Sportsponsoring im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006

von: Daniel Hischer

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1

2. Sponsoring als theoretische Grundlage 2

2.1 Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik 2
2.2 Begriff und Merkmale des Sponsoring 3

3. Sportsponsoring 4

3.1 Einordnung und Definition 4
3.2 Akteure im Sportsponsoring 4

3.2.1 Grundstruktur 4
3.2.2 Unternehmen als Sponsoren 5
3.2.3 Sport als Gesponserter 6
3.2.4 Dienstleister (Fachagenturen) 6
3.2.5 Massenmedien 7

3.3 Ziele 7
3.4 Zielgruppen 8
3.5 Erscheinungsformen des Sportsponsoring 9

3.5.1 Sponsoring von Einzelsportlern 9
3.5.2 Sponsoring von Sportmannschaften 10
3.5.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen 11

4. Sportsponsoring anlässlich der FIFA Fußball-WM 2006 12

4.1 FIFA-Vermarktungsstrukturen 12
4.2 Exklusive Rechte für Sponsoren 13
4.3 Kommunikative Nutzung und Bedeutung der WM 2006 aus Unternehmensperspektive 14
4.4 Dreikampf der Sportartikelhersteller 16

4.4.1 Aktuelle Situationsbeschreibung 16
4.4.2 Adidas 17
4.4.3 Nike 18
4.4.4 Puma 19

5. Zusammenfassung und Ausblick 21

Literatur- und Quellenverzeichnis 24

 

1. Einleitung

Sponsoring nimmt im Rahmen kreativer und unkonventioneller Kommunikation eine immer größere Rolle in der Wirtschaft ein. Begründet werden kann dies durch den Konkurrenzdruck im klassischen Mediasektor und der teilweise abnehmenden Effizienz klassischer Werbung. Insbesondere das Sportsponsoring hat daran einen sehr großen Anteil und sich zu einem bedeutenden Finanzierungselement von Großveranstaltungen im Spitzensport entwickelt. Die Ausgaben der Wirtschaft für Sportsponsoring in Deutschland haben sich von 1993 bis 2005 von rund 0,8 Mrd. Euro auf 2,1 Mrd. Euro gesteigert.¹ Durch diese Zuwachsraten hat Sponsoring den Status eines professionellen, integrierten Kommunikationsinstrumentes erreicht. Im laufenden Jahr werden insgesamt 2,7 Mrd. Euro für Sportsponsoring-Maßnahmen in Deutschland ausgegeben und somit ein Rekordvolumen erzielt. Das Sponsoringvolumen insgesamt steigt um 700 Mio. Euro auf 4,3 Mrd. Euro. Ausschlaggebend für den Anstieg der Ausgaben ist die bevorstehende Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen Land, die laut der Zeitung Horizont 43 Prozent der Top-Unternehmen in Deutschland für die Markenkommunikation nutzen.²

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Sportsponsoring im Rahmen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung und Analyse der Sponsoringmaßnahmen der Unternehmen mit der Fokussierung auf die Sportartikelhersteller anlässlich der WM. Grundlage dafür ist die theoretische Auseinandersetzung mit dem Sportsponsoring, insbesondere mit ihren Erscheinungsformen, den Zielen der Sponsoren und die Bedeutung des Sponsoring für den Gesponserten.

Die vorliegende Arbeit befasst sich zunächst mit der Einordnung des Sponsoring in den Marketing-Mix sowie mit der Begriffsdefinition des Sponsoring und der Hervorhebung der primären Merkmale. Darauf aufbauend wird die Sponsoring-Art Sportsponsoring dargestellt und die am Sportsponsoring beteiligten Akteure vorgestellt. Anschließend werden die Sportsponsoringziele und –zielgruppen näher betrachtet und die verschiedenen Erscheinungsformen des Sportsponsoring dargestellt. Der folgende Teil widmet sich dem Sportsponsoring anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2006. Dieser beinhaltet die FIFA-Vermarktungsstrukturen und die exklusiven Rechte für die Sponsoren. Des Weiteren wird die kommunikative Nutzung und Bedeutung des Sportereignisses aus Unternehmensperspektive sowie der Dreikampf der Sportartikelhersteller – Adidas, Nike, Puma – analysiert und bewertet. Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung dieser Arbeit mit einem kurzen Ausblick.

2. Sponsoring als theoretische Grundlage

2.1 Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik

Das Marketing³ stellt einen dominanten Schwerpunkt der Unternehmensführung dar. Dabei werden im Rahmen der kundenorientierten Marktbearbeitung vier Bereiche des so genannten Marketing-Mix betrachtet (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik), die Unternehmen Möglichkeiten eröffnen, auf Märkte ausführend einzuwirken.⁴ Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren aktuellen und potenziellen Kunden, Mitarbeitern und Bezugsgruppen dienen.⁵ Zur Realisierung relevanter Kommunikationsziele bei ausgewählten Zielgruppen stehen den Unternehmen diverse Kommunikationsinstrumente zur Verfügung, den so genannten Kommunikationsmix, die zu den folgenden gebündelt werden können: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring, Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing, Mitarbeiterkommunikation und Multimediakommunikation.⁶ Durch die Kombination der verschiedenen Instrumente im Kommunikationsmix sollen sowohl die Ziele der einzelnen Kommunikationsinstrumente, als auch die generell formulierten Ziele der Kommunikationspolitik erreicht werden.

Sponsoring fällt dabei in den Bereich der nicht-klassischen (below-the-line) Kommunikationsinstrumente. Ihre Bedeutung nimmt stetig zu, da sie im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung oder Verkaufsförderung, einen hohen Neuigkeits- und Aufmerksamkeitswert besitzen und so eine größere Zielgruppengenauigkeit erreichen können.⁷ Jedoch ist Sponsoring am effektivsten, wenn es durch weitere kommunikationspolitische Maßnahmen unterstützt wird. Daher wird es vornehmlich mit anderen Instrumenten des Kommunikationsmix eingesetzt.⁸

2.2 Begriff und Merkmale des Sponsoring

Der Begriff Sponsoring wird im wissenschaftlichen Bereich nicht einheitlich definiert. Nach Drees beinhaltet Sponsoring „(...) die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten verbunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu nutzen.“⁹

Für Bruhn bedeutet Sponsoring „(...) die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“¹⁰ Das Kommunikationsinstrument Sponsoring ist somit insbesondere durch die Merkmale Leistung (des Sponsors) und Gegenleistung (des Gesponserten) gekennzeichnet. Zusätzlich kommt beim Sponsoring der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck. Darüber hinaus sollte Sponsoring einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess durchlaufen, dessen Basis eine Situationsanalyse und Zielformulierung bilden. Mit Hilfe dieser können die Maßnahmen im Einzelnen geplant, organisiert, durchgeführt und kontrolliert werden.¹¹ In der Praxis haben sich fünf Sponsoring-Arten herausgebildet: das Sportsponsoring, Kultursponsoring, Umweltsponsoring, Soziosponsoring und das Mediensponsoring. Für diese Arbeit ist ausschließlich das Sportsponsoring von Bedeutung.

3. Sportsponsoring

3.1 Einordnung und Definition

[...]

1 Rohlmann/ Schewe (2005): Aktuelle Entwicklungen und Tendenzen im Sportmarketing. In: Schewe/ Rohlmann: Sportmarketing. Perspektiven und Herausforderungen vor dem Hintergrund der Fußball-WM 2006. S. 13

2 Hebben (2006): Kleiner Knick nach dem Kick. In: Horizont. Nr. 3 vom 19.01.2006. S. 28

3 Bruhn (2004): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. S. 14 Der Begriff Marketing ist nach Bruhn wie folgt definiert: Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.

4 Schewe/ Gaede/ Schulze zur Verth (2005): Effizientes Sportsponsoring: Vermarktungsprozesse und ihre Gestaltung. In: Schewe/ Rohlmann: Sportmarketing. Perspektiven und Herausforderungen vor dem Hintergrund der Fußball-WM 2006. S. 22

5 Bruhn (2004): S. 29

6 Bruhn (2005): Kommunikationspolitik. Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. S. 328

7 Hermanns (1997): Sponsoring. Grundlagen. Wirkungen. Management. Perspektiven. S. 16

8 Dinkel (1996): Sportsponsoring als Marketing-Konzept: am Beispiel der Motorsportwerbung einer Unternehmensgruppe. S. 49

9 Drees (1990): Sportsponsoring. S. 16

10 Bruhn (2003): Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz. S. 5

11 Bruhn (2003): S. 33ff.