz guter Ertragslage Personal entlassen, kann dies dennoch im Einklang mit einer ethischen Unternehmensführung geschehen.³

Wenn Menschen zusammen leben und arbeiten, also nicht Krieg führen, wirtschaften sie, d.h. sie handeln und verhandeln miteinander.⁴ Dieses Wirtschaften ist eingebunden in die Normen der Gruppe oder Gesellschaft. Ökonomie hat somit stets ein ethisches Fundament. Auf den entfesselten Märkten im globalen Maßstab ist dies jedoch nicht mehr erkennbar, ökologische und gesellschaftliche Maßlosigkeiten scheinen unausweichlich. Das Primat der Ökonomie umfängt den modernen Menschen (aber nicht nur ihn), es dringt in seinen Alltag ein, niemand kann es ignorieren. Das ambivalente Interesse der Menschen an den Fragen von Wirtschaft und Moral, ausgewiesen durch die vielen Buch- und Zeitungsartikel zum Thema, bezeugen dies. Auf der einen Seite verdächtigen soziale Bewegungen die Ethik, sie diene den Unternehmen lediglich zur Akzeptanzbeschaffung, andererseits werden die vermeintlich ruinösen Folgen einer "′Remoralisierung′ ausdifferenzierter sozialer Subsysteme (wie etwa der Ökonomie)" angeprangert.⁵ Bei wirtschaftlichen Austauschprozessen, bei Transaktionen über die Internetplattform Ebay beispielsweise, setzen die Akteure aber nach wie vor auf die Glaubwürdigkeit eines (virtuellen)⁶ Gegenübers und vertrauen ihm – sie setzen auf Moral. Und dies funktioniert erstaunlich gut, wie der Erfolg des Auktionsunternehmens zeigt.⁷ In der ökonomischen Theorie haben Termini wie Moral und Ethos tatsächlich ihren Platz, aber die Frage ist, wie Ethik in den Wirtschaftsprozess integriert werden kann, oder anders gefragt: Was muss getan werden, damit moralische Handlungen nicht im Widerspruch zur ökonomischen Vernunft stehen? Schließlich: Gibt es eine ethische Ökonomie oder ökonomische Ethik?

In dieser Arbeit soll aufgezeigt werden, dass es einem Wirtschaftsakteur nicht nur zum Vorteil gereichen kann, sondern auch vernünftig ist, wenn er sich moralisch verhält.⁸ Dabei geht es nicht um ein Primat der Ethik, dies wird sogar bestritten, sondern um den Vorrang des Besseren vor dem Guten. Eine Vereinnahmung der Ethik durch die Ökonomie, etwa als Deckmantel für unlautere Handlungen oder zur Pflege der Reputation, wird allerdings abgelehnt.⁹ Um die Berücksichtigung moralischer Regeln zu garantieren, darf nicht systematisch gegen die Interessen des Einzelnen verstoßen werden. Die Ökonomik, die Theorie vom Wirtschaften, wird als eine Weiterführung der Ethik, einer Theorie der Moral, gesehen, nicht als ihr Gegensatz.¹⁰

"Ökonomik ist Ethik mit anderen Mitteln, genauer: mit erweiterten, zusätzlichen Mitteln."¹¹ Moralisches Handeln in einer ′Ethischen Ökonomie′ führt zu einer besseren gesellschaftlichen Koordination und damit wirtschaftlichen Effizienz.¹² Dass es eine solche Ökonomie überhaupt geben kann, bezweifelt der vielzitierte Rechtswissenschaftler Richard Posner. Moral ist für ihn eine Illusion, mit der man keine Konflikte lösen könne: "Entweder die Leute stimmen in ihren Ausgangsgedanken überein. Oder eben nicht. ... Die Lücke, die sich zwischen den verschiedenen Ansichten auftut, ist nicht zu schließen."¹³ Auf die Ethik der Governance bezogen heißt das, nur Akteure, die ebenfalls eine moralische Dimension in wirtschaftlichen Transaktionen entdecken, arbeiten zusammen und nutzen Moral als Ressource.¹⁴ Den anderen muss man es in die Sprache des Geldes übersetzen, nach Luhmann der einzigen, die es in der Wirtschaft gibt. In dieser Logik kann man mit guten Absichten nicht zahlen.¹⁵

Bedeutende Unternehmenslenker haben stets verstanden, dass erfolgreiches Wirtschaften einer soliden ethischen Basis bedarf und eine Übernahme sozialer Verantwortung impliziert; sei es aus religiöser, politischer oder einfach rationaler Überzeugung.¹⁶ Mit ihren Entscheidungen und durch ihr Handeln bieten sie den Mitarbeitern Orientierung. Ihr Vorbild prägt die Kultur im Unternehmen.¹⁷ Aber ihr Beispiel allein reicht nicht aus. Zudem sehen längst nicht alle wichtigen Vertreter der Wirtschaft die Bedeutung einer sozialen Verantwortung von Unternehmen. Einige glauben, diese Verantwortung bestehe allein darin, Gewinne zu machen; alles andere sei eine Anbiederung an den Zeitgeist. Wenn sich ein Unternehmen ′Soziale Verantwortung′ auf die Fahne schreibt, absorbiere dies Ressourcen, die dann zur Lösung ökonomischer Probleme fehlten. Zudem seien die meisten Anspruchsgruppen gar nicht so sehr am Thema interessiert, wie es scheint oder suggeriert wird.¹⁸ Soziale Verantwortung wird von der Europäischen Kommission folgendermaßen definiert:

[...]

1 Zitiert in: Rose, Ingo: 50 Klassiker Unternehmen, S. 9
2 Vgl. Homann, Karl/ Lütge, Christoph: Einführung in die Wirtschaftsethik, S. 21
3 Josef Wieland: "Ethik ist nicht mit Versorgungsmentalität gleichzusetzen. Ethisch handeln bedeutet auch, Zusammenhänge zu erkennen und Prioritäten zu setzen...", in: Prochnow, Erik: Solidarität mit Profit, in: impulse, 24. Jg. (2005) Nr. 8, S. 59
4 Der verbindende oder gar friedenstiftende Aspekt des Wirtschaftens wird meines Erachtens nur selten hervorgehoben. Luhmann: "Alles wirtschaftliche Handeln ist soziales Handeln, daher ist alle Wirtschaft immer auch Vollzug von Gesellschaft.", Luhmann, Niklas: Die Wirtschaft der Gesellschaft, S. 8
5 Ott, Konrad: Moralbegründungen zur Einführung, S. 9
6 Robert D. Putnam: "Ich werde dies jetzt für Dich tun, ohne irgendetwas sofort zurück zu erwarten und vielleicht ohne Dich zu kennen, mit der Sicherheit, dass am Ende der Straße jemand diesen Gefallen erwidern wird." in: Bowling Alone, S. 134 (eigene Übersetzung)
7 Verkäufer, die überwiegend positiv bewertet wurden, erzielten durchschnittlich deutlich höhere Erträge. Vgl. Informationsdienst Wissenschaft: Ebay-Studie: Ein guter Ruf zahlt sich aus! URL: http://www.idw-online.de/pages/de/news170089, [01.08.2006]
8 Vgl. Hegselmann, Rainer: Ist es rational, moralisch zu sein?, in: Lenk, Hans/ Maring, Matthias (Hg.): Wirtschaft und Ethik, S. 171
9 Vgl. Wieland, Josef: Die Ethik der Governance, S. 9
10 Homann, Karl/ Lütge, Christoph: Einführung in die Wirtschaftsethik, S. 22: "...Fortsetzung der Ethik...mit anderen, besseren Mitteln."
11 Homann, Karl: Ethik und Ökonomik. Zur Theoriestrategie der Wirtschaftsethik, in: Homann, Karl (Hg.): Wirtschaftsethische Perspektiven I, S. 13
12 Vgl. Kleinfeld, Annette: Persona Oeconomica, S. 40
13 Grötker, Ralf: Amoralisch und für alle gut, in: brand eins, 8. Jg. (2006) Nr. 8, S. 41
14 Vgl. Kapitel 6: Governanceethik und Wertemanagement
15 Vgl. Wehowsky, Stephan: Gespräche über Ethik, S. 93
16 Der Gesellschaft verpflichtet sehen sich heute zunehmend schwerreiche Unternehmer und Stiftungsgründer. Vartan Gregorian, Vorsitzender der Carnegie-Foundation: “Spenden ist das, was inzwischen von einem erwartet wird”, in: Hornung, Frank: Milde Gabe, Der Spiegel, 59. Jg. (2006) Nr. 27, S. 93
17 Alan Greenspan: "Die Art der Unternehmensführung reflektiert zu einem sehr großen Teil den Charakter des Vorstandsvorsitzenden", in: Pink, Daniel H.: Just like the rest of us, Fast Company, 6. Jg. (2002) Nr. 63, S. 41 (eigene Übersetzung)
18 Vgl. Crook, Clive: The good company, in: The Economist vom 20.01.2005 (162. Jg.) URL: http://www.economist.com/printedition/displaystory.cfm?story_id=3555212, [02.08.2006] und Salzmann, Oliver/ Steger, Ulrich: Die soziale Verantwortung von Unternehmen, in: Harvard Business Manager, 25. Jg. (2006) Nr. 7, S. 6-9